Bases pour la segmentation du marché de consommation (avec diagramme)

La segmentation du marché, en termes simples, divise les consommateurs en différents groupes. Plusieurs bases de ce type peuvent être utilisées pour segmenter le marché des consommateurs. Comme le dit Philip Kotler, les bases peuvent normalement être classées en deux catégories, comme illustré à la figure 5.

1. Bases de segmentation axées sur les personnes, et

2. Bases orientées produit pour la segmentation.

(A) Bases orientées sur les personnes:

Les bases axées sur les personnes pour segmenter les marchés de consommation sont également appelées caractéristiques du consommateur.

Les principales bases de la catégorie comprennent:

1. bases géographiques,

2. bases démographiques, et

3. Bases psychographiques.

Bases géographiques:

Cette segmentation est basée sur des lieux ou des lieux de résidence des consommateurs. Ici, la segmentation du marché nécessite de diviser le marché en différentes unités géographiques, telles que nations, états, régions, villes, climats, villes / villages, etc. Les besoins et les préférences diffèrent considérablement selon les endroits. Ainsi, une entreprise peut opérer dans une ou plusieurs zones géographiques selon ses capacités.

De manière typique, en ce qui concerne la situation indienne, une entreprise divise son marché en segments suivants:

1. Marché local:

Société opère dans une zone limitée. Le marché local comprend les villages, la ville ou la ville. La société se concentre sur les besoins et les préférences locales. Les légumes, les produits de boulangerie, les laiteries locales, etc., les produits peuvent préférer cette segmentation. Notez que les produits peuvent être largement distribués dans tout le pays, mais l'entreprise préfère opérer localement.

2. Marché urbain:

Ici, l'entreprise ne dessert que les consommateurs urbains. Certains produits sont principalement utilisés dans les zones urbaines, par exemple les matériaux de décoration plats, les ascenseurs, les meubles coûteux, les livres pédagogiques destinés aux étudiants des cycles supérieur et postuniversitaires, les médecins spécialistes, les experts-comptables et les produits industriels préfèrent généralement les marchés urbains.

Cependant, en raison des moyens de transport et de communication rapides, de la facilité d'accès à Internet, de la prospérité économique accrue, etc., la différence entre les marchés ruraux et urbains est en train de se réduire. Cependant, les consommateurs ruraux et urbains diffèrent encore de manière significative à plusieurs égards: habitudes, style, attitude, préférences, capacités d'achat et de négociation.

3. Marché rural:

Certains produits ne sont utilisés que dans les zones rurales, tels que les tissus de coton épais, les aliments pour bétail, les pesticides, les engrais, etc. Dans la plupart des cas, les clients ruraux utilisent des produits moins chers, durables et simples. Cependant, cette conclusion n'est pas strictement applicable. Dans des pays comme l'Inde, où plus de 65% de la population vit dans des villages, le marché rural attire non seulement des sociétés nationales mais également des sociétés multinationales.

4. Marché régional ou d'État:

Certains produits sont fabriqués et consommés uniquement dans certaines régions ou états. En raison de la culture, des traditions, du climat, des restrictions imposées par les gouvernements régionaux ou des habitudes des gens, certains produits sont demandés dans certaines régions. Par exemple, la société de transport d’État et les publications régionales d’éducation ont un marché au niveau régional / national.

5. Marché national:

Certains produits sont vendus dans tout le pays. Par exemple, les produits de Bata, le réfrigérateur Goderej, le savon Lux, la cuisinière Prestige, etc., ont un marché national.

6. Marché international ou mondial:

Certains produits sont vendus dans de nombreux pays. Le marché pour ces produits est appelé marché international ou mondial. Par exemple, Air India, Colgate Palmolive, Hindustan Uniliver, Coca-Cola, Pepsi, Nirma Chemicals, etc., ont un marché international.

7. Climat / météo:

Le climat joue un rôle important dans la détermination des besoins des personnes. Le climat est basé sur le froid, la chaleur, les précipitations, les collines / montagnes, la jungle, la mer, le désert, etc. Certains produits ne sont utilisés que dans des conditions climatiques particulières. Certains produits, tels que les véhicules, les vêtements, les aliments, les bateaux, les chameaux, les parapluies et vêtements de pluie, les boissons fraîches, les ventilateurs, les climatiseurs, etc., sont utilisés en fonction du climat de la région.

