10 attributs essentiels d'une marque performante

Une marque qui réussit a plusieurs attributs essentiels. La présence de la plupart de ces attributs peut garantir l’éminence à long terme de la marque.

Les marques les plus fortes du monde ont les attributs suivants:

je. La marque offre les avantages souhaités par le client. Les clients achètent une marque parce que ses attributs, son image, son service et de nombreux autres facteurs, matériels et immatériels, créent un ensemble attrayant. Parfois, les clients ne peuvent même pas verbaliser ce qu'ils veulent réellement.

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Ils estiment que la marque leur convient parfaitement. Starbucks offre aux clients une expérience complète grâce à l'arôme des haricots, au goût riche du café, aux étalages de produits, aux œuvres d'art attrayantes sur les murs, à la musique contemporaine jouant à l'arrière-plan et à l'atmosphère cosy et propre de la table.

ii. La marque reste pertinente. Le capital de marque est lié à la fois à la qualité réelle du produit ou du service et à divers facteurs intangibles.

Ces éléments incorporels incluent les images liées au type de personne qui utilise la marque, au type de situations dans lesquelles la marque est utilisée, au type de personnalité que la marque décrit (sincère, excitant, compétent, robuste), au type de sentir que la marque essaie de susciter l'intérêt des clients (volontaire, chaleureux) et du type de relation qu'elle cherche à établir avec ses clients (engagé, occasionnel, saisonnier).

Les marques fortes restent à l'avant-garde dans le domaine des produits et adaptent leurs actifs incorporels à leur époque. Gillette utilise toujours une technologie de pointe et ses publicités qui durent depuis longtemps: «Le meilleur qu'un homme puisse obtenir» sont modifiées pour refléter la période contemporaine.

Outre la publicité, la perception qu'ont les clients de l'entreprise dans son ensemble et de son rôle dans la société influe également sur la force de la marque. Leur défense d'une cause sociale aide.

iii. La stratégie de tarification est basée sur la perception de la valeur par les consommateurs. La société doit parvenir au juste équilibre entre qualité des produits, conception, fonctionnalités et prix. La tarification en fonction de la valeur ne doit pas être adoptée au détriment des activités essentielles au développement de la marque.

Il n'y a rien intrinsèquement bon ou mauvais avec des prix bas ou élevés. Quel que soit le prix que l'entreprise décide de facturer, elle devrait pouvoir démontrer que les clients en tirent une valeur proportionnelle au prix qu'ils paient.

iv. La marque est bien positionnée. Les marques qui réussissent se démarquent de la concurrence en créant des points de parité dans les domaines où les concurrents tentent de trouver un avantage, tout en créant des points de différence pour obtenir des avantages par rapport à leurs concurrents dans d’autres domaines.

Elles ressemblent et se distinguent également des marques concurrentes par certaines méthodes identifiables de manière fiable. Sony jouit d'avantages indéniables en termes de supériorité des produits et de prix correspondants.

La tâche est beaucoup plus difficile lorsqu'une marque couvre plusieurs catégories de produits. La combinaison de points de parité et de points de différence qui fonctionne pour une marque d'une catégorie peut ne pas convenir pour la même marque d'une autre catégorie.

v. La marque est cohérente. Pour maintenir une marque forte, il faut trouver le juste équilibre entre la continuité des activités marketing et le type de changement nécessaire pour rester pertinent. L'image de la marque ne doit pas être gênée par une série d'efforts marketing qui déroutent les clients en envoyant des messages contradictoires.

vi. Le portefeuille de marques et la hiérarchie devraient avoir du sens. Les entreprises créent et maintiennent différentes marques pour différents segments de marché. Des gammes de produits uniques sont souvent vendues sous différentes marques et différentes marques au sein d'une entreprise détiennent des pouvoirs différents. Chaque marque doit avoir une image distincte et sa propre source d’équité.

