Approches pour comprendre les effets Service-scape

Certaines des approches les plus importantes pour comprendre les effets de paysage de services sont les suivantes: 1. Enquêtes sur l'environnement 2. Observation directe 3. Expériences 4. Plans directeurs photographiques.

Les environnements de conception fonctionnant à la fois du point de vue du marketing et du comportement organisationnel, les entreprises doivent rechercher les décisions environnementales et les planifier de manière stratégique. Les besoins des utilisateurs finaux et les exigences des différentes unités fonctionnelles doivent être intégrés aux décisions de conception environnementale.

Une organisation peut en apprendre davantage sur les réactions et les préférences des utilisateurs pour différents types d’environnements à travers quatre approches: enquêtes environnementales, observation directe, expériences et plans photographiques.

1. Enquêtes sur l'environnement:

Une enquête sur l'environnement demande aux personnes (clients ou employés) d'exprimer leurs besoins et leurs préférences pour différentes configurations environnementales en répondant à des questions prédéterminées sous forme de questionnaire.

Les avantages des enquêtes sont la facilité d'administration et l'interprétation des résultats. Habituellement, les données sont collectées via des questions standardisées et les résultats peuvent être entrés dans un ordinateur et facilement interprétés.

Des milliers de questionnaires peuvent être envoyés ou administrés par téléphone, de sorte que la taille des échantillons peut être très grande et que de nombreuses variables environnementales peuvent être explorées simultanément. En fonction des décisions prises, les enquêtes peuvent parfois être parfaitement adaptées à la tâche. Les enquêtes prennent également moins de temps que les autres approches.

Le principal inconvénient d'une enquête environnementale est que, parfois, les résultats peuvent être moins valables que ceux d'autres méthodes - en d'autres termes, les réponses aux questions de l'enquête peuvent ne pas refléter réellement ce que les gens ressentent ou se comporteront. Cela peut se produire lorsque les dimensions du paysage de services affectent des personnes inconsciemment ou par le biais de relations interrelations complexes, et que les personnes ne peuvent pas exprimer ces effets avec précision par le biais d'enquêtes papier et au crayon.

2. Observation directe:

À l'aide de méthodes d'observation, des observateurs qualifiés dressent un compte rendu détaillé des conditions et des dimensions de l'environnement, puis observent et enregistrent les réactions et les comportements des clients et des employés dans le paysage des services.

Les avantages de l'observation directe, lorsqu'ils sont effectués par des observateurs hautement qualifiés et compétents, sont la profondeur des informations acquises et leur précision. Les relations entre les éléments de l'environnement et les réactions et interactions des participants peuvent être enregistrées discrètement, ce qui augmente la validité des résultats par rapport à ce que l'on trouve généralement dans une enquête standardisée. L'observation directe peut également être utile lorsqu'une question très spécifique de servicescape doit être résolue.

Les inconvénients de l'observation directe sont principalement liés au temps et aux coûts.

Premièrement, les chercheurs qui observent le paysage des services doivent être hautement formés et compétents en méthodes ethnographiques, ce qui rend la collecte de données coûteuse.

Deuxièmement, ils doivent être autorisés à observer pendant un certain temps et l'interprétation de leurs enregistrements détaillés peut être très laborieuse. Contrairement à la méthode d'enquête, les données ne peuvent généralement pas être entrées dans un ordinateur et analysées avec des résultats quantitatifs nets et précis.

3. Expériences:

Les méthodes expérimentales sont l’un des meilleurs moyens d’évaluer les réactions spécifiques des clients et des employés aux changements environnementaux ou aux solutions de remplacement lorsqu'il est important de connaître leurs véritables réactions et préférences. Les expériences consistent à exposer des groupes de clients à différentes configurations environnementales et à mesurer leurs réactions.

Les avantages des expériences résident principalement dans la validité des résultats; c'est-à-dire que si l'expérience est faite avec soin, vous pouvez croire et vous fier aux résultats. Étant donné que les dimensions environnementales affectent souvent les gens inconsciemment et que la multitude de dimensions interagit pour former une impression composite, il est difficile d'obtenir des réponses précises aux questions relatives à l'environnement en l'absence d'expérience réelle.

En contrôlant expérimentalement les conditions environnementales et en mesurant ensuite les réponses des consommateurs, il est certain que l’environnement et pas autre chose était en réalité la cause de la réaction interne ou du comportement.

