Attitudes des consommateurs: nature, propriétés et autres détails

Lisez cet article pour en savoir plus sur la nature, les composants, les propriétés, les fonctions et les modèles d'attitude du consommateur.

Nature des attitudes du consommateur:

Les spécialistes du marketing ont besoin de savoir ce que les consommateurs aiment ou n'aiment pas. En explication simple, ces goûts et dégoûts ou nous pouvons dire des attitudes favorables ou défavorables. Les attitudes peuvent également être définies comme «des prédispositions apprises à répondre à un objet ou à une classe d'objets de manière systématiquement favorable ou défavorable».

Cela signifie que les attitudes envers les marques sont les tendances acquises par les consommateurs pour évaluer les marques de manière systématiquement favorable ou défavorable. Plus formellement, une évaluation globale faite par les consommateurs pour choisir un produit particulier.

Les attitudes nous aident à comprendre pourquoi les consommateurs achètent ou non un produit ou une boutique en particulier dans un magasin, etc. Ils sont utilisés pour juger de l'efficacité des activités de marketing, pour évaluer les actions de marketing avant même leur mise en œuvre sur le marché.

Composantes d'attitudes:

Les croyances de la marque, les évaluations et les intentions d’achat définissent les trois composantes des attitudes, comme le montre la fig. 5.1

Celles-ci sont liées aux trois principales composantes des attitudes. Les croyances relatives aux marques sont la composante cognitive (d'attitude) des attitudes, les évaluations de la marque, la composante affective et l'intention d'achat, la composante conative. Ce lien confère à la hiérarchie des effets une grande implication, aux croyances de la marque une influence sur l’évaluation qui influence l’intention d’acheter. Après cela, tous ces composants sont liés au comportement.

Cela signifie que chaque composant est associé à son propre ensemble unique de mesures:

(i) Mesures des croyances de la personne à propos de l'objet d'attitude. Par exemple, si un produit est perçu comme possédant certains attributs, représente un composant cognitif.

(ii) Mesures d'évaluation globale d'objet d'attitude.

(iii) Les mesures d'intention comportementale tentent d'évaluer la probabilité perçue qu'un comportement impliquant l'objet comportement se produira. Par exemple, l'achat d'un produit.

Etudions maintenant trois composants en détail;

(1) cognitif:

Les connaissances et les croyances d'une personne sur un objet d'attitude résident dans la composante cognitive. Grâce aux études de marché, les spécialistes du marketing développent un vocabulaire d'attributs et d'avantages de produits. Par exemple, pour un produit de boisson, le vocabulaire des croyances de la marque peut être:

La formation de ces types de vocabulaires n'est possible que par le biais d'entretiens approfondis avec les consommateurs.

(2) affectif:

La composante affective représente les préférences ou les aversions d'une personne vis-à-vis de l'attitude. Les croyances à leur sujet sont multidimensionnelles car elles représentent les attributs de marque perçus par les consommateurs, mais ce composant est unidimensionnel. On peut mesurer l’évaluation globale d’une marque par le consommateur en lui attribuant une note allant de «médiocre» à «excellente» ou de «moins préféré» à «plus préféré».

L’évaluation de la marque est au cœur de l’étude des attitudes car elle résume la prédisposition du consommateur à être favorable ou défavorable à la marque. Les croyances relatives à la marque ne sont pertinentes que dans la mesure où elles influencent l'évaluation de la marque, ce qui conduit à un comportement.

(3) Conative:

La composante conative fait référence aux actions ou aux tendances comportementales de la personne envers l'objet de l'attitude. Ceci est mesuré en termes d'intention d'acheter. Pour développer une stratégie marketing, cette intention d'achat mesurée est importante. Pour éviter les échecs sur le marché, les spécialistes du marketing testent fréquemment les éléments du mix marketing, tels que les annonces, les packages, les concepts de produit alternatifs ou les noms de marque. Tout cela est fait pour savoir ce qui est le plus susceptible d'influencer le comportement d'achat.