Ainsi, une entreprise doit formuler une stratégie de marketing correspondant à son marché dans différentes zones géographiques. Les décisions relatives aux produits, aux prix, à la promotion et à la distribution sont considérablement affectées par la segmentation géographique.

Bases démographiques (segmentation):

Moyens démographiques relatifs à la population. Dans la segmentation démographique, le marché est divisé sur la base de variables démographiques telles que l'âge, le sexe, la taille de la famille, le revenu, la profession, etc. Il s'agit de l'ensemble de bases le plus populaire et le plus largement utilisé. Les besoins, les désirs, les préférences et le taux d'utilisation sont étroitement associés aux variables démographiques. En outre, il est relativement facile d'identifier et de mesurer le marché en fonction de variables démographiques.

Les bases démographiques largement utilisées pour la segmentation du marché sont décrites ci-dessous:

1. Age:

Les consommateurs de différents groupes d'âge diffèrent par leurs besoins, leurs préférences, leur quantité, leurs intérêts, leurs habitudes, etc. Un individu modifie ses besoins, ses préférences et ses habitudes à mesure qu'il grandit de l'enfance à l'âge adulte. Sur la base de critères d'âge, nous pouvons classer le marché dans différents segments: nourrissons / enfants, adolescents, jeunes, adultes et personnes âgées. Pour les produits tels que les chocolats, les vêtements, les cycles et les motos, les films, les livres et les magazines, les aliments, les médicaments, les clubs, etc., une segmentation par âge semble efficace.

2. Sexe / genre:

Le sexe ou le genre fait référence à un homme ou à une femme. Cette base est utilisée pour des produits tels que des vêtements, des cosmétiques, des magazines, des cigarettes, des deux-roues, des ornements et des bijoux, des vêtements, des montres, etc. Les consommateurs, hommes et femmes, diffèrent considérablement en termes de besoins, d'attitudes, de préférences et de réaction globale au produit. Cependant, cette base ne peut pas être strictement appliquée à tous les produits. Certains produits sont utilisés par les hommes et les femmes.

3. Taille de la famille:

Le marché peut également être segmenté en fonction de la taille de la famille. Besoin, taille / quantité, fréquence d'emballage, qualité, etc., dépendent du nombre de membres de la famille? En ce qui concerne le réfrigérateur, le dentifrice, les voitures, les appartements, les meubles, les provisions, les emballages de crème glacée, etc., ce type de segmentation est judicieux.

4. Cycle de vie de la famille:

Selon le cycle de vie de la famille, le marché peut être segmenté en plusieurs segments: célibataire, nouvellement marié, famille avec un enfant, famille avec parents âgés, etc. À différents stades du cycle de vie de la famille, le type, la quantité, la taille et la préférence des produits peuvent varier.

5. revenu:

Le revenu est un déterminant puissant des besoins et des désirs. Elle affecte la quantité, la taille, la qualité, la nouveauté et le style. Les entreprises qui travaillent dans les domaines de l’automobile, des vêtements, des cosmétiques, des meubles, des voyages, des chaussures, de l’électronique, des clubs, des hôpitaux, des restaurants, des hôtels, etc. peuvent utiliser une segmentation basée sur les revenus. Il est bien évident que les groupes de revenu pauvres, de la classe moyenne, des riches et des élites diffèrent considérablement en termes de qualité, de préférence, de services et de nouveauté.

6. éducation:

L'éducation fait la différence. Le marché peut également être divisé en termes de niveau d'éducation: analphabète, semi-instruit et éduqué. L'analphabète ne sait ni lire ni écrire; les semi-éduqués savent lire et écrire avec une capacité limitée; et les personnes instruites signifient plus que l’immatriculation.

Les trois catégories de clients répondent différemment à différents produits. Les marchés pour les magazines, les journaux, les livres, les films, les séries télévisées, les écoles, les collèges et les établissements d’enseignement, etc., peuvent être segmentés sur la base de l’éducation.

7. Castes et classes sociales:

Parfois, la segmentation du marché a lieu selon les castes et les classes sociales. Les castes et les classes sociales sont basées sur le système social et le revenu. Selon le système social, il peut y avoir une classe supérieure ou inférieure, alors que sur la base du revenu, il peut y avoir une classe inférieure, une classe moyenne, une classe supérieure, etc. Dans Indian Society, nous trouvons un certain nombre de castes et de classes. La caste ou la classe sociale a une incidence sur les loisirs, l’occupation, les préférences de couleur, les habitudes, les traditions, les coutumes, les rituels, etc.

