Valeur de la marque: basée sur les coûts, sur les prix et sur le consommateur

Arthur Anderson Consultants a développé une méthodologie élaborée pour définir l'expression «capital de marque». Sur la base de leur approche, les définitions de la valeur de la marque sont basées sur COST, sur PRICE et sur le CONSOMMATEUR. Le tableau ci-dessous présente le concept de base d’équité de marque.

A. Méthodes basées sur les coûts:

1. Méthode du coût historique:

Cela représente l'argent dépensé à ce jour pour la marque. Dites Rs. 150 millions ont été dépensés pour créer une marque «X» pour un produit particulier. La valeur à laquelle la marque peut être vendue à une autre entreprise doit être de Rs. 150 millions. C'est assez attrayant pour des raisons intuitives.

Cependant, les problèmes associés au coût historique sont les suivants:

(1) L'acheteur potentiel s'intéresse davantage aux flux de trésorerie futurs d'une marque et au fait que Rs. 100 millions d'euros ont été dépensés pour la marque «X», ce qui ne garantit pas la réalisation de cette somme, même minime, dans les ventes futures. Les coûts engendrés par les marques ne mesurent pas l'efficacité avec laquelle l'argent a été dépensé.

Il existe des exemples vivants d'entreprises américaines et japonaises. Les budgets de General Motors, Siemens, Philips, Xerox et IBM sont beaucoup plus élevés que ceux de concurrents japonais tels que Honda, Hitachi, Sony, Canon et National Electrical Company.

Le résultat est qu'avec les petits budgets, les entreprises japonaises ont des modèles plus performants. Les fonds peuvent être abondants mais mal dépensés ne donneront pas de bons résultats en termes de capital de marque. Par conséquent, les coûts historiques sont notre mesure inadéquate du potentiel futur d'une marque, même lorsque les coûts sont ajustés aux prix actuels.

2. Coût de remplacement:

En 1997, Colgate avait un chiffre d'affaires de Rs. 6810 millions avec un bénéfice brut de Rs. 146 crores ou 1460 millions de roupies, ont atteint 3 détaillants lakh directement au premier rang en tant que classement de la sensibilisation des consommateurs par le magazine AM de 1997 Novembre. C’est ce que calcule le coût de création de la marque avec des indicateurs similaires tels que le chiffre d’affaires, la portée de la distribution de la rentabilité, la fidélité à la marque, etc.

Les experts en marketing sont d’avis que le lancement d’un produit avec une marque nationale coûtera environ 50 millions de roupies. Ajoutez à cela les coûts de production, de distribution et d’autres coûts de marketing.

Un calcul simple et modéré peut démontrer ce chiffre. Prenez la marque rivale de Colgate, à savoir Close-up of HLL En cas de Close-up-Rs. 2000 millions ont été dépensés de manière cumulée sur la production et le marketing au fil des ans pour atteindre sa position actuelle.

Ajoutez à cela le montant pour la fidélité à la marque et l’équité de distribution qu’il commande. Prenons que HLL a dépensé 600 millions de roupies supplémentaires. En parlant alternativement, la valeur de la marque Close Up est de 2600 millions de roupies.

Ce coût de remplacement est:

RC = LC + PO + AO + SDO + BP

RC = coût de remplacement

LC = coût de lancement

PO = frais généraux de production

AO = frais généraux de l'administrateur

SDO = Frais de vente et de distribution

BD = Marque Premium acquise au cours de l’année grâce à la marque Loyalty.

Cette approche est meilleure que l’approche des coûts historiques car elle prend en compte les coûts actuels par rapport au passé. Toutefois, sur le plan procédural, le calcul n’est pas aussi simple qu’il apparaît. Ce n'est pas totalement exempt de la faiblesse des coûts historiques.

La question qui se pose est de savoir quelle garantie les HLL dépensent-elles sur 2600 millions d'euros pour acquérir 18% de parts de marché en cas de rapprochement? C’est-à-dire que les coûts actuels ou les coûts de remplacement sont aussi mauvais indicateurs que les coûts historiques ou passés dans la mesure où l’évaluation du capital de la marque est au centre des préoccupations.

3. Méthode de la valeur marchande:

Pour une marque donnée, la valeur de la marque est obtenue avec la valeur réalisée lors d'une fusion ou d'une acquisition comparable. Les données disponibles montrant la position passée et présente de six sociétés parmi lesquelles figurent dans Business World du 5 au 18 octobre 1994 sont très pertinentes ici.