Il existe d'importantes différences de prédiction et de diagnostic entre trois composantes et mesures lorsque la prédiction est une préoccupation majeure, alors les mesures d'intention comportementale sont les plus appropriées, car elles offrent le plus grand pouvoir prédictif, comme le montre la figure 5.1. Mais sont limités dans leur pouvoir de diagnostic.

Ceci est essentiellement dû à leur incapacité à révéler pourquoi les consommateurs ont ou ne veulent pas avoir un comportement. Par exemple, le consommateur ne veut pas acheter dans un magasin en particulier pour plusieurs raisons. Les mesures d'intention ne révèlent pas ces raisons comme des heures de magasinage commodes. Par conséquent, il est possible de connaître les raisons des attitudes et des intentions des consommateurs en mesurant leurs croyances.

Mesurer les composantes attitudinales:

Cette étape est très importante si les spécialistes du marketing les souhaitent comme base des stratégies de marketing. Pour cela, les échelles de notation sont généralement développées afin que les consommateurs puissent identifier le degré auquel ils pensent qu'une marque a certains attributs (convictions), le degré de préférence qu'ils préfèrent pour certaines marques (évaluations de marques) et leurs intentions.

(i) Croyances de marque (b)

Pour mesurer cela, les attributs et les avantages sont déterminés.

Par exemple - (b ₁ )

une. Quelle est la probabilité que Pepsi ait un goût sucré?

Très probable ——-, ——-, ——-, ——,, ——, ———, ——, très peu probable

(b ₂ )

b. Comment évalueriez-vous la douceur du goût de Pepsi?

Très doux ——-, ——, ———, ——, ——, ——, ——, ——, très amer

(b ₃ )

Dans ce qui précède, par exemple, trois mesures de croyances (b) sont présentées. B ₁ classe les attributs de la marque sur une base de probabilité en utilisant une échelle de sept points. b ₂ est un dispositif de mise à l'échelle appelé différentiel sémantique. Dans cette adjectifs bipolaires sont utilisés sur une échelle de sept points pour mesurer les croyances de la marque. b ₃ mesure les opinions sur l'exactitude de la description d'une marque.

L'échelle différentielle sémantique (b ₂ ) est le plus souvent utilisée car elle est facile à construire et à administrer. De plus, les spécialistes du marketing peuvent rapidement déterminer l'image de leur marque en fonction de la manière dont les consommateurs la positionnent sur divers adjectifs bipolaires.

(ii) Évaluations d'attributs (e) -

Cela doit être mesuré pour comprendre les croyances de la marque. En reprenant l'exemple de Pepsi, trois échelles sont présentées pour évaluer les évaluations d'attribut. Par exemple -

(a) À quel point aimez-vous Pepsi?

comme beaucoup ———, —–, —–, —–, —–, —–, - - n'aiment pas beaucoup

(b) Quelle est votre opinion générale sur Pepsi?

très favorable ——-, —–, —–, —–, —–, —–, —– très défavorable

(c) Pepsi est

Bon mauvais.

Attrayant -,

Agréable ——, ———, ———, ——, ———, ———, ——, désagréable

La première (e ₁ ) demande aux consommateurs d’évaluer chaque attribut de très semblable à beaucoup moins. e ₂ va de «très favorable» à «très défavorable». Dans le troisième, e ₃ «Pepsi» doit être considéré comme bon ou mauvais, etc.

(iii) Évaluations globales de la marque (A) -

Cela peut être mesuré de différentes manières.

Par exemple-

(une) Quelle est la probabilité que vous achetiez Pepsi?

très probable——, —–, —–, —–, —–, —–, —– très improbable.

(b) Avez-vous l'intention d'acheter Pepsi?

avez bien l'intention d'acheter ——–, ——, —–, —–, ——, —–, —– avez bien l'intention de ne pas acheter.

La première mesure l’intérêt de la marque, la seconde le degré auquel le consommateur a l’intention d’acheter du Pepsi. La troisième mesure l'intention d'acheter de manière plus précise. Cela signifie que les intentions d'achat sont généralement mesurées sur une échelle allant de «achèteront certainement» à «n'achèteront certainement pas».