En outre, différentes dimensions peuvent être systématiquement modifiées pour évaluer l’impact indépendant de facteurs tels que la musique, la couleur et la disposition. Les interactions entre les dimensions peuvent également être évaluées systématiquement. Les expériences permettent également de surmonter le désavantage des enquêtes dans lesquelles les personnes répondent aux questions d'une manière tout en se comportant différemment dans la situation réelle. Comme pour les méthodes d'observation directe, les inconvénients des expériences concernent principalement les coûts et le temps.

4. Plans photographiques:

Un plan photographique fournit essentiellement une visualisation du service à chaque étape de l'action du client. Le visuel peut être une diapositive, une photographie ou l'intégralité du processus de service enregistré sur bande vidéo du point de vue du client. En combinant un plan de service avec des photos, les responsables et les autres employés du service peuvent voir la preuve de service du point de vue du client. Le plan photographique peut constituer un outil analytique puissant pour commencer à évaluer le processus de service.

Les plans photographiques sont extrêmement utiles pour fournir une documentation claire et logique des preuves matérielles telles qu'elles existent actuellement dans une situation de service donnée. Avant que des modifications puissent être apportées, l'état actuel des preuves matérielles doit être présenté à toutes les personnes concernées.

Les photos et / ou les bandes vidéo donnent plus de profondeur au plan directeur du processus et celui-ci impose une certaine logique à l'analyse des preuves matérielles. Le plan photographique peut donner une image vivante de la situation.

Le principal inconvénient d'un plan photographique est qu'il ne s'agit que d'un point de départ. En soi, il ne répond à aucune question, mais de nombreuses questions peuvent lui être posées. En soi, cela ne donne aucune indication sur les préférences et les besoins des clients et des employés; il pourrait toutefois servir de catalyseur pour recueillir les opinions des clients et des employés.

Éclairage:

La lumière naturelle est généralement la source de lumière la plus confortable. L'éclairage par bande, en particulier lorsqu'il scintille, peut causer un inconfort réel à certaines personnes, clients ou employés. Dans certains cas, il peut même causer des migraines. Malheureusement, la quantité de lumière naturelle varie avec l’heure et les conditions météorologiques. Les reflets du soleil sur les écrans peuvent également causer des problèmes.

Sur le plan fonctionnel, différents niveaux d'éclairage sont nécessaires pour effectuer des tâches, en fonction du niveau d'attention détaillée requis. L'éclairage dans les suites de nombreux hôtels est un exemple d'éclairage inapproprié.

Une bonne lumière est nécessaire pour se maquiller ou se raser, et pourtant l'éclairage fourni est souvent très faible. La mesure réelle de la lumière actuellement utilisée est le lux (lx), qui est égal à 1 lumen (lm) par mètre carré, la lumière étant une unité de flux lumineux. Auparavant, la lumière était mesurée en pieds-bougies, où 1 pied correspond à environ 10 lux. Le tableau 9.3 donne une indication des différents niveaux d'éclairage nécessaires pour effectuer diverses tâches.

L'éclairage peut également contribuer à la création d'une atmosphère. Les faibles niveaux d'éclairage sont associés à des paramètres romantiques. L'éclairage stroboscopique est souvent utilisé dans les boîtes de nuit pour exciter et susciter. Les passages bien éclairés se sentiront plus en sécurité que ceux mal éclairés. Les ampoules défectueuses qui n'ont pas été remplacées créent une image mal entretenue et inefficace.

Couleur:

La couleur et l'éclairage sont souvent utilisés conjointement. Une couleur à différents niveaux d'éclairage peut sembler très différente. L'effet des couleurs voisines modifie également l'impact d'une couleur: certains s'entrechoquent et ont un effet dérangeant ou excitant; d'autres se complètent et ont un effet plus apaisant ou calmant. Les verts et les bleus sont des couleurs «froides», souvent utilisées pour les aires de repos ou de repos. Les couleurs «chaudes» sont les rouges, les oranges et les jaunes. Quelques exemples d'utilisation des couleurs sont présentés ici.

Violet:

Considéré comme dérangeant et psychologiquement «difficile». Dans une étude suédoise, c'était la couleur la plus détestée en termes de paramètres environnementaux.

Rouge:

La couleur du feu et de la passion suggérant activité, énergie, joie. Il est utilisé par les architectes d'intérieur pour améliorer le confort dans les espaces non chauffés et est également considéré (avec le rose) comme un atout pour les restaurants, en particulier pour la restauration rapide. Une étude a montré que les convives stimulés par le rouge ont tendance à manger plus rapidement et à passer à la prochaine personne.