Il ressort clairement des informations selon lesquelles Cibaca a été reprise par Colgate pour Rs. 1310 millions. Si les capitaux propres de Cibacas sont en Rs 1310 millions d'euros, quelle est l'équité de Colgate? Comme Colgate a 17 fois le chiffre d’affaires de Cibaca, cela donne Rs. 22270 millions. Au lieu de prendre comme STR (chiffre d'affaires), on peut même prendre le bénéfice par action obtenu comme multiplicateur lorsque EPS = PAT + Nombre d'actions.

4. Méthode des flux de trésorerie actualisés:

Cette méthode comprend deux éléments à savoir:

(1) L’estimation des flux de trésorerie futurs et futurs

(2) Conversion de ces flux de trésorerie en une valeur actualisée en utilisant un facteur d'actualisation approprié.

Cela parle de la valeur actuelle des prévisions. Les tableaux de valeur actuelle donnent ce facteur de remise sur une période et à un taux de remise.

Prenons les rentrées de fonds des fans de l’Orient-PMPO sont prévues pour 15 ans, et actualisés à 13%, les résultats seront les suivants.

Selon cette méthode, la société acheteuse paie Rs 13490, 18 (chiffre arrondi). 13490.18 est le capital de marque de Orient Fans PMPO. Bien que l'actualisation des entrées de fonds estimées paraisse bien par rapport à la méthode historique, il est plutôt difficile, voire impossible, d'estimer très précisément les entrées de fonds sur une longue période. Une autre marque affirme que Cinni pourrait exceller à l’orient PMPO.

Encore une fois, la nature même de l'industrie pourrait subir un changement technologique en duo amélioré. Au lieu de suspendre les ventilateurs, ils peuvent être horizontaux ou très plats mais aérodynamiques fixés dans les murs. En d'autres termes, Orient PMPO peut ne pas conserver son statut d'origine. Cependant, il s'agit d'une méthode appropriée lorsque les chiffres d'affaires sont stables et plus prévisibles.

5. Méthode de contribution de marque:

Ceci est une tentative pour identifier la contribution de la «marque» au produit. Cette «contribution à la marque» compare les bénéfices réalisés par la marque aux bénéfices réalisés par un produit sans marque ou générique de la même catégorie.

En conséquence, la différence entre les deux est traitée comme une mesure de la valeur de la marque. Bien entendu, ce n’est pas acceptable que la marque puisse être vendue. C'est parce que l'achat devra payer plusieurs fois la différence par rapport au produit acheté sans marque.

Il peut être présenté sous la forme d’une équation sous:

BE = K x (bénéfices du produit de marque - bénéfices du produit sans marque dans la même catégorie.)

Où:

BE = Brand Equity

K = Nombre de fois la différence, prenons un étui de chaussures fabriquées par unknown et les chaussures achetées ou fabriquées par Bata Shoe Company. Supposons que les ventes de la marque "Ambassador" sont de l'ordre de Rs. 500 millions et ceux d'une autre marque inconnue égale à celle de "Ambassador" sont Rs. 400 millions, mais les bénéfices sont Rs. 100 millions en cas de Bata While Rs. 50 millions en cas de produit sans marque.

Le facteur «K» est 8 fois plus élevé que le capital de la marque: 8x (100 millions de roupies - 50 millions de roupies) = 8 (50 millions de roupies) = 400 millions. Cette méthode est plus utile pour mesurer la force de la marque sur le marché dans lequel elle opère.

6. Méthode inter-marque:

La société britannique Intermark a mis au point cette méthode, qui est structurelle pour parvenir au capital de la marque. C'est une tentative pour déterminer la valeur à laquelle une marque peut être vendue par notre société à une autre. En fait, c'est une méthode compliquée impliquant certaines étapes logiques.

L’équation de l’équité de la marque selon cette méthode est la suivante:

BE = (Moyenne pondérée des bénéfices des marques passées x Taux de rendement standard du secteur x Force de la marque).

Cela implique trois étapes:

1. La moyenne pondérée des bénéfices de la marque pour les trois dernières années.

2. Calcul des scores variables de force de la marque: leadership, pertinence, internationalité, protection, marché, tendance, etc. Ce produit est un pourcentage, à savoir le score total en points sur 100.

3. Le capital de la marque sera alors le produit du poids-âge, des bénéfices moyens multipliés par le taux standard et la force de la marque.

