Brand Building: 7 facteurs pour un bâtiment de marque réussi

Voici les 7 facteurs qui déterminent le succès d'une stratégie de marque: 1. Qualité, 2. Positionnement, 3. Repositionnement, 4. Communication bien équilibrée, 5. Être le premier, 6. Perspective à long terme, 7. Marketing interne!

Les principaux avantages découlent des produits essentiels. Les dentifrices nettoient les dents. Mais tous les dentifrices le font. La stratégie de marque permet aux spécialistes du marketing de créer des valeurs ajoutées qui distinguent une marque d’une autre.

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Une marque est créée en augmentant un produit principal avec des valeurs distinctives qui le distinguent de la concurrence. Le développement de la marque implique une compréhension profonde des valeurs à la fois fonctionnelles et émotionnelles que les clients utilisent lorsqu'ils choisissent une marque.

Les marques sont construites par une combinaison de sept facteurs:

Qualité:

L'intégration de la qualité dans le produit de base est essentielle. Le produit de base doit répondre aux exigences fonctionnelles de base attendues. Les marques de qualité supérieure obtiennent une part de marché et une rentabilité supérieures à celles de leurs concurrents inférieurs.

Il est important de comprendre comment les clients jugent la qualité d’un produit. La plupart des clients ne font pas d’évaluations détaillées des performances du produit lorsqu’ils achètent.

Ils classent un produit comme étant de haute qualité lorsqu'ils le trouvent performant pour les paramètres qui leur sont importants ou lorsque le produit fonctionne bien pour les paramètres qu'ils comprennent bien.

Les clients se fient aux indices pour déterminer la qualité du produit. Une entreprise doit fournir des performances exagérées dans les attributs du produit, que les clients utilisent pour juger de la qualité du produit.

Positionnement:

Pour créer une position unique sur le marché, il faut choisir avec soin le marché cible et établir un net avantage différentiel dans l’esprit de ces clients. Ceci peut être réalisé à travers la marque et l'image, le service, la conception, les garanties, l'emballage et la livraison.

Un positionnement unique nécessitera une combinaison de ces facteurs. Voir les marchés sous un angle novateur peut créer des concepts de positionnement uniques. Le positionnement est une opportunité pour l'entreprise de communiquer à ses clients leurs objectifs, à savoir leurs besoins fonctionnels, et ce qu'ils veulent dire pour eux, leurs besoins émotionnels. .

Malheureusement, les besoins fonctionnels et émotionnels des clients varient considérablement et une stratégie de positionnement ne sera pas attrayante pour l'ensemble du marché. Une marque qui souhaite réaliser des choses très spécifiques pour ses clients et qui veut simplement signifier une chose en particulier pour eux n'aura qu'un petit segment de clients qui sera attiré par la marque.

Le reste des clients ne trouverait pas la marque utile. Il est toujours tentant de diluer le positionnement d'une marque pour la rendre attractive pour un large segment. Une entreprise doit résister à cette tentation. Une marque axée sur les besoins fonctionnels et émotionnels d'un petit groupe de clients aura plus de succès à atteindre un prix supérieur, car elle sera grandement appréciée par son marché cible.

Une marque ciblée a plus de chances d'améliorer sa proposition de valeur qu'une marque moins ciblée, car elle sait très précisément ce qu'elle doit réaliser pour son marché cible et met ses ressources pour l'atteindre. Une marque moins ciblée dissipera ses ressources en essayant de répondre aux besoins variés d’un segment trop vaste.

Repositionnement:

À mesure que les marchés changent et que de nouvelles opportunités se présentent, un repositionnement est nécessaire pour construire les marques à partir de leur base initiale. Une marque performante peut ne plus être pertinente si les besoins et la situation des clients de son marché cible changent.

Si ce changement est progressif et perceptible, l’entreprise peut modifier progressivement ses offres et ses communications et parvenir à rester acceptable pour le marché cible. Mais si le changement est soudain et que la société se trouve tout à coup en désaccord avec son marché, elle a deux options.