Orange:

Bien que les chercheurs aient affirmé qu'un environnement orange améliore le comportement social, encourage l'esprit et diminue l'hostilité et l'irritabilité, il est rarement utilisé par les concepteurs professionnels.

Jaune:

Des preuves contradictoires suggèrent ici, d’une part, son effet stimulant idéal lorsque la concentration est requise. Cependant, s'il est utilisé trop fortement, les personnes qui se trouvent dans son environnement risquent d'être "stressées".

Vert:

Symbolise le monde naturel et est largement considéré comme une teinte apaisante. Idéal pour les zones où il est nécessaire de se détendre et où le bleu améliore l’appétit; donc bon pour les salles à manger.

Bleu:

Symbolise l'autorité et implique la vérité, la prudence et la sagesse - idéal pour les banques et les sociétés de construction. Il est considéré comme ayant un effet calmant, ce qui le rend idéal pour les unités cardiaques hospitalières.

Température et humidité:

La température et l'humidité affectent le confort des clients. Cela peut être difficile à contrôler dans des situations où le nombre de clients dans le système fluctue. Par exemple, un train ou un théâtre encombré peut devenir extrêmement chaud à cause du nombre important de clients dans le système.

L’inverse est la salle de conférence où la climatisation convient lorsque le théâtre est rempli d’étudiants, mais lorsque les élèves sont à moitié vides, les étudiants se blottissent dans leurs manteaux. L'impact négatif sur les perceptions du service peut être assez grave.

Le niveau d'activité entrepris pendant le service sera également pertinent: plus le niveau d'exercice est élevé, moins le besoin de chaleur est élevé. Le tableau 9.4 indique les températures ambiantes recommandées pour diverses activités dans un contexte de travail et le tableau 9.5 examine l’effet sur le travail des écarts par rapport à une température de travail agréable.

Bruit:

Le bruit de fond gêne souvent la concentration et peut rendre l’apprentissage difficile. L'unité de mesure du son est le décibel et est liée à l'unité physique de pression acoustique appelée micropascal.

Le son minimal qu'une oreille humaine peut entendre est de 20 micropascals, ce qui équivaut à 1 décibel. La relation entre micropascals et décibels est logarithmique, de sorte que la pression acoustique en micropascals est chaque fois multipliée par 10; 20 décibels sont ajoutés au niveau de décibels.

Compte tenu du fait qu’une échelle logarithmique s’applique aux décibels, le tableau 9.6 donne une indication des niveaux de bruit en décibels pour diverses activités. Le niveau maximum généralement recommandé auquel les travailleurs doivent être exposés au cours d'une journée de travail est de 90 décibels.

La perception du bruit varie selon les individus. Certaines personnes sont simplement meilleures que d'autres au filtrage du bruit et peuvent ne pas se rendre compte de la musique forte venant d'à côté. Le fabricant du bruit est souvent indifférent au bruit (par exemple, un dactylo) ou aime le bruit (par exemple, un pianiste). Dans un hôpital, le problème potentiel de bruit est reconnu et tous les patients disposent d'écouteurs pour écouter ce qu'ils souhaitent à la radio sans Walkman.

Le problème avec ce dernier problème est que, bien que certaines considérations aient été démontrées, le rythme de fond est souvent encore audible par les autres passagers, ce qui est souvent très exaspérant. Le manque de contrôle sur la source du bruit est en soi stressant. Les circonstances peuvent également affecter la sensibilité au bruit. Les étudiants qui passent les examens peuvent trouver le bruissement des papiers très distrayant, alors qu’en principe ils ne remarquaient même pas le bruit.

Certains facteurs affectant le niveau de gêne provoqué par le bruit sont résumés ici:

1. Plus le bruit est fort et plus le ton est élevé, plus la gêne est grande.

2. Les bruits intermittents et inconnus envahissent la conscience plus que les sons continus ou familiers

3. Une expérience antérieure d'exposition au bruit peut influencer la perception des sons. par exemple, le son d'une perceuse ou d'un son similaire peut susciter de l'anxiété.

4. La non-participation à la création du bruit augmente le risque de gêne. Cet effet sera influencé par le degré d'aversion du son (par exemple, le type de musique), par l'attitude envers la personne qui crée le son et par l'incapacité de contrôler la source du bruit.