Propriétés des attitudes:

Les attitudes peuvent varier selon plusieurs dimensions ou propriétés. Elles sont:

(i) Favorabilité:

Une personne peut aimer Coca-Cola ou Pepsi et ne pas aimer d'autres personnes comme Fanta, Mirinda, Canada Dry, etc.

ii) intensité:

Cela signifie la force d'aimer ou de ne pas aimer. Par exemple, un consommateur peut aimer deux marques à la fois, mais il peut être plus positif envers une.

(iii) confiance:

Cela signifie que l'attitude est la confiance avec laquelle ils sont tenus. Intercity et la confiance diffèrent légèrement. Par exemple, une personne peut être tout aussi confiante qu'elle aime vraiment Pepsi, mais peut être légèrement favorable à Coca-Cola.

Il est important que le responsable marketing étudie le degré de confiance associé à une attitude pour les raisons suivantes:

(une) Cela peut affecter la force de la relation entre les attitudes et les comportements.

(b) Cela peut affecter les attitudes susceptibles de changer. Cela signifie qu'une attitude plus ferme est plus résistante au changement.

iv) Stabilité:

Certaines attitudes sont stables sur une longue période, d'autres vont changer. Cette nature dynamique des attitudes est en grande partie responsable de l’évolution des modes de vie des consommateurs. Par exemple, l'attitude des gens envers la mode change. En outre, ils changent les mentalités en matière de santé, ce qui signifie qu’il s’agit d’une excellente nouvelle pour les clubs de fitness, les équipements sportifs et les entreprises de confection.

L’attitude peut varier selon qu’elle repose ou non sur la perception utilitaire vs. propriétés hédoniques de l'objet attitude. Par exemple, l’attitude des consommateurs à l’égard du dentifrice consistera davantage à connaître leurs avantages fonctionnels. Pour d’autres produits / services tels que les parcs d’attractions, les films, les ballets, la musique, etc., sont appréciés pour leur capacité à influencer les émotions des consommateurs. Ces propriétés aident à développer des appels publicitaires efficaces.

Comment est développée l'attitude?

Pour comprendre le rôle des attitudes dans le comportement des consommateurs, nous devons comprendre comment elles se développent et quelles sont leurs fonctions. Les attitudes des consommateurs sont le résultat de leurs expériences antérieures. Les attitudes se développent avec le temps au cours d’un processus d’apprentissage et sont affectées et également formées par des influences familiales, des influences de groupes de pairs, de la personnalité, des expériences et des informations (de l’environnement). Les facteurs environnementaux ont une forte influence sur la formation d’attitudes en façonnant le type, la quantité et la qualité des informations et des expériences disponibles pour les consommateurs.

Influences familiales:

La famille exerce une influence importante sur les décisions d'achat. Bennet et Kassarjian déclarent: «Les parents ont acquis leurs attitudes vis-à-vis de l'hygiène personnelle, leurs préférences pour les produits alimentaires, etc.».

Influences des groupes de pairs:

Les recherches indiquent que les groupes de pairs sont beaucoup plus susceptibles que la publicité d'influencer les attitudes et les comportements d'achat.

Personnalité:

La personnalité affecte également les attitudes du consommateur. Des caractéristiques telles que l'agression, l'extraversion, la soumission ou l'autoritarisme peuvent influencer les attitudes envers les marques et les produits.

Information et expérience:

Selon la théorie de l'apprentissage, les expériences passées des consommateurs influencent l'attitude de leur marque et conditionnent leur comportement futur. On voit que la fidélité du groupe va vite se terminer si la marque ne se comporte pas bien. Par conséquent, l'information et l'expérience déterminent également l'attitude.

Rôle de l'expérience directe ou indirecte:

Les attitudes se forment à la suite d'un contact direct avec l'objet. Les produits qui ne fonctionnent pas comme prévu peuvent facilement conduire à des attitudes négatives. Parfois, même en l'absence d'expérience réelle avec un objet, on peut former une attitude. Par exemple, de nombreux consommateurs n’ont jamais conduit Mercedes-Benz ou passé leurs vacances en Suisse, mais ont également adopté une attitude positive à cet égard. De même, les consommateurs peuvent former une attitude en ne voyant que l'annonce qui signifie, ils peuvent former les attitudes du produit.

