Marque: 3 façons de tirer profit du capital de la marque

Lisez cet article pour en savoir plus sur les différentes manières de tirer parti du capital de marque!

Les entreprises qui développent un capital de marque tirent parti de ces marques fortes en les utilisant pour lancer de nouveaux produits dans d’autres catégories, pour servir d’autres segments de clientèle de la même catégorie ou pour mieux servir les mêmes clients de la même catégorie.

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L’utilisation de la même marque a pour objectif principal de tirer parti de la valeur et de la puissance qu’elle commande, plutôt que de créer une toute nouvelle marque, ce qui entraînerait des dépenses énormes et prendrait du temps.

Extension de la marque:

L'extension de marque consiste à utiliser une marque établie dans de nouvelles catégories de produits. La catégorie à laquelle la marque est étendue peut être liée ou non aux catégories de produits existantes.

L'extension de marque sur des marchés non liés peut entraîner une perte de crédibilité si le nom d'une marque est trop étendu. Une entreprise doit déterminer les catégories de produits dans lesquelles la marque établie fonctionnera et les catégories de produits dans lesquelles elle ne fonctionnera pas.

Pour pouvoir le faire, la société doit déterminer pourquoi la marque réussit dans ses activités actuelles. Il se peut que les clients actuels désirent le luxe et l'exclusivité et que la marque soit correctement positionnée. Il offre le luxe et l'exclusivité.

Si les clients de la nouvelle entreprise souhaitent également le luxe et l'exclusivité, la marque fonctionnera dans la nouvelle entreprise. Si les valeurs et les aspirations des clients de la nouvelle entreprise correspondent à celles de l'entreprise d'origine et si ces valeurs et ces aspirations sont incarnées dans la marque, les clients de la nouvelle entreprise l'accepteront probablement.

Les avantages des extensions de marque lors de la publication de nouveaux produits sont qu’ils réduisent les risques et sont moins coûteux que les stratégies de lancement alternatives. Les clients semblent attribuer au nouveau produit les associations de qualité qu’ils ont de la marque originale.

Un nom bien établi accroît l’intérêt et la volonté des consommateurs d’essayer le nouveau produit portant le nom de marque établi. Comme la marque établie est déjà bien connue, la tâche de faire connaître le nouveau produit est facilitée.

Les frais de publicité, de vente et de promotion sont réduits. Il est probable que des économies d’échelle soient réalisées en matière de publicité puisque les publicités de la marque initiale et de ses extensions se renforcent mutuellement.

Mais les extensions de marque qui n'offrent aucun avantage fonctionnel, psychologique ou de prix par rapport aux marques concurrentes de la nouvelle catégorie échouent souvent. La direction risque également de ne pas fournir suffisamment de fonds pour le lancement, convaincus que les retombées de la marque d'origine compenseront.

Cela peut conduire à une faible sensibilisation et à des procès. En outre, une mauvaise publicité pour un produit affecte la réputation d'autres produits sous le même nom. Un problème connexe est le danger que le nouveau produit échoue ou génère des connotations qui nuisent à la réputation de la marque principale.

Un test majeur de toute opportunité d'extension de marque consiste à demander si le nouveau concept de marque est compatible avec les valeurs inhérentes à la marque principale. L'extension de marque n'est pas viable lorsque la nouvelle marque est développée pour des clients cibles qui ont des valeurs et des aspirations différentes de celles du segment de marché d'origine.

Extension de ligne:

De nouvelles variantes telles que des formulations de nouveaux produits, des arômes, des SKU (tailles), des modèles ou des couleurs appartenant à la même catégorie de produits sont lancées sous le nom de marque établi.

Les extensions de ligne peuvent être utiles pour atteindre de nouveaux segments de clientèle à la recherche de nouveaux avantages, qui n’étaient jusqu’à présent pas proposés par la marque dans la catégorie.

Par exemple, le lancement d'une nouvelle variante de shampooing destiné aux consommateurs à la recherche d'une solution pour un cuir chevelu sec et irritant sous la marque de shampooing existante prend tout son sens. Les extensions de ligne sont également utiles pour raviver l'intérêt des consommateurs pour une catégorie de produits terne. Dans certaines catégories, la variété est un attribut souhaitable pour les consommateurs.