Prenons un cas pour comprendre la dérivation de Brand Equity. La société Ready Garments a donné des bénéfices pour trois ans. Le poids-âge donné est de 2: 3: 4. Bénéfices: 2000, Rs. 25 millions de 2001, Rs. 31 millions et pour 2002 Rs. 35 millions. Elle fabrique des t-shirts nommés «Smarty». Le taux de rendement standard / moyen pour l’industrie est de 25%, ou Rs. 25 par action de Rs. 100 chacun.

Les variables de force de la marque sont Leadership. Adéquation, internationalité, protection du support, marché et tendance. Chaque variable reçoit l'âge-poids de 100 points, à savoir 30 pour le leadership; 15 à l'aptitude, l'internationalité 15; Soutien 15; Protection 5; Les marchés 5 et 15 sont à la mode. Les scores réels pour chaque variable par rapport aux ressources désignées sont respectivement 17, 8, 3, 8, 3, 3 et 9.

En conséquence, nous calculerons le bénéfice moyen pondéré sur trois ans:

Par conséquent, la force de la marque sera

= 51 points marqués / 100 points gagnés marqués

= 0, 51

Par conséquent, l’équité de la marque = 0, 15 x 25% x 31, 444.

= 0, 51 x 25 × 31, 444

= Rs. 400, 911 millions

= Rs. 400, 91 millions

Si une entreprise comme Chirag Din veut acheter 'Smarty', la première devra payer Rs. 400, 91 millions. Ce qui est important à noter est que les facteurs qualitatifs sont quantifiés. Cela signifie que la «force de la marque» sera subjective car il ne s'agit pas d'un moyen unique de déterminer le poids / l'âge des variables.

Il faut admettre ouvertement qu’il est presque difficile, voire impossible, d’éliminer totalement l’influence de la subjectivité, même lorsque des méthodes quantitatives sont utilisées. Cette méthode est fondée sur le fait que les gains pondérés sont liés au taux de rémunération de l'industrie.

B. Méthodes basées sur les prix:

Certains experts ont envisagé de calculer le capital de marque sur la base du prix, en particulier des prix de vente au détail des marques.

Ceux-ci sont:

1. Méthode prime sur prix:

Comparaison du prix de vente au détail d'un produit "de marque" avec celui d'un produit sans marque de la même catégorie. La différence parle de «capital de marque». Il indique également «la force de la marque».

Cela signifie que plus la prime de détaillant qu'une marque peut facturer est élevée, plus l'équité de la marque est grande dans l'esprit du client. Puisque le prix est le paramètre, la valeur de la marque ne peut pas être un concept généralement acceptable.

Dans le cas de Colgate, nous avons «Colgate Dental Cream» qui est largement utilisé et dont le prix est bas par rapport à «Colgate Total» qui est très coûteux. Même la crème dentaire Amway «Glister» est très supérieure à celle de Colgate Total. Dans le cas de “Balsaras”, “Babool” est délibérément bas pour son prix par rapport à “Promise” pour entrer sur le marché et gagner du terrain. L'implication de cette approche de la valeur de la marque est celle de la valeur faible ou nulle de la marque dans le cas de produits de marque et sans marque à bas prix.

2. Méthode de péréquation des parts de marché:

L’équité de la marque est plus sage dans le cas de cette méthode si les ventes totales sur le marché de la crème dentaire disaient 57%, c’est celui de Colgate, 18 ans, Promesse, Babool 5%, Pepsodent 10%.

Ce ne sont pas des chiffres réels ni les seules marques. On peut prendre différentes figures et marques. Pour illustrer, disons qu'il existe quatre marques tarifées pour une quantité donnée, par exemple des tubes de 100 grammes et le nombre de personnes utilisant une centaine de personnes.

Voici la déclaration configurée:

La question est de savoir quels sont les prix auxquels les parts de marché de chacune de ces marques sont égales. Apparemment, la marque la plus populaire est Colgate Dental Cream. Il est évident que si Colgate Dental Cream augmente les prix au-delà d'un point particulier, les consommateurs sont susceptibles de passer à d'autres marques. Prenons 37 personnes qui quittent Colgate avec une forte hausse dans Colgate Dental Cream et une hausse marginale dans les autres marques.

La nouvelle scène créée par la situation forcée montre clairement que les quatre marques ont des parts de marché égales. Ici, c'est le prix qui indique la valeur de la marque. Si nous exprimons les prix en termes de prix, les chiffres sont reflétés dans la carte «Brand Equity».