Les attitudes basées sur l'expérience directe sont tenues avec plus de confiance. Cela signifie que les consommateurs sont davantage convaincus du produit s'ils en ont une expérience directe.

Ces processus qui régissent la formation des attitudes sont très importants pour développer des stratégies et des activités qui créeront, renforceront ou modifieront les attitudes des consommateurs.

Fonctions d'attitude:

Daniel Katz a proposé quatre fonctions d’attitudes qui expliquent comment elles servent les individus.

(une) Fonction utilitaire:

Cela aide les consommateurs à obtenir les avantages souhaités. Par exemple, dans les segments de petites voitures, les spécialistes du marketing reflètent généralement la fonction utilitaire des attitudes dans la publicité. comme par exemple les caractéristiques de performance, le kilométrage, etc. De même, dans l’annonce. des brosses à dents, ils reflètent l’utilité de nettoyer les dents et de leur donner un aspect plus blanc, etc.

(b) Valeur - Fonction expressive:

Les attitudes peuvent exprimer les images de soi et les systèmes de valeurs des consommateurs. Cela est particulièrement vrai pour les produits à forte implication, c’est-à-dire des produits coûteux. Les annonceurs tentent généralement de faire appel à la valeur - nature expressive des attitudes - en laissant entendre que l’utilisation ou l’achat d’un article donné mènera à un enrichissement personnel. De cette façon, ils font appel à un large segment qui valorise ces traits expressifs.

L’image de soi d’un particulier qui achète une moto, par exemple, peut être celle d’un homme fort, dominateur et dur au volant qui aime prendre le dessus. Comme pour Kinetic Honda et Kawasaki Bajaj, deux types d’auto-images sont joints. Dans le premier cas, la personne avec une forte constitution sera mieux adaptée et dans le second cas, la personne avec un physique moins bon.

Un autre exemple peut être l'annonce Revlon Cologne. cela suggère que l'utilisateur est un individu confiant, chaleureux, et qui se mérite bien.

(c) Moi - Fonction défensive:

Les attitudes protègent l'ego des angoisses et des menaces. Les consommateurs achètent de nombreux produits, tels que des bains de bouche pour éviter la mauvaise haleine ou un shampooing antipelliculaire, etc. Ces situations sont essentiellement génératrices d'anxiété. Cela signifie que les consommateurs développent des attitudes positives envers les marques associées à l'acceptation sociale, à la confiance, etc. Par exemple. Head & Shoulders évite la gêne de la desquamation du cuir chevelu sec.

(d) Fonction de connaissance:

Les consommateurs sont exposés à un environnement riche en informations. Les consommateurs trient tous les messages en ignorant les informations les moins pertinentes. Ils ont confusion et incertitude lors de l’achat de tout produit (implication particulièrement élevée) mais cette fonction réduit toutes les incertitudes. Les publicités fournissent des informations précieuses sur les nouvelles marques ou les nouvelles caractéristiques des marques existantes.

Nous avons appris de ces fonctions qu'elles affectent l'évaluation globale d'un objet par l'individu. Par exemple, deux individus ayant des attitudes également favorables envers les bains de bouche varieront par la nature de ces attitudes. Cela dépendra du fait qu’ils achètent en raison d’une fonction utilitaire (par exemple pour la fraîcheur) ou d’une fonction de défense de l’ego (pour éviter la mauvaise haleine). Donc, les deux individus doivent être abordés de la même manière.

Modèles d'attitudes:

Les psychologues ont construit ces modèles pour comprendre la relation entre les attitudes et les comportements et pour saisir les dimensions sous-jacentes d'une attitude. Il existe trois modèles d’attitude importants: le modèle d’attitude à trois composants, les modèles à attributs multiples, le modèle d’essai de consommation et les modèles d’attitude. Modèle d'attitude à trois composants, nous avons déjà expliqué au début tout en expliquant la nature des attitudes du consommateur.