Les marques à chaque niveau de la hiérarchie devraient contribuer à l’équité globale du portefeuille grâce à leur capacité individuelle à informer les consommateurs des différents produits et à favoriser des associations favorables avec ceux-ci. Chaque marque devrait avoir ses propres limites. Il est dangereux de couvrir trop de terrain avec une seule marque ou de faire chevaucher deux marques du même portefeuille.

vii. La marque utilise et coordonne un répertoire complet d’activités de marketing pour renforcer l’équité. Des marques fortes associent des éléments marketing tels que des logos, des symboles et des panneaux de signalisation pour remplir des fonctions liées à la marque, telles que renforcer ou renforcer la notoriété de la marque ou de son image auprès des consommateurs et pour protéger la marque de manière compétitive et légale.

Les activités de marketing jouent un rôle spécifique dans la constitution de la valeur de la marque. La publicité est utilisée pour créer la demande des consommateurs pour un produit donné. Les promotions commerciales sont conçues pour pousser les produits à travers la distribution. Une marque doit utiliser toutes ses ressources et doit veiller à ce que l’essence de la marque soit la même dans toutes ses activités.

viii. Les responsables de marques comprennent ce que la marque signifie pour les consommateurs. Les dirigeants de marques fortes comprennent l’ensemble de l’image de la marque, à savoir les perceptions, les croyances, les attitudes et les comportements que les clients associent à leur marque. S'il est clair ce que les clients aiment et n'aiment pas au sujet d'une marque et les associations principales liées à la marque, il sera alors clair si une action donnée se synchronisera avec la marque ou créera des frictions.

Bic a eu beaucoup de succès avec ses stylos à bille non rechargeables, ses briquets jetables et ses rasoirs jetables, mais lorsqu'il a utilisé la même stratégie pour commercialiser ses parfums, ses efforts ont été vains.

Bic avait développé une image utilitaire et impersonnelle avec ses offres précédentes. Mais cette image ne s'est pas gélifiée avec le marketing des parfums, qui est lié aux émotions des clients.

Gillette, au contraire, protège le nom porté par ses rasoirs, ses lames et ses articles de toilette. Les rasoirs électriques de la société utilisent le nom Braun et ses produits pour le soin de la bouche sont commercialisés sous le nom Oral В.

ix. La marque reçoit un soutien adéquat et ce soutien est maintenu à long terme. Une base solide pour la valorisation de la marque exige que les clients aient une connaissance et une profondeur appropriées et des associations fortes, favorables et uniques avec la marque dans leur mémoire.

Les responsables de marque ne doivent pas recourir à des raccourcis et suivre tous les exercices de construction de marque, en commençant par ceux qui permettront d'atteindre le niveau de notoriété nécessaire à ceux qui construiront une image de la marque.

Il est également nécessaire qu'il n'y ait pas de complaisance une fois que la marque est devenue forte. La société doit maintenir un niveau d'activité de création de marque, en particulier un niveau de publicité décent, à tout moment.

X. La société surveille diverses sources de capital de marque. Une entreprise devrait procéder périodiquement à un audit de ses marques. Un audit de marque est un exercice conçu pour évaluer la santé de sa marque.

Elle consiste en une description interne détaillée de la manière dont la marque a été commercialisée et à une enquête externe approfondie, par le biais de groupes de discussion et d’autres études de consommation, sur ce que la marque fait et pourrait signifier pour les consommateurs.

Connaître les perceptions et les croyances des clients révèle le véritable sens d'une marque et révèle les points de conflit entre les vues des entreprises et des consommateurs. Cela indique à l'entreprise où elle doit affiner ou réorienter ses efforts en matière de stratégie de marque.

Construire une marque forte implique de maximiser toutes ces caractéristiques. Mais dans la pratique, c'est difficile, car dans de nombreux cas, lorsqu'une entreprise se concentre sur l'amélioration de l'un, d'autres peuvent en souffrir. L'idée devrait être de connaître les performances de la marque sur tous les attributs, puis d'évaluer toute activité marketing sous tous les angles possibles.