8. Profession / Profession:

Sur la base de la profession ou de la profession, le marché peut être divisé en hommes d’affaires, classe de services, agriculteurs, ouvriers, professionnels (avocats, experts-comptables et médecins), acteurs, écrivains, etc. Les consommateurs appartiennent à différentes professions. conditions de besoin, préférences, style de vie, statut, revenu, etc. Cette segmentation concerne des produits tels que les véhicules à deux roues, les voitures, les abonnements à un club, les voyages, les meubles, les magazines et les appareils électroniques.

9. Religion:

Selon cette base, le marché est segmenté sur la base de religions telles que les religions hindoue, musulmane, chrétienne, juive, fanatique, laïque et de nombreuses autres religions. Même dans chaque religion, il peut y avoir plus de sous-religions. Les adeptes de chaque religion ont des besoins, des habitudes, des préférences, des aliments, des vêtements, des rituels, du matériel de lecture, des festivals et des choses différentes. Le producteur tient compte des différentes religions et, par conséquent, les consommateurs d’une religion particulière doivent être sélectionnés.

10. Nationalité:

L'utilisation des produits dépend de la nationalité. Les consommateurs de divers pays diffèrent par leurs habitudes, leurs préférences, leur nourriture, leurs vêtements, leurs fêtes, leurs religions, leur éducation, leurs revenus, leurs coutumes, leurs croyances et leurs traditions, ainsi que leurs modes de vie. Ils ont besoin de différents produits de styles, prix, qualité et goûts différents. Par exemple, les Indiens, les Américains, les Chinois, les Japonais, les Africains, etc., ont des besoins et des préférences très variés.

Bases Psychographiques:

Dans la segmentation psychographique, le marché est divisé en différents groupes sur la base des caractéristiques psychographiques des acheteurs, telles que la classe sociale, le style de vie, la perception, l’apprentissage, les attitudes et la personnalité. Les caractéristiques psychologiques font référence aux qualités intrinsèques ou intrinsèques du consommateur individuel. Les consommateurs d'un même groupe géographique et démographique peuvent présenter un profil psychographique assez différent.

La segmentation psychographique implique principalement les bases suivantes:

1. Classe sociale:

Ici, classe sociale ne signifie pas seulement des classes sociales basées sur le revenu. Cela implique un statut relatif dans la communauté. Les consommateurs de différentes classes sociales varient en termes de valeurs, de préférences de produits et d'habitudes d'achat. Le concept de classes sociales implique une hiérarchie dans laquelle les individus occupent des statuts différents.

Chaque classe a des valeurs, des traditions et des habitudes spécifiques. Dans le contexte indien, la communauté est divisée en différentes classes, telles que la classe supérieure, la classe moyenne, la classe inférieure, etc. Cependant, de nombreux auteurs ont considéré cette base dans la segmentation démographique. Mais cela a des implications psychologiques.

2. Style de vie:

Le style de vie est un schéma de vie total. On peut le définir comme son propre mode de vie. Cela se traduit en termes d’intérêt, d’association, d’utilisation de produits et de moyen d’influence. Les gens achètent ces produits, qui reflètent leur style de vie. Les produits pour voitures, motos, téléphones portables, magazines, cigarettes, vins, cosmétiques, vêtements, etc. sont commercialisés à la base. Marketer essaie d'adapter ses produits au style de vie des consommateurs.

3. personnalité:

La personnalité et le style de vie vont de pair. Les consommateurs achètent les produits correspondant à leur personnalité. La personnalité est un moyen distinctif d'influencer les autres. La personnalité est déterminée par certaines caractéristiques physiques et mentales. Cependant, les caractéristiques mentales ou psychologiques sont plus pertinentes pour la segmentation du marché.

Les caractéristiques de la personnalité, telles que la confiance en soi, l'extravertie, la fermeté, l'individualisme, l'équilibre, la sociabilité, le sens de l'empressement, la volonté, le talent et bien d'autres, ont une incidence sur les besoins et les préférences du produit. Cette segmentation peut être utilisée pour les vêtements, les voitures, les vélos, la maison et les lunettes.

4. Motifs d'achat:

Les motifs d'achat font référence au but de l'achat du produit. Ce que les consommateurs attendent du produit, c'est l'intérêt d'un agent de commercialisation. Les gens ont des motivations différentes pour des produits différents. Ils achètent les produits qui peuvent correspondre à leurs attentes.