5. La situation dans laquelle le bruit est vécu. Si une personne essaie de s'endormir ou de se concentrer sur une tâche difficile, un bruit qui serait autrement acceptable, ou même pas remarqué, peut devenir extrêmement gênant.

Odeur:

L'odeur du pain fraîchement cuit au four ou du café fraîchement moulu a un attrait très positif pour beaucoup de gens. En revanche, beaucoup de gens trouvent odorante la cigarette. Une fois encore, le fournisseur de services doit reconnaître que tous les clients perçoivent les odeurs de différentes manières. Fumer, en particulier, pose des problèmes. Dans certains pays, il est interdit de fumer dans les lieux publics. C'est bien pour le non-fumeur, mais pour le fumeur à 10 cigarettes par jour, s'abstenir de fumer sur un vol de deux heures ou plus peut être très inconfortable, en particulier s'il est inquiet.

Cela implique qu'il faut investir davantage dans la ventilation afin de minimiser les effets sur les non-fumeurs si l'on veut permettre à certains clients de fumer. La ségrégation est un moyen d’essayer de minimiser l’impact. Le problème, c’est que la fumée dérive et que de nombreux non-fumeurs s’aperçoivent qu’une cigarette a été allumée, même si elle se trouve du côté opposé de la pièce.

L'odeur de fumée persiste également bien après le départ du fumeur. Les chambres d'hôtel précédemment occupées par des fumeurs peuvent être inacceptables pour les non-fumeurs. La meilleure solution à ce problème est probablement d'avoir une chambre totalement séparée pour les fumeurs. Cependant, la solution dépendra de la composition de la clientèle et du pays dans lequel le service est fourni.

Signes, symboles et artefacts:

Les signes, les symboles et les artefacts présentent deux aspects. Premièrement, ils peuvent aider les clients à s'orienter dans l'environnement de service, et deuxièmement, ils fournissent des informations sur le service fourni.

En termes d'orientation, des panneaux indiquent où les clients devraient aller; par exemple, dans les hôpitaux, les panneaux indiquent généralement où les patients externes doivent être hospitalisés. Ils peuvent également être utilisés pour instruire des clients; par exemple, dans une blanchisserie, des panneaux peuvent être utilisés pour indiquer au client comment utiliser le lave-linge.

L'absence de signes ou des signes ambigus peuvent souvent avoir un effet négatif sur la perception du service par le client. Se perdre à la gare et rater un train peut être extrêmement ennuyeux, et bien sûr, c’est toujours lorsque le passager a peu de temps que les signaux clairs et visibles qui sont essentiels dans de telles circonstances sont inexistants!

Les panneaux représentent souvent la première rencontre d’un nouveau client avec l’organisation et influencent les «premières impressions» qui sont si importantes. Pouvoir trouver le chemin rapidement et sans difficulté encourage un état d’esprit positif.

Divers aspects de la conception des panneaux sont importants et ils affecteront la visibilité, la lisibilité et l'intelligibilité du message. L'orientation des panneaux aura également une incidence sur leur facilité d'utilisation.

La visibilité des panneaux fait référence à leur positionnement de telle sorte qu'ils soient facilement visibles.

La lisibilité fait référence à la clarté du message sur le panneau.

L'intelligibilité fait référence au sens du message. Le signe lui-même peut être parfaitement visible et les formes distinctes, mais le client peut-il comprendre le message?

Dans les services, certains clients peuvent être analphabètes. Les symboles peuvent surmonter les problèmes linguistiques et littéraires, mais sont parfois eux-mêmes peu clairs.

Les symboles et les artefacts peuvent également servir de signaux. Étant donné que le service est intangible et qu'il existe souvent un écart d'expertise entre le prestataire de services et le client (par exemple, le médecin et le patient), il est souvent difficile pour le client de juger de la compétence de l'expert. Les certificats sur les murs sont un signe visible ou un symbole de réussite et beaucoup rassurent le client. De même, un bureau tapissé d'étagères suggère des connaissances, tandis que des peintures à l'huile originales peuvent indiquer un succès.

Le style du décor peut généralement créer une impression de pas cher, gaie et amusante, ou calme, sérieuse et coûteuse, etc. Une utilisation inappropriée d'objets peut créer complètement la fausse impression: des peaux de léopard accrochées au mur du bureau ne conviendraient guère à une organisation qui essaie de projeter une image préoccupante pour la faune et l’avenir de l’environnement en général.

