Réglementation relative à la publicité: notes succinctes sur la réglementation

Remarques brèves sur la réglementation de la publicité!

L'autoréglementation de la publicité non radiodiffusée a débuté en 1961 lorsque la Advertising Association (Royaume-Uni) a créé ce qui est devenu le Comité de la pratique publicitaire (CAP), l'organe de l'industrie qui fixe les règles pour les annonceurs, les agences et les médias.

Comme l'expliquait l'avant-propos de la toute première édition du British Code of Advertising Practice: «La publicité a pour fonction de défendre les mérites de produits ou de services particuliers… et ce code cherche à définir des pratiques jugées indésirables par les organisations qui ont souscrit à il."

L'année suivante, l'industrie a créé une régie publicitaire régie par un président indépendant, chargée de statuer sur les plaintes relatives à une publicité qui semblait enfreindre le Code. La même année, un rapport officiel du comité Malony sur la protection des consommateurs a rejeté l’argument en faveur d’une Commission fédérale du commerce de type américain chargée de réglementer la publicité en vertu d’une loi. «Nous sommes convaincus que le problème plus vaste de la publicité devrait être et peut être résolu par des contrôles volontaires appliqués efficacement», a déclaré le Comité. "Nous soulignons toutefois que notre conclusion dépend du bon fonctionnement du nouveau régime, et en particulier de la qualité et de l'indépendance persistantes de l'Autorité à son apogée."

Le but de l'autorégulation du secteur était et reste de garantir que les publicités sont «légales, décentes, honnêtes et véridiques». C'est dans l'intérêt des consommateurs - mais aussi dans celui d'une bonne publicité. L’ASA veille à maintenir des règles du jeu équitables pour tous les annonceurs en maintenant des normes permettant aux consommateurs et aux entreprises de bénéficier d’une saine concurrence à des conditions équitables.

La majorité des plaintes adressées à l'ASA concernent des publicités trompeuses. Par conséquent, arrêter les publicités malhonnêtes ou mensongères est l'activité principale de l'ASA. Dans le système d'autorégulation, la charge de la preuve est renversée en faveur des plaignants. Les annonceurs doivent être en mesure de prouver les réclamations qu’ils font s’ils sont contestés. Un certain nombre de campagnes célèbres d’avant 1962 n’auraient probablement pas passé le test de corroboration aujourd’hui.

45 ans plus tard, au Royaume-Uni, la publicité est largement conforme au Code. Parce que l'industrie s'est engagée à rendre l'autorégulation efficace, les publicités enfreignant le code peuvent être retirées sans recourir à des interdictions légales. Les annonceurs qui ne respectent pas les règles peuvent se voir refuser l'accès aux journaux, magazines, sites d'affichage, publipostage ou à Internet. Depuis 1988, l’autoréglementation est étayée par des pouvoirs légaux conférés par le Règlement sur le contrôle de la publicité trompeuse. L’ASA peut renvoyer les annonceurs qui refusent de coopérer avec le système d’autorégulation à l’Office of Fair Trading pour des actions en justice. Mais ce dernier recours est rarement nécessaire.

Le code a été développé en détail, en 11 éditions, pour inclure des règles spécifiques pour des secteurs particuliers. Par exemple, le Code a cherché dès le départ à protéger les enfants de l’exploitation commerciale. Aujourd'hui, il y a très peu de plaintes concernant la publicité destinée aux enfants dans des médias autres que de radiodiffusion. En 2001, les plaintes concernant 59 annonces ont été examinées et seulement neuf d’entre elles ont été acceptées. Depuis la toute première édition du Code, la confusion entre publicité et matériel éditorial a été interdite.

Et la publicité ne doit pas se faire passer pour une correspondance privée. Le partenariat entre le comité de rédaction des codes de la pratique de la publicité et les plaintes statuant sur ASA constitue la grande force du système d'autoréglementation actuel. CAP interprète les décisions de l'ASA à l'intention du secteur et aide les annonceurs à se conformer au code par le biais de conseils de copie et d'aide.

L'autorégulation est flexible et peut s'adapter rapidement à de nouvelles situations ou à de nouveaux produits. La publicité peut être agressive sur des marchés très concurrentiels. L'ASA peut agir rapidement pour résoudre les problèmes dès qu'ils se présentent. Au cours de ses 45 premières années d'existence, l'ASA s'est construit une réputation de jugement réfléchi et d'action rapide pour garantir la conformité.

Sur moins de 100 plaintes au cours de sa première année d’exploitation, l’ASA reçoit maintenant près de 13 000 plaintes par an. Le système a survécu aux poursuites judiciaires de certaines des marques publicitaires les plus puissantes.

Quarante ans après le rapport du comité Malony, le gouvernement britannique considère lui aussi que le système d'autorégulation est efficace dans l'intérêt des consommateurs. La ministre de la Consommation, Melanie Johnson, a félicité l'ASA, ainsi que le secteur de la publicité, pour ses réalisations des quarante dernières années: "Le succès de l'autorégulation est dû au dur travail de beaucoup, y compris l'ASA. Toutefois, l'autorégulation ne pourrait fonctionner sans la participation et l'engagement actifs des industries de la publicité et de l'édition. Le système bénéficie également d'un haut niveau de reconnaissance de la part du public et est important pour la confiance des consommateurs dans la publicité », a-t-elle déclaré.