Modèle d'attitude multi-attributs:

Le modèle d'attitude à attributs multiples examine les attitudes en termes d'attributs de produit ou de croyances sélectionnés. Il existe de nombreuses variantes de ce modèle, mais Martin Fishbein et ses collaborateurs ont effectué de nombreuses recherches à ce sujet.

Il est important que les entreprises sachent si les consommateurs ont une attitude favorable ou défavorable à l’égard de leurs produits. Il est également important de comprendre la raison de ces attitudes. Traditionnellement, pour comprendre cela, la composante cognitive de l’attitude est étudiée.

Désormais, l’accent est mis davantage sur les croyances importantes qu’une personne a de l’attitude. Ceci est expliqué par Fishbein dans les différents modèles, nous étudierons l’attitude envers le modèle objet, l’attitude envers le modèle comportemental et le modèle de la théorie de l’action raisonnée.

Attitude - envers - objet - modèle:

Le modèle Attitude - envers - objet aide à mesurer les attitudes envers une catégorie de produit ou des marques spécifiques - Le modèle peut être expliqué car l'attitude envers un objet (produit) donné est basée sur l'ensemble des croyances relatives aux attributs de l'objet pondérées par l'évaluation de celles-ci. les attributs.

Symboliquement, nous pouvons représenter:

où

A ₀ = attitude envers l'objet.

b _j = la force de la conviction que l'objet a l'attribut i.

e _i = l'évaluation de l'attribut i,

n = le nombre d'attributs saillants.

Nous pouvons dire que les consommateurs ont une attitude favorable à l'égard des marques avec lesquelles il est le plus satisfait en termes d'attributs. Ils forment des attitudes défavorables envers les marques dont les attributs ne correspondent pas aux attentes de ce consommateur.

Afin de comprendre les préférences des consommateurs pour différentes marques, les chercheurs tentent d’abord de déterminer les principaux attributs du marché cible. Ils le collectent en demandant aux consommateurs lequel ils utilisent pour évaluer les marques de la catégorie de produits. Les attributs recevant le rang le plus élevé sont considérés comme les plus saillants.

Dans certains cas, une réponse à la troisième personne est utilisée comme une question projective car les consommateurs peuvent ne pas révéler leurs véritables sentiments et fausser les réponses. Par exemple, les consommateurs peuvent consommer de l’alcool dire qu’il consomme occasionnellement, ce qui n’est peut-être pas le tableau exact, ou sous-déclarer leur utilisation du prix parce qu’ils ne veulent pas paraître bon marché.

Ensuite, les mesures appropriées b _j et e _i seraient développées. La composante e est mesurée sur une échelle d'évaluation de sept points allant de «très bon» à «très mauvais».

Par exemple-

Une montre au look destructeur est:

Cela serait calculé pour tous les attributs. Ensuite, la composante b _j est calculée, elle représente la force avec laquelle les consommateurs croient qu’une marque donnée possède un attribut donné. Les croyances sont également mesurées sur une échelle de 7 points de probabilité perçue allant de «très probable» à «très improbable».

Cela signifie que les échelles b _j et e _i vont d'un score maximum de + 3 à un minimum de -3. En conséquence, l'attribut de produit le plus souhaitable est évalué. De cette manière, les spécialistes du marketing peuvent comparer différentes marques disponibles de la même catégorie de produits et déterminer quelle marque est considérée comme favorable par les consommateurs.

Au total, les spécialistes du marketing veulent que les consommateurs perçoivent leur marque comme:

(une) Devrait posséder les attributs souhaitables (si e est positif, b _j devrait être positif).

(b) Ne doit pas posséder d'attributs indésirables (le moyen si e est négatif, b _j doit être négatif).

Cela aide également les annonceurs à créer des attitudes favorables envers le produit annoncé.

Après avoir calculé b _j & e _i, chaque score de croyance doit d'abord être multiplié par le score d'évaluation correspondant, puis additionner cette colonne pour ∑ b _j e _i . Ce score total ∑ b _j e _i pour différentes marques est calculé. La marque qui marque haut est très bonne. Le score maximum est obtenu en supposant le score de croyance «idéal» (c'est-à-dire +3 ou -3) et en le combinant avec les scores d'évaluation existants.