Des artefacts tels que des peintures, des plantes et des sculptures peuvent également être utilisés conjointement avec la disposition spatiale pour créer un type de point de repère le long d'un couloir, facilitant ainsi la navigation dans un bâtiment à la disposition symétrique. Dans de tels bâtiments, il est parfois difficile de faire la différence entre les étages et les couloirs. Une plante distinctive située dans le coin nord-ouest du cinquième étage, par exemple, constitue un point de référence pour tenter de se repérer.

Disposition spatiale:

Facilité d'accès, bonne visibilité, proximité des services liés, etc., permettront au client de se sentir en contrôle du processus. Si un client est perdu, les niveaux de stress augmentent. À moins que le but de l’exercice soit de créer un sentiment de mystère et d’enthousiasme, comme dans un labyrinthe dans un parc thématique, l’un des principaux objectifs de la conception de la disposition des installations devrait être de faciliter la convivialité des utilisateurs. le consommateur.

Espace personnel:

Lié à la disposition spatiale est le concept d'espace personnel. Chaque personne a besoin d'espace autour d'elle pour se sentir à l'aise. Si d'autres personnes entrent dans cet espace, les niveaux de stress vont augmenter. L'espace personnel comprend quatre zones, chacune avec une distance de plus en plus grande par rapport à l'individu. La figure 9.2 illustre ces quatre zones.

Seuls les amis très proches peuvent être admis dans la zone A sans causer d'inconfort psychologique, ce qui peut entraîner un stress et des effets physiques associés, tels que la transpiration. La zone B est réservée aux amis et la zone C aux rencontres de type professionnel. La limite de la zone C représente le plus proche que des inconnus peuvent approcher sans causer de gêne. La zone D s’étend jusqu’à la distance dans laquelle est notée la présence des autres.

La taille des zones varie selon les personnes, et en particulier parmi les personnes de cultures différentes. Toucher est beaucoup plus acceptable dans certaines cultures que dans d'autres, ce qui nécessite clairement une proximité étroite. Les autres variables qui affectent la taille des différentes zones sont l’âge, la personnalité, le sexe et le statut des individus impliqués.

Cela a des conséquences sur la conception du service, car il est évident que s’attendre à ce que les clients partagent leur «espace» avec d’autres entraînera un niveau de stress accru et aura probablement un impact négatif sur leur perception du service reçu se sentent mal à l'aise. Ceci peut être utilisé avec un certain avantage si l'objectif est d'encourager les clients à quitter leurs tables rapidement, comme dans un restaurant fast-food, ou si l'objectif est de susciter, comme lors d'expériences excitantes / effrayantes. Toutefois, si l’objectif est de créer une atmosphère de détente, la surpopulation doit être évitée.

Le langage du corps:

L'un des moyens d'essayer de normaliser le service fourni consiste à préparer des «scripts» à l'intention des employés. Celles-ci peuvent être assez détaillées ou simplement fournir un aperçu. Par exemple, les opérateurs de vente par téléphone sont souvent formés pour suivre un script, les lignes d'ouverture et les questions de suivi étant prédéfinies.

Dans les restaurants à service rapide, les lignes d’ouverture et de fermeture que le serveur doit utiliser peuvent être prescrites. Cependant, "passez une bonne journée" peut devenir un irritant pour les clients qui perçoivent les lignes téléphoniques comme toujours engagées et inaudibles. La raison pour laquelle les clients pensent souvent que les mots prononcés ne sont pas destinés est due au langage corporel qui l’accompagne, qui transmet un autre message.

Le langage du corps, qui inclut l'expression du visage et le positionnement corporel, traduit une émotion ou une attitude. Le langage parlé transmet des informations, bien que la façon dont on dit quelque chose puisse aussi transmettre des émotions. Accueillir un client ou remercier un client sans établir de contact visuel ou sourire ne produira pas l'effet souhaité par la direction. Il est relativement facile de dire aux employés d'apprendre un script, mais il est beaucoup plus difficile de favoriser le langage corporel souhaité.

La formation est nécessaire ici, mais comme un tel comportement interpersonnel est une compétence, il ne peut pas être appris sans pratique et retour. Cette forme de formation prend du temps et coûte cher. Plus souvent qu'autrement, il n'est pas fourni, car les membres du personnel de première ligne sont souvent à temps partiel ou temporaires, et un tel investissement n'est pas perçu comme justifié.