Cependant, l’extension de la ligne conduit à une focalisation de la direction sur des modifications mineures, des changements d’emballage et de la publicité plutôt que sur de vraies innovations. La cannibalisation peut également se produire, c'est-à-dire que les nouvelles variantes de marque génèrent des ventes aux dépens des variantes établies de la même marque.

Étirement de marque ou extensions verticales:

La société peut percevoir une opportunité dans les segments premium et / ou valeur du marché, en plus de ses marchés existants. La société entre également dans ces segments premium et / ou valeur. Ces mouvements sont appelés respectivement mise à l'échelle et réduction.

Les entreprises s’engagent dans l’étirement de la marque car:

je. Les marchés existants peuvent être saturés

ii. Ils détectent de nouvelles opportunités dans les segments premium ou populaires du marché

iii. La concurrence dans les segments existants est intense

La stratégie d’étirement de marque peut être pratiquée de trois manières:

je. Augmenter ou réduire l'échelle de la marque.

ii. Introduire une toute nouvelle marque dans la position à la hausse ou à la baisse.

Les deux techniques ci-dessus représentent des extrêmes. Presque toutes les entreprises empruntent la voie du milieu.

iii. Traitez la marque d'origine comme la «marque mère» et présentez ses ramifications sous forme de «sous-marques». Ces sous-marques peuvent être ajoutées en tant que:

(a) Préfixes ou suffixes.

(b) Décrivez le calibre de la marque étendue en utilisant les chiffres / symboles / abréviations de texte / mots / noms appropriés.

Lorsque la mise à l'échelle est réalisée à l'aide de marques existantes, cela risque de ne pas aboutir car les clients des segments haut de gamme risquent de ne pas accepter la marque qui était présente auparavant dans le segment populaire. Bien que la mise à l'échelle d'une marque existante n'échoue pas nécessairement, les clients des segments haut de gamme n'aimeront pas s'associer aux marques populaires.

Vaincre de telles associations est une tâche difficile. Dans ce cas, il peut être nécessaire d’utiliser des sous-marques ayant une personnalité et des valeurs clairement identifiables, ou de créer une toute nouvelle marque. Une nouvelle marque est l'option la plus sûre pour la montée en puissance, car elle ne porte aucun bagage parmi les associations avec les segments de marché existants. Cependant, c'est aussi l'option la plus risquée et la plus chère.

La réduction d’échelle, en revanche, peut être facilement réalisée avec une marque existante, car les clients du segment populaire sont heureux d’acheter une marque jusqu’à présent ambitieuse, du fait de sa présence sur le segment de marché plus haut de gamme.

Mais les clients actuels de la marque haut de gamme pourraient ne pas vouloir que leur marque soit associée à un marché de taille réduite et, selon toute probabilité, cesser de fréquenter la marque. Ils passeront à une autre marque haut de gamme. La société doit décider si le segment bas de gamme est vraiment assez grand pour prendre le risque de perdre des clients du segment haut de gamme.

La plupart des entreprises ont été séduites par la perspective de desservir des marchés de masse et ont rétrogradé des marques haut de gamme qu'elles avaient si laborieusement construites pendant des décennies, parfois même des siècles. Ils ont tout perdu en quelques années.

Et le marché de masse, pour lequel ils ont pris ce succès, est tellement encombré de concurrents enracinés qu'après le battage publicitaire initial des clients capables de posséder des marques qu'ils ne pensaient pas posséder, les anciennes marques haut de gamme ne sont devenues qu'un concurrent.

Et comme la marque réduite n’a pas l’expérience de ses activités sur le marché de masse, elle a même été chassée du marché de masse par le gros poisson ici.

Les marchés de masse fonctionnent selon un ensemble différent de mécanismes d'échelle, de qualité et de prix, que les marques premium ont beaucoup de mal à maîtriser. Les stylos Parker et de nombreuses autres marques emblématiques ont suivi le script ci-dessus et ont creusé leur propre tombe. Le marché de masse a été le cimetière de nombreuses marques illustres.

L'utilisation de sous-marques est également susceptible d'avoir des effets similaires. La marque mère, toujours dans le segment plus haut de gamme, peut faire face à des répercussions si elle ne se distingue pas de manière appropriée de la sous-marque du segment populaire.

De nombreux consommateurs du segment premium peuvent migrer vers le segment populaire, entraînant ainsi des pertes. Une toute nouvelle marque pour la réduction d'échelle est une meilleure option que d'utiliser des sous-marques pour une entreprise qui souhaite être active dans les segments haut de gamme et les segments populaires.