3 facteurs externes qui influencent le comportement du consommateur

Certains des facteurs externes qui influencent le comportement du consommateur sont les suivants:

Outre les facteurs internes, des facteurs externes influencent également le comportement du consommateur. Ces facteurs ne sont pas individualistes et sont externes à l'individu.

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Ces facteurs incluent la culture, la sous-culture, la classe sociale, le groupe de référence et les influences familiales. Ils sont associés aux groupes auxquels appartient l'individu et avec lesquels il interagit.

1. Culture:

La culture fait référence aux traditions, aux tabous, aux valeurs et aux attitudes fondamentales de la société dans laquelle vit un individu. Il est essentiellement associé à une certaine nationalité ou identité religieuse d'un individu. Les normes culturelles sont apprises par un individu dès son enfance et leur influence est tellement ancrée qu’elle est invisible dans le comportement quotidien. La culture enseigne aux individus les normes de comportement acceptables et leur explique les droits et les torts. Lorsqu'un individu dévie des normes acceptables, certaines sanctions lui sont imposées.

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Les valeurs culturelles affectent la manière dont les affaires sont conduites. La culture affecte également le comportement de consommation. Les influences culturelles se manifestent dans les habitudes alimentaires et le style vestimentaire des gens. Elle influence également la communication (langage), les attitudes et les valeurs qui influencent les modes de consommation.

Par exemple, l'attitude à l'égard de la sécurité et de la prospérité futures affecte la propension à épargner et à consommer, ainsi que les décisions en matière de biens. Dans de nombreux pays asiatiques, le fait d’avoir sa propre maison est l’un des indicateurs de sécurité les plus importants (considéré comme un investissement) et contribue à la position sociale.

Les influences culturelles sont très visibles dans les messages de communication. L'utilisation de couleurs, de symboles, de langues et de sources de messages reflète la culture. De nombreuses marques associent leurs messages à la culture d'un pays pour adapter leurs messages. Par exemple, Honda, une marque japonaise qui communique avec les Indiens et avec sa large présence en Inde en utilisant le logo de la marque à Mehendi (Henné, artisanat local de peindre ses mains), Chevrolet utilise un festival populaire indien pour indiquer une adaptation culturelle, tandis que certaines marques de produits alimentaires Des exemples tels que Pillsbury montrent à la mère qui sert des plats chauds à ses enfants et communique ainsi son amour (signifiant le rôle de la mère dans la culture indienne) pour positionner le produit supérieur de leur marque. L’objectif principal des marques multinationales est d’ajuster leurs messages en fonction des spécifications culturelles des différentes régions dans lesquelles elles opèrent.

2. Classe sociale:

La classe sociale fait référence à la disposition hiérarchique de la société en plusieurs divisions, chacune représentant un statut social. La classe sociale est un déterminant important du comportement du consommateur car elle affecte les modes de consommation, le style de vie, les modèles de médias, les activités et les intérêts des consommateurs.

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Bien qu'il existe différentes méthodes pour déterminer la classe sociale, le plus souvent, on l'a assimilé à des différences de revenus. Cependant, cela peut ne pas être vrai. Les différences de revenus contribuent aux différences de statut social, bien qu'elles ne soient peut-être pas la seule cause des différences de modes de consommation ou de modes de vie.

Par exemple, le mode de vie de deux consommateurs gagnant le même revenu peut être très différent lorsque l’un a une qualification professionnelle de troisième cycle et qu’il est employé au sein de la haute direction d’une multinationale, tandis que l’autre est indépendant et l’éducation est limitée à quelques années. de scolarisation. Les préférences concernant les achats de produits et de marques, les habitudes de consommation de médias, l'intérêt pour la poursuite de diverses activités de loisirs varient beaucoup entre ces deux consommateurs.

Ces révélations au fil des ans ont incité les spécialistes du marketing à mesurer la classe sociale en tant que variable composite reflétant non seulement les différences de revenus, mais également d'autres indicateurs tels que le niveau de formation, le type de profession et la désignation, les biens matériels, etc.

La classe sociale peut ne pas faire la distinction entre des modèles de consommation contrastés bien que cela reste une discrimination importante des modes de consommation. La classe sociale devrait être utilisée avec d'autres mesures telles que le stade et le cycle de la vie.

3. Groupes de référence:

Les groupes de référence sont des groupes de personnes qui influencent l'attitude ou le comportement d'un individu. Les individus utilisent ces groupes comme points de référence pour apprendre les attitudes, les croyances et les comportements, et les adaptent à leur vie.

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La famille et les amis proches sont considérés comme des groupes de référence principaux dans la vie d'un individu en raison de leur fréquence d'interaction avec l'individu et de la primauté de ces proches dans la vie d'un individu. Les camarades de classe, le quartier, les collègues, les autres connaissances font partie des groupes de référence secondaires d'un individu.

Un individu peut ou non interagir personnellement avec d'autres pour imiter leur comportement. Ainsi, même les individus ou groupes à partir desquels un individu apprend par simple observation font également partie de son groupe de référence.

Les groupes de référence influencent les achats de produits et de marques, en particulier lorsque la consommation est évidente. Lorsqu'un produit est consommé de manière ostentatoire, la marque choisie peut être influencée par ce que les acheteurs perçoivent comme étant acceptable pour leurs groupes de référence.

En cas de luxe évident, même la consommation de produits est influencée par les groupes de référence. En cas de produits discrets, l'influence du groupe de référence est plus faible, car il n'y a que peu ou pas de conséquences (sanctions) pour ne pas acheter les «bons» choix.

Parmi les divers membres d'un groupe de référence, certains sont appelés leaders d'opinion. Les membres respectent les opinions d'un leader d'opinion et sollicitent ses conseils et son avis sur un problème particulier. Un leader d'opinion peut influencer les décisions d'achat parce que les membres les respectent pour leur expertise ou leur statut social.

Un leader d'opinion est une source très crédible de communication de bouche à oreille, et la plupart d'entre eux veillent à ce que leurs points de vue sur les problèmes soient connus des membres du groupe de référence. Leur crédibilité est plus grande, car ils font partie du groupe de référence et n’ont aucun intérêt à vendre le produit à d’autres, contrairement aux spécialistes du marketing.

Les leaders d'opinion sont spécifiques à un produit ou à une catégorie et se caractérisent par un niveau d'implication élevé. Il est extrêmement difficile d'identifier les leaders d'opinion, car ils semblent être comme les autres membres de leur groupe. Ils ne se démarquent pas, même si leur pouvoir d’influence est plus fort.

Les spécialistes du marketing ne peuvent identifier les membres du groupe de référence qu'en effectuant une recherche appropriée, qui doit être spécifique à un produit. Ces recherches doivent inclure des questions sur les niveaux d'implication du répondant, le niveau de connaissances, le statut social dans les groupes, la propension à adopter de nouveaux produits et la capacité d'influencer les autres.