Les motifs d'achat peuvent être la durabilité, la fiabilité, le goût, la sécurité, la facilité, la performance, les services, le prestige, le statut, etc. Le marché peut être divisé sur la base de ces motifs. Cette segmentation est applicable dans les domaines suivants: automobile, mobilier, produits électroniques, voyages, or et bijoux, hôtels, activités caritatives, etc.

La segmentation psychographique est plus confuse car les points de vue de divers auteurs semblent incohérents. Mais il est clair que la personnalité, les valeurs, la perception, les attitudes, la motivation, etc., ont un impact considérable sur la décision d'achat du consommateur. Nous n'avons discuté que de bases psychologiques / psychographiques limitées.

B. Bases comportementales (axées sur le produit):

Cette segmentation est également appelée segmentation en réponse du consommateur, segmentation comportementale ou segmentation du marché basée sur les caractéristiques du produit. Il est clair que le marché est divisé sur la base des caractéristiques du produit ou de la réaction du consommateur aux produits. (Le consommateur réagit différemment en raison des caractéristiques variées du produit). Dans les bases précédentes, nous avons considéré ici les caractéristiques du consommateur; nous considérerons les caractéristiques des produits comme bases de la segmentation du marché.

Les bases comportementales communément utilisées ont été discutées dans la partie suivante:

1. Occasions:

De nombreux produits sont achetés et / ou utilisés occasionnellement. Par conséquent, un spécialiste du marketing associe l'utilisation de produits à des occasions particulières. Les occasions créent la demande. Vêtements, meubles, pétards, appareils éclectiques, or, cartes de vœux, variétés de cadeaux, etc., les produits connaissent une plus grande demande au cours de Diwali.

Les entreprises de voyages et de voyages organisent des visites spéciales pendant les vacances. La société trouve donc une opportunité de segmenter le marché en fonction des occasions. C’est la raison pour laquelle la plupart des entreprises introduisent de nouveaux modèles et variétés ainsi que des offres spéciales lors de diverses occasions.

Les occasions peuvent être régulières (anniversaire ou anniversaire de mariage); peut être spécial (accomplissement, fête spéciale, transfert / promotion, mariage, naissance d'enfant); ou peuvent être des festivals comme le cerf-volant, Diwali et Janmastami).

Il peut y avoir diverses occasions telles que festivals, élections, anniversaire, anniversaire de mariage, décès, maladie, accomplissements exceptionnels, résultats d’examens, changement d’emploi, acquisition du domicile, et tant d’autres événements similaires. La société segmente le marché à une ou plusieurs reprises et tente de répondre aux besoins lors de telles occasions.

2. Avantages:

C'est une base largement utilisée pour diviser le marché. Cette segmentation est basée sur les avantages que les consommateurs recherchent pour les produits. Les avantages souhaités par les consommateurs peuvent inclure la qualité, les services, la garantie / garantie, l'économie, la facilité, la sécurité, la performance, la durabilité et le prestige / statut.

La société divise le marché en fonction des avantages attendus par les acheteurs. Par exemple, Colgate évite les caries, Close-up offre de la fraîcheur, etc. La plupart des constructeurs automobiles utilisent cette segmentation. L'entreprise peut concevoir son programme de marketing de manière à satisfaire différents demandeurs d'avantages.

3. Statut de l'utilisateur:

Le marché peut être segmenté en fonction du statut d'utilisateur, tel que non-utilisateurs, anciens utilisateurs, utilisateurs potentiels, utilisateurs débutants, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers.

je. Non-utilisateurs:

Ils n'utilisent pas les produits de l'entreprise.

ii. Anciens utilisateurs:

Ils utilisaient, mais maintenant n'utilisent pas les produits.

iii. Utilisateurs potentiels:

Ils n'utilisent pas, mais ils pourraient utiliser les produits.

iv. Nouveaux utilisateurs:

Ils ont utilisé le produit seulement pour la première fois. S'ils sont satisfaits, ils peuvent utiliser plusieurs fois.

v. Utilisateurs occasionnels:

Ils utilisent le produit rarement; ils peuvent acheter quand d'autres marques ne sont pas disponibles.

vi. Utilisateurs réguliers:

Ils utilisent régulièrement le produit.

Le but ultime de la société est de convertir tous les utilisateurs en utilisateurs réguliers. Tous ces utilisateurs ont besoin d'un traitement marketing différent. Une entreprise doit formuler des stratégies distinctes en matière de produit, de prix, de promotion et de distribution pour chaque type d’utilisateur.

