Modèle 6 des marchés: une vue élargie du service (expliquée avec un diagramme)

La figure 11.1 montre six marchés, à savoir les clients, les références, les fournisseurs, les employés, les influenceurs et les internes.

1. Marchés clients:

Il ne fait aucun doute que le marketing était au centre des préoccupations du client. Plus récemment, le marketing a mis l'accent de plus en plus sur le marketing transactionnel, qui met l'accent sur la vente individuelle au marketing relationnel, qui met l'accent sur les relations durables à long terme.

Notre expérience, ainsi que celle d'autres praticiens et chercheurs, suggère que la majeure partie de l'activité marketing de la plupart des entreprises est orientée vers la recherche de nouveaux clients. Si le développement de toutes les entreprises nécessite de rechercher de nouveaux clients, il est également essentiel de s’assurer que les activités de marketing en cours sont destinées aux clients existants. En se concentrant trop sur les activités de marketing destinées aux nouveaux clients, les entreprises ressentent souvent l'effet de «fuite de seau».

2. Marchés de référence:

Les marchés de référence sont désignés sous différentes appellations dans différents secteurs d'activité, notamment: intermédiaires, connecteurs, multiplicateurs, marchés tiers, agences, réseaux et sources de référence. Dans la plupart des industries, ils ont des points communs, ils deviennent plus importants et ils sont plus nombreux.

Dans le cas de la banque, il s’agit des sociétés d’assurance, des courtiers en immeubles, des comptables, des avocats, des géomètres, des experts en évaluation, d’autres banques, ainsi que des clients existants et des références internes. L'importance présente et future probable de ces sources d'aiguillage doit être identifiée et un plan spécifique mis au point pour déterminer les niveaux appropriés de ressources marketing à consacrer à chacune d'elles.

Un programme pilote très ciblé peut parfois suggérer les meilleurs avantages, mais il convient de souligner que le développement de ces relations prend du temps et que tous les avantages d'une telle activité de marketing risquent de ne pas être réalisés avant un certain temps.

3. Marchés fournisseurs:

Il y a de plus en plus de preuves d'un passage des relations conflictuelles traditionnelles entre fournisseurs et clients à une nouvelle forme de relation basée sur la coopération. Cela met l'accent sur une relation très étroite à long terme et sur une philosophie gagnant-gagnant plutôt que sur la philosophie gagnant-perdant inhérente aux relations conflictuelles.

Dans le passé, les entreprises cherchaient généralement à obtenir le meilleur prix de leurs fournisseurs, mais le coût inconnu de ce phénomène a souvent été la variabilité de l'offre ou de la qualité, ou les deux. De nombreuses entreprises y voient un processus consistant à jouer le rôle d'un fournisseur contre un autre.

Cette approche est en train d'être progressivement révisée et remplacée par une approche plus éclairée dans laquelle les fournisseurs sont considérés comme des collaborateurs et il est reconnu qu'il est nécessaire d'établir un partenariat plus étroit dans le canal de commercialisation entre les entreprises et leurs fournisseurs. Cette nouvelle attitude vis-à-vis du marché des fournisseurs est décrite par plusieurs labels tels que "co-maker ship" (Philips), "partenariat vendeur-navire" (AT & T), "co-marketing" et "marketing relationnel".

4. Marchés des employés:

Les entreprises sont de plus en plus confrontées à une forte concurrence dans leurs efforts pour attirer dans leurs rangs un nombre suffisant d'employés convenablement motivés et formés. Aujourd'hui, de nombreuses entreprises apprennent que le facteur limitant de leur succès réside beaucoup plus dans la disponibilité de personnes qualifiées et qualifiées pour travailler dans leurs organisations que dans la disponibilité d'autres ressources telles que des capitaux ou des matières premières.

La réduction du bassin de main-d'œuvre disponible créera des problèmes particuliers pour la prestation du service à la clientèle dans les années à venir. Malgré la reconnaissance de ce problème, de nombreuses entreprises n’ont pas répondu à ce problème en élaborant un plan visant à améliorer leur avantage concurrentiel sur les marchés du personnel.

Tandis qu'en période de chômage élevé, certaines entreprises disposeront de suffisamment de personnel au niveau des employés de bureau et des cols bleus, la démographie des jeunes et des diplômés affirme que ce sera un domaine crucial pour le marketing relationnel au cours de la prochaine décennie.

5. Marchés d'influence:

Les marchés financiers, les marchés de réglementation et le gouvernement sont des exemples d’activités de marketing susceptibles d’être dirigées. Ceux-ci peuvent être décrits comme des marchés «d'influence» - des marchés supplémentaires auxquels, selon leurs circonstances, il peut être nécessaire de se pencher. Ces éléments revêtent une importance particulière pour les entreprises qui vendent du matériel d’infrastructure, tel que des réacteurs nucléaires, des systèmes téléphoniques et des produits de défense.

Ce sont des produits qui peuvent avoir une incidence sur les performances économiques du pays, les niveaux d'emploi ou la situation financière, ou peuvent être importants d'un point de vue politique. Les entreprises intervenant dans des domaines aussi sensibles que la défense peuvent bien reconnaître l’importance de ces marchés cibles mais n’ont peut-être pas formulé de stratégies marketing détaillées et cohérentes pour tirer le meilleur parti de ces relations. De tels plans sont essentiels au succès durable de ces marchés. Ces plans, qu’ils soient décrits en interne comme des relations publiques ou du marketing, bénéficieront de l’application d’une approche marketing stratégique.

6. Marchés intérieurs:

Au cours de la dernière décennie, le terme marketing interne est apparu dans de nombreuses entreprises pour décrire l'application du marketing en interne au sein de l'entreprise. Cela semble être un domaine où la pratique apparaît en avance sur la théorie.