Attitude - envers - le modèle de comportement:

Le modèle de comportement de Fishbein vis-à-vis du modèle de comportement est l'attitude de l'individu vis-à-vis du comportement ou de l'action vis-à-vis d'un objet plutôt que l'attitude envers l'objet lui-même.

Ce modèle révèle le comportement réel du consommateur plutôt que le modèle attitude - envers - objet. Par exemple, si on demande à une personne: "Comment évalueriez-vous Mercedez benz?"

très bon _______, ______, ______, ______, ______, ______, ______ très mauvais.

La réponse ci-dessus n’expliquera que son attitude à l’égard de la voiture (attitude à l’égard de l’objet?). Mais cette réponse, ne parlera pas de l'acte d'achat de Mercedez-Benz (une voiture chère). Ainsi, une personne peut avoir une attitude positive envers un objet mais peut ne pas avoir le potentiel d'achat qui correspond à une attitude négative envers l'achat d'une automobile aussi chère.

L'équation utilisée pour calculer le comportement est la suivante:

où

A _(beh.) = Mesure globale de l'affect de ou contre la réalisation d'une action ou d'un comportement spécifique

b _j = force de la conviction qu'une telle action conduira à un résultat spécifique.

e _i = évaluation du résultat final.

∑ = n résultats saillants sur lesquels les combinaisons b et e sont additionnées.

Théorie du raisonné - Modèle d'action:

Dans ce modèle, une intégration complète des composants d’attitude est représentée dans une structure conçue de telle sorte qu’elle soit mieux expliquée et que la prédiction du comportement soit également meilleure. Ici aussi, trois composants sont utilisés comme modèle à trois composants, comme composant cognitif, composant affectif et composant conatif. Mais dans ce modèle, la disposition de ces composants est différente.

Si nous examinons de manière critique, le meilleur prédicteur du comportement est l’intention d’agir. Ainsi, si les chercheurs souhaitaient prédire le comportement (c’est-à-dire le fait d’acheter un service, un produit ou une marque en particulier), ils mesureraient directement l’intention. Si les chercheurs souhaitent en outre connaître les facteurs sous-jacents qui poussent le consommateur à agir dans une situation donnée, ils trouveront deux facteurs, à savoir l'attitude du consommateur à l'égard du comportement et la norme subjective.

L'attitude du consommateur à l'égard du comportement peut être directement mesurée en tant qu'affect. Cela signifie que la préférence des consommateurs pour l'achat est mesurée. Mais pour comprendre l’intention, nous devons également mesurer la norme subjective qui peut être mesurée directement en évaluant les sentiments du consommateur quant à ce que les autres penseraient de l’action envisagée (c’est-à-dire, qu’ils soient favorables ou défavorables).

Par exemple, si une collégienne veut acheter une robe pour elle-même et qu'elle pense ensuite à ce que son petit ami ou d'autres amis penseraient de tels comportements (c'est-à-dire qu'elle apprécierait ou non). Une telle réflexion est considérée comme norme subjective. Les facteurs sous-jacents aux normes subjectives sont les convictions normatives que l'individu attribue aux autres, ainsi que la motivation de l'individu à se conformer à chacun qui compte pour lui. On peut donc dire que la théorie de l’action raisonnée est une série de composants d’attitude interdépendants.

Maintenant, la question se pose de savoir pourquoi les attitudes à l’étude, comme dans ce modèle, indique clairement que l’intention est davantage liée au comportement qu’à l’attitude. La raison étant que cette intention est incapable de fournir une explication adéquate du comportement. Les spécialistes du marketing souhaitent parfois savoir pourquoi les consommateurs agissent comme ils le font, car il faut plus qu'une mesure mécanique pour déterminer ce que les consommateurs s'attendent à faire, à savoir, g. leurs intentions d'achat).

Modèles d'attitude à l'égard de l'annonce:

Dans le scénario actuel, où la moitié de l'entreprise est achetée seule par le biais de la publicité, le besoin de comprendre l'impact de la publicité sur l'attitude des consommateurs à l'égard de produits ou de marques donnés a augmenté. Les annonceurs ont accordé une attention considérable au développement de modèles d’attitude-à-la-publicité.