4. Taux d'utilisation:

Le marché peut être segmenté sur la base des taux d’utilisation tels que les utilisateurs de produits légers, moyens et lourds.

je. Utilisateurs légers:

Ils sont plus nombreux, mais achetez une petite quantité.

ii. Utilisateurs moyens:

Ils sont relativement plus nombreux et consomment plus de quantité que le premier.

iii. Gros utilisateurs:

Ils représentent un faible pourcentage du marché, mais représentent un pourcentage élevé de la consommation totale.

5. Modèle de loyauté / Statut:

Le modèle de fidélité des consommateurs peut être utilisé pour diviser le marché. Les consommateurs sont plus ou moins fidèles à la marque.

En conséquence, les acheteurs peuvent être divisés en quatre groupes principaux:

je. Hard-core Loyal:

Les consommateurs qui achètent la même marque tout le temps. Par exemple, leur modèle d'achat peut être A, A, A, A, A. Ils achètent la marque «A» tout le temps.

ii. Soft / split loyal:

Les consommateurs qui sont fidèles à deux ou plusieurs marques. Leurs habitudes d'achat peuvent être A, A, B, B, A, B. Leur fidélité se partage entre deux marques.

iii. Shifting Loyal:

Les consommateurs qui passent d’une marque à l’autre. Leurs habitudes d'achat sont les suivantes: A, A, B, B, B. Leur fidélité va de la marque A à la marque B.

iv. Commutateurs de marque:

Les consommateurs qui ne montrent aucune fidélité à aucune marque. Leurs habitudes d'achat sont A, B, C, D, E, A, B. Ils passent d'une marque à l'autre. Ils sont demandeurs de variétés.

Cependant, une entreprise doit conclure soigneusement ces modèles d’achat car ils ne reflètent pas toujours le degré de loyauté. La société essaie de créer davantage de consommateurs fidèles fidèles.

6. Stade de préparation de l’acheteur:

Les consommateurs montrent différentes étapes de préparation à l'achat du produit. Ils peuvent également être classés en fonction des étapes de préparation.

En conséquence, le marché est segmenté comme suit:

je. Ignorant:

Ils ne sont pas au courant du produit.

ii. Conscient:

Ils sont simplement au courant, mais ne disposent pas d'informations sur les caractéristiques, la qualité et le prix du produit.

iii. Informé:

Ce groupe dispose d’informations suffisantes pour évaluer l’offre.

iv. Intéressé:

Ce groupe est intéressé pour acheter le produit.

v. Désireux:

Ce groupe est plus susceptible d'acheter.

vi. Destiné à acheter:

Ils achèteront s'ils sont convaincus.

Ils diffèrent tous en termes de réponse au produit, prix, promotion et distribution. La société doit élaborer une stratégie de marketing distincte pour chaque groupe d’acheteurs à différents stades de préparation.

7. Attitudes envers le produit:

Différents groupes d'acheteurs ayant des attitudes différentes se comportent de différentes manières. L'entreprise peut donc segmenter le marché en fonction des attitudes des consommateurs. Inutile de mentionner que chaque type d'attitude doit être abordé séparément.

Les groupes de consommateurs possibles sur la base du degré de préférence des attitudes sont:

je. Enthousiaste:

Ils ont les attitudes les plus favorables envers la marque et l'entreprise du produit. Ils favorisent fortement la marque.

ii. Positif:

Ils parlent positivement, ils favorisent le produit et l'entreprise de manière raisonnable.

iii. Indifférent:

Ils n’ont aucune attitude positive ou négative à l’égard du produit et / ou de la marque. Ils sont neutres.

iv. Négatif:

Ils ne favorisent pas le produit. Ils peuvent avoir un préjudice pour le produit. Ils parlent négativement, mais ne réagissent pas de manière aussi hostile.

v. Hostile:

Ils réagissent avec force ou ont de fortes objections contre le produit de la société. Ils essaient de nuire à la société de quelque manière que ce soit. Une entreprise tente de convertir d’autres personnes qui adoptent des attitudes en personnes enthousiastes et positives. Cependant, les groupes hostiles et, dans une certaine mesure, négatifs sont plus préjudiciables.

En fait, une entreprise utilise plus de bases pour diviser le marché total et sélectionner le marché cible. En pratique, le marché cible de l'entreprise est constitué de plusieurs bases. C'est-à-dire que le marché cible présente des caractéristiques géographiques, démographiques, psychographiques et comportementales.