Colgate Dental Cream - Paise 265.00

Gros plan - Paise 232.50

Promise - Paise - 187.50

Babool - Paise - 167.50

Cette image de marque indique que l’équité de marque de Colgate Dental Cream est égale à 265, 00 alors que celle de Babool 167, 50. C’est à la fois Colgate Dental Cream et Close up qui sont élevés en termes de capital de marque, tandis que Promise et Babool sont faibles. Ceci est prouvé par l'étude menée par les étudiants de l'Indian Institute of Management et portant sur 51 répondants, qui a révélé qu'à la péréquation des parts de marché, Colgate avait obtenu une prime de prix de 6, 12 et un RS proche. 2, 71. Sur ce groupe de répondants, Colgate bénéficie d’un «capital de marque» plus élevé que celui de «Close Up».

3. Prime de prix à indifférence:

C'est la méthode qui tente de comparer les prix gratuits des marques au point d'indifférence. Prenons deux marques, Colgate et Promise. Pour éviter les doubles emplois, répétez la même expérience que celle qui a été essayée avec la méthode d’égalisation des parts de marché. Continuez à augmenter le prix de Colgate de 26, 50 à Rs. 27.00. En moyenne, un client passe de Colgate à Promise at Rs. 27.00.

Ensuite, l’équité de la marque de Colgate sera:

Une méthodologie similaire peut être utilisée pour calculer le capital de la marque. Cette méthode utilise l'une des marques comme "point d'ancrage" pour définir le capital de la marque. Il se peut que certaines marques aient des fonds propres négatifs. Par exemple, si un client moyen passe de Babool à Promise at Rs. 17h00, le capital de marque de Babool sera

BE = (RS. 17.00 / RS. 18.75 - 1) (100)

BE = Rs. 18, 75 BE = 0, 906 - 1 (100) BE = - 0, 33

Comme le concept d '«équité» est relatif, cela n'a pas d'importance. Équilibrons BE de Babool à zéro et réorganisons le résultat.

L'ensemble de faits réarrangés révélera:

Cela démontre clairement que Colgate a un capital de marque beaucoup plus élevé que Promise et Babool. Entre Promise et Babool, ce dernier a le moins d'équité.

C. Capitaux propres à la clientèle:

Des méthodes d’équité de marque basées sur le client sont également développées par certains anciens combattants. Le cœur de cette approche est la connaissance que le client a de la marque.

Ceux-ci sont:

1. Méthode de connaissance de la marque:

La «connaissance de la marque» représente la somme de la notoriété et de l'image de la marque. Chacun des paramètres peut être mesuré sur une échelle de 1 à 10, où des mesures standard telles que le rappel, les associations ou les attitudes ou l'image de l'utilisateur, etc.

Un total pondéré de ces paramètres constituera la mesure du capital de la marque. Les dimensions de la connaissance de la marque peuvent être présentées sous la forme d'un graphique pour une meilleure compréhension.

Rappel de marque:

Cela peut être mieux expliqué avec un exemple pratique. Pour avoir le score de rappel pour une marque, certaines questions sont posées. Il peut y avoir quatre ou cinq questions. Prenons la marque de savon de bain dire «Mysore Sandal».

On peut poser quatre questions concernant ce savon:

1. Quelle marque vous vient à l'esprit lorsque je parle de savon de toilette?

2. Quelle marque vous vient à l'esprit lorsque je dis «prix inférieur»?

3. Quelle marque vous vient à l'esprit lorsque je parle de blanc, de crème et de rose?

4. La publicité pour laquelle la marque indique «Comprenez-vous maintenant pourquoi je l'achète?

Examinons maintenant les réponses à ces questions dans le cas d’un client. Rappelez-vous que nous demandons à plusieurs clients de différentes régions du pays - Urbain, semi urbain - rural - classe supérieure, classe moyenne, classe pauvre, instruit, non instruit, jeunes, d'âge moyen et vieux, etc. Dites la réponse au cas où la première question est 'Mysore Sandal', alors le rappel de sa marque est élevé. Donnons 10 points sur 10.

Si la réponse à la deuxième question est “Santoor”, alors le score peut être de 7 sur 10. Si la réponse à la troisième question est «Mysore Sandal», le score peut être égal à 6 sur 10. Si la réponse est correcte, rappelez-le «Santoor», vous pouvez le redéfinir par 5.