Les consommateurs forment divers jugements et sentiments au fur et à mesure qu'ils sont exposés à une annonce. Ces jugements et sentiments affectent à leur tour l'attitude du consommateur à l'égard de la publicité et les convictions relatives à la marque, acquises suite à l'exposition à la publicité. Enfin, l'attitude du consommateur vis-à-vis de la publicité et les croyances relatives à la marque quant à son attitude vis-à-vis de la marque.

Ce modèle indique que pour évaluer les attitudes des consommateurs à l’égard d’une annonce, il est important de faire la distinction entre les évaluations cognitives de l’annonce (qu’elles soient informatives ou humoristiques) et les réactions affectives à celle-ci (sentiments tels que sentiment de peur, sourire ou rire, etc. .) et les mesure également séparément.

Selon ce modèle, le chercheur suggère que les sentiments exprimés par une publicité influencent non seulement l’attitude à l’égard de la publicité, mais également les évaluations de la marque par les consommateurs ainsi que l’attitude envers la marque.

Toutefois, si l’écart apparaît après la diffusion d’une annonce (environ une faible), l’effet positif d’une telle annonce sur l’attitude envers une marque peut changer. Cela se produit généralement lorsque l'action d'achat est reportée ou différée par le consommateur après une exposition d'annonce.

Les chercheurs disent que les sentiments négatifs et positifs vis-à-vis de la publicité tendent à exister côte à côte, là où les deux affectent l’attitude uniquement. Ainsi, dans cette grande variété de sentiments (positifs et négatifs) doivent être évalués pour étudier l'influence de l'exposition publicitaire.

Les recherches ont également montré et prouvé par des recherches que l’attitude du consommateur à l’égard de la publicité pour un nouveau produit (nouveau) aurait un impact plus important sur l’attitude de la marque et l’intention d’achat que pour un produit familier. Le chercheur a également constaté que les croyances relatives à une marque résultaient de la publicité. l'exposition joue un rôle beaucoup plus important dans la détermination des attitudes à l'égard de la marque pour un produit familier. Ainsi, dans cette recherche, la nature de l'attitude - l'objet est utilisée pour évaluer l'impact potentiel de l'exposition publicitaire.

On observe que l’attitude envers un type spécifique de publicité (par exemple, la publicité comparative) peut avoir un impact sur l’attitude envers une annonce spécifique. (par exemple, aimer ou le distiking). Mais les attitudes envers les publicités en général semblent avoir peu d'impact sur l'attitude envers une publicité spécifique.

Peut-on changer d'attitude?

Jusqu'à présent, nous étudions la formation des attitudes. Dans ce sujet, nous étudierons comment les attitudes peuvent être changées. En fait, la formation d’attitudes explique également comment changer les attitudes mais certains autres facteurs importants sont également impliqués. La recherche dans ce domaine a pris trois formes principales ces dernières années -

(1) exposition:

Simplement, exposer un sujet à un stimulus (produit / service, etc.) peut être suffisant pour que la personne développe des attitudes positives à l’égard du stimulus. Par conséquent, dans les produits à faible implication comme les détergents, les marques les plus annoncées deviendront les plus familières aux consommateurs, donc les plus susceptibles d’être choisies dans les rayons des supermarchés.

(2) communication efficace:

Pour changer les mentalités des consommateurs, il est essentiel de traiter le processus de changement comme une forme de traitement de l’information soumise à des communications persuasives. Les annonceurs doivent donc utiliser des communications convaincantes dans leur publicité.

(3) Dissonance cognitive:

Selon cela, toutes les personnes s’efforcent d’être cohérentes, si elles ont simultanément deux croyances / idées / valeurs / attitudes psychologiquement incohérentes ou si leur comportement contredit ces connaissances, elles devront trouver un moyen de réduire cette tension. À ce stade, les spécialistes du marketing peuvent présenter les avantages de leur produit. Le consommateur peut ainsi réduire les tensions en achetant ce produit et mettre fin au stade de dissonance.

L’agent de commercialisation utilise diverses stratégies en fonction des facteurs susmentionnés.