Il peut commencer à cibler un marché différent pour lequel sa stratégie de positionnement est toujours d'actualité ou modifier considérablement ses offres et ses communications afin de redevenir pertinent pour son marché cible d'origine.

Mais les entreprises se sont rendues coupables d'avoir modifié leurs planches de positionnement inutilement et trop souvent. Une décision sur le positionnement de la marque doit être strictement dépendante des critères de choix des clients et des capacités de la société. Une entreprise doit parvenir à une stratégie de positionnement après avoir mené une étude approfondie des critères de choix des clients et un audit de ses ressources et de ses capacités.

Une planche de positionnement reflète la capacité de l'entreprise à ne servir qu'un ou quelques éléments des critères de choix des clients. La capacité d'une entreprise et les critères de choix des clients ne changent pas aussi souvent que les entreprises changent de positionnement.

Une entreprise qui repositionne sa marque confond souvent ses clients avec ce qu’elle est réellement capable de réaliser et d’être. La marque perd sa crédibilité auprès des clients du marché cible.

Communication équilibrée:

Le positionnement de la marque détermine les perceptions des clients. Une marque doit communiquer son positionnement à son marché cible. Il faut sensibiliser, projeter la personnalité de la marque et développer et renforcer les attitudes favorables chez les clients. Le thème de la marque doit être renforcé par la publicité, les vendeurs, les commandites, les relations publiques et les campagnes de promotion des ventes.

Les entreprises ont souvent eu recours à la publicité dans les médias pour communiquer le positionnement de leur marque. Une certaine publicité peut être nécessaire pour attirer l'attention initiale du marché cible, mais la publicité dans les médias de masse est trop impersonnelle et éphémère pour permettre la création d'une relation entre la marque et ses clients.

Le but de la communication de la marque est de faire en sorte que les clients se sentent attachés à la marque. Le but ultime est que les clients devraient commencer à considérer la marque comme une partie importante de leur être. Pour que cet attachement se développe, les clients doivent participer physiquement et émotionnellement aux activités et aux célébrations de la marque.

L'entreprise doit offrir des opportunités pour une telle participation aux clients. Le fait de parrainer un événement dont les clients sont convaincus va rapprocher la marque du client. La participation conjointe des clients et de la marque à une cause sociale cimente également la relation entre les deux.

Une campagne de relations publiques célébrant la contribution et les réussites des clients plutôt que de vanter les réalisations de l'entreprise leur permettra de se sentir fiers de leur association avec la marque. Chaque fois que les clients entrent en contact avec l'entreprise, les employés de contact doivent vivre les valeurs de la marque au cours de leurs interactions avec les clients.

L'idée est que la société devrait communiquer sans relâche les valeurs de sa marque à son marché cible et ne jamais laisser passer une occasion d'impressionner ses clients de ce qu'elle représente et de ce qu'elle peut faire pour eux.

Être le premier:

Les marques pionnières ont plus de chances de réussir que les marques suiveuses. Etre le premier permet à une marque de se positionner clairement dans l'esprit des clients cibles avant que la concurrence ne se lance sur le marché. Cela permet au pionnier de fidéliser ses clients et ses distributeurs. Mais cela nécessite un effort de marketing soutenu et la force nécessaire pour résister aux attaques de ses concurrents.

Le pionnier a la possibilité de définir les attentes des clients concernant la catégorie de produits. Si le pionnier est incontesté sur le marché pendant une période de temps considérable, son produit devient la référence par rapport à laquelle les produits des nouveaux arrivants seront évalués.

Le pionnier a le temps de connaître les besoins des clients et de développer des capacités pour répondre à ces besoins. Le pionnier devrait développer un positionnement fortement axé sur les besoins d'un segment, de sorte que les nouveaux arrivants ne trouvent pas les besoins non satisfaits à cibler parmi les clients de son marché cible.