Ensuite, les scores sont en moyenne pour quatre questions. Dans ce cas, (10 + 7 + 6 + 5 + 4), le score moyen est de 7. Il s’agit d’une mesure du capital de marque. Selon cette méthode, l’équité ne réside pas dans le prix auquel la marque peut être vendue, mais dans l’esprit du client.

Même si la contrepartie obtenue pour la vente d'une marque peut être mesurée, il est avancé que cette considération dépend elle-même du nombre de personnes qui aiment la marque ou la valeur de sa marque basée sur le client.

L’étude réalisée par les étudiants de l’Institut indien de gestion de Bangalore portant sur deux articles, des gâteaux de savon de toilette et des pâtes dentifrices, les scores compris entre 0 et 10 sont les suivants, après calcul de la moyenne.

L'information ci-dessus montre clairement que parmi les savons pour la toilette, Lux International a le capital de marque le plus élevé, tandis que «Nirma Bath» est le plus faible. En ce qui concerne les pâtes dentifrices, «Colgate Gel» a le capital de marque le plus élevé, tandis que «Babool» en possède le plus faible.

Le problème majeur de cette méthode est que les scores doivent être valides. Les répondants sélectionnés doivent pleinement refléter le tissu social. Jusqu'à ce que plusieurs études de ce type soient effectuées sur différents produits ou marques, un score ne peut être interprété. Supposons que AM. Des études menées à plusieurs reprises révèlent que Colgate a un score de 82.

Si Nirma a 55 ans, la question est de savoir si ses fonds propres doivent être comparés dans des produits ou marques similaires ou concurrents, ou dans des produits non concurrents ou différents, ou des marques non liées. La question reste en suspens quant à sa validation et à sa normalisation.

2. Approche axée sur les attributs:

Dans cette approche, la méthodologie consiste à prendre les attributs des marques dans un domaine de produit particulier. Ces attributs sont classés dans la gamme de 01 à 10 échelles par les consommateurs. La somme des scores de chaque marque reflète l’équité de la marque d’un produit donné.

Prenons le cas des savons de toilette, disons au moins 5, déterminons les attributs, obtenons le score des consommateurs et additionnons le score de chaque marque afin de déterminer l’équité de la marque. Même ces scores absolus peuvent être exprimés en pourcentage.

En termes de chiffres absolus, "Cinthol" a le plus haut capital de marque et "Dettol" le plus bas. Même si le pourcentage est pris, le même classement sera obtenu. Bien qu’elle attribue un poids aux attributs, cette méthode est limitée par le fait que l’équité d’une marque représente plus que ses attributs.

3. Test à l'aveugle:

Le test aveugle est une méthode de variation de l'attribut précédent. Selon cette méthode, une distinction claire est établie entre les attributs subjectifs et objectifs. En conséquence, le capital de marque est défini comme la différence entre la performance globale d'une marque et la somme des scores qu'elle obtient sur des paramètres objectifs.

Prenons l'exemple des mobiles 100 CC, tels que «Yamaha RX», «TVS Shaolin» et «Hero Honda-Splendor».

Au niveau de la marque, on préfère une marque ou l’autre. Prendre le niveau de la marque sur 100 points. Un répondant donne ou les répondants donnent le score lorsque vous posez la question à un consommateur ».

Quel est le score de cette marque sur cent, selon vous? ». La réponse est: Yamaha 79, Shaolin 84 et Splendor 88. Passons maintenant au pointage lorsque des paramètres objectifs sont considérés, tels que la consommation de carburant, c'est-à-dire autant de kilomètres par litre. d'essence; Ramassez autant de km / h en un laps de temps donné - Capacité de charge - minimum et maximum.

Il est ensuite nécessaire de réaliser un test à l'aveugle sur ces attributs pour les marques en question sans révéler le nom de la marque au client.

Si les notes moyennes d'un échantillon de 300 répondants pour chacun des attributs objectifs sur une échelle de 00 à 10 sont les suivantes, les conclusions seront les suivantes:

Cela signifie que les paramètres subjectifs montrent que le capital marque est le plus élevé pour Splendor et le plus faible pour Yamaha.

Le problème fondamental consiste à identifier les paramètres subjectifs et objectifs. C’est beaucoup plus facile dans le cas des véhicules à deux ou quatre roues, mais moins facile dans le cas des biens de consommation non durables comme le talc, le shampooing ou le dentifrice, etc.

Là encore, une question très importante se pose: pourquoi seulement devrions-nous prendre en compte les facteurs subjectifs (nets) en tant que mesure du capital de marque?