La plupart des pionniers ne peuvent résister à l’idée de servir l’ensemble du marché et commettent l’erreur de cibler l’ensemble du marché par un positionnement très diffus.

Les pionniers servent avec succès un produit de compromis sur tout le marché pendant un certain temps, mais les nouveaux arrivants sont en mesure de découvrir des segments avec des besoins que le produit de compromis ne sert pas. Les nouveaux arrivants se séparent de ces besoins non satisfaits.

Les nouveaux arrivants changent la structure du marché d’un grand marché aux besoins supposément uniformes à un marché composé de nombreux segments, chacun ayant des besoins différents.

Le pionnier trouvera peut-être que son produit de compromis ne convient à aucun segment et que le marché de masse sur lequel le produit de compromis était acceptable n’y existe plus.

Les pionniers doivent résister à la tentation de servir l'ensemble du marché avec un produit commun. Ils doivent se concentrer sur un segment particulier du marché à un stade très précoce du développement du marché ou identifier des segments et les servir avec des produits différents positionnés différemment les uns des autres. Il est suicidaire pour les pionniers de permettre aux nouveaux venus de découvrir des segments du marché.

Perspective à long terme:

Générer de la notoriété, communiquer les valeurs de la marque et fidéliser la clientèle prend de nombreuses années. Il doit y avoir un niveau élevé et cohérent d’investissement dans la marque. Si les investissements sont réduits, les ventes ne risquent pas de chuter de manière substantielle à court terme, mais cela érodera le capital de la marque en termes de niveaux de notoriété, d'associations de marques, d'intentions d'achat, etc.

Les clients se souviennent des marques qui ne se sont peut-être pas vendues depuis des années. En fait, certains clients refusent de croire que la marque ne se vend pas. Les clients grandissent et vivent avec leurs marques préférées. S'ils ne sont peut-être pas en mesure de verbaliser leur relation avec leurs marques préférées, ils sont toujours présents dans leur mémoire.

Les entreprises doivent se rappeler qu’une marque n’a rien de court terme, car la force d’une marque dépend de la force de l’association existant entre la marque et ses clients. Cette association ou toute association prend d'ailleurs du temps à se construire. La marque doit établir sa crédibilité et sa confiance avec des performances et un comportement cohérents avant que les clients ne commencent à s’y associer.

Et les entreprises doivent veiller à ce que cette confiance ne soit pas violée. Par conséquent, une entreprise doit investir longtemps dans le processus de construction de la marque.

Mais le gain est aussi pour longtemps. Bien après que la société ait cessé de promouvoir la marque, les clients continuent de l'acheter. L'investissement dans une marque ne sera jamais perdu. Si une entreprise dispose de ressources supplémentaires pour lesquelles elle ne sait pas où investir, elle devrait aller de l'avant et les investir dans le renforcement de sa marque.

Marketing interne:

De nombreuses marques sont des marques d’entreprise, c’est-à-dire que l’objectif marketing est de construire la marque de l’entreprise. La plupart des marques de services sont commercialisées en tant que marques d’entreprise. La formation et la communication avec le personnel interne sont essentielles car les sociétés de services s'appuient sur des contacts personnels entre fournisseurs de services et utilisateurs de services. Les valeurs et les stratégies de la marque doivent être communiquées au personnel.

Chaque fois que les clients entrent en contact avec la société, ils doivent expérimenter les valeurs incarnées par la marque qui se joue en réalité. Pour qu'une telle expérience ait lieu, les employés doivent comprendre quel type d'interaction renforcera les convictions des clients au sein de la marque.

Tous les employés doivent savoir ce que les clients attendent de la marque et essayer de répondre à ces attentes. Tous les employés doivent être explicitement informés de leurs rôles dans l'exercice de construction de la marque et ils doivent être tenus de jouer ces rôles.