Gestion de la marque: concepts et éléments de marque

La marque est l'art et la pierre angulaire du marketing. Sans marques, les êtres humains seraient comme des poissons sans eau. Les marques sont uniques à bien des égards car elles se caractérisent par une énorme complexité, qui découle des attributs de service des détaillants ainsi que de la multiplicité des attributs de la marque.

Compte tenu de la présence de plus de 12 millions de magasins de kirana dans le pays, le magasin de proximité kirana devrait être l'une des marques de commerce de détail les plus solides en Inde. Il tire sa force de la marque de son emplacement, de son accessibilité, de sa philosophie d’attention personnelle, de ses longues heures de négociation, de ses prix abordables et de son service.

De même, dans le secteur des biens de consommation, en particulier les biens de consommation courante et les produits électroniques grand public, chaque marque a sa place dans l’esprit du client et offre un ensemble de valeurs plus élevé que celles des autres marques concurrentes.

Compte tenu de la nature fondamentale de la gestion de la marque, les éléments de la marque sont étudiés sous les quatre concepts clés suivants:

1. Identité de marque.

2. Image de marque.

3. Position de la marque.

4. Capital de marque.

1. Identité de marque:

Dans le monde de la vente au détail, la puissance et la valeur qu’elles commandent varient selon les marques. Certaines marques sont très populaires et ont un haut niveau de notoriété en termes de rappel et de reconnaissance de noms, tandis que d'autres sont totalement ignorées par les gens. Aaker définit l'identité de marque comme «un ensemble unique d'associations de marque que le stratège de marque aspire à créer ou à maintenir. Ces associations représentent ce que la marque représente et impliquent une promesse faite aux clients par les membres de l'organisation ».

L'identité de marque fait référence au concept d'un initié reflétant les décisions du responsable de la marque quant à ce qu'il veut communiquer à ses clients potentiels. Cependant, en temps supplémentaire, l'identité de marque d'un produit peut acquérir (évoluer), acquérant de nouveaux attributs du point de vue du consommateur, mais pas nécessairement des communications marketing qu'un propriétaire transmet aux consommateurs ciblés.

L’identité de la marque doit se concentrer sur les qualités authentiques - caractéristiques réelles de la valeur et de la promesse de la marque fournies et maintenues par des caractéristiques organisationnelles et / ou de production. Ainsi, l'identité de la marque fait référence au concept d'un initié reflétant les décisions du responsable de la marque en ce qui concerne la marque.

2. Image de marque:

L'identité de la marque décrit la raison d'être de la marque, ses caractéristiques inhérentes et ses différences par rapport aux autres marques concurrentes, tandis que l'image de la marque reflète les perceptions des clients à l'égard de la marque. L'image de marque est la somme totale des impressions créées par la marque dans l'esprit du consommateur. Il repose sur le principe selon lequel les consommateurs achètent non seulement un produit, mais également un ensemble d’associations telles que la richesse, le pouvoir, la sophistication, etc.

L'image de marque peut être renforcée par des communications telles que l'emballage, le service clientèle, la promotion, la publicité, le bouche à oreille, etc. L'image d'une marque peut mener la valeur de la marque à la hausse ou à la baisse. Par exemple, lorsque l'agent de courtage en bourse est "Reliance" ou que l'huile de coco est "parachute", sa valeur augmente. Ce changement est le résultat du nom de marque.

Le nom ajoute des dimensions visuelles et verbales dans l'esprit du consommateur et agit comme une variable intermédiaire faisant monter la valeur. Par exemple, le nom d'un produit de la maison de Tata ou Shaktiman ajoute une valeur radicale au produit. Alexander a proposé que les types d’associations de marques puissent être durs et modérés et que les images de marque se composent de trois éléments: l’image du fournisseur, l’image du produit et l’image de l’utilisateur.

Les images de marque sont généralement évoquées en demandant aux consommateurs les premiers mots / images (les visions leur viennent à l’esprit quand une certaine marque est mentionnée, parfois appelée «priorité absolue»). Lorsque les réponses sont similaires, décrivez rapidement le produit / l'expérience d'une manière ou d'une autre, l'image est dite forte. Si les réponses sont très variables, pas rapides, ou font référence à des attributs non-image tels que le coût, cela indique une image de marque faible.

3. Position de la marque:

Une marque est la partie de l'identité de la marque et de la préposition de valeur qui doit être activement communiquée au public cible, ce qui la distingue de la concurrence. Un responsable de marque doit établir des objectifs de communication et planifier la stratégie d'exécution créative.

Le début d'une stratégie d'exécution est la déclaration de positionnement de marque. La déclaration décrit essentiellement la "place" qu'une marque devrait occuper dans l'esprit des clients cibles. En termes simples, cela signifie que la manière dont une marque est perçue sur le marché est centrée sur ce qui est unique à la marque.

Pour créer une position unique sur le marché, il faut sélectionner avec soin le marché cible et établir des avantages différentiels évidents pour les clients. Ceci est réalisé à travers l'image de marque, le nom de marque, le service, le design, la garantie, la garantie, l'emballage, la livraison, etc.

Ici, quelques facteurs majeurs sont discutés pour définir une position de marque:

Attributs de la marque:

Cela signifie ce que la marque offre aux consommateurs par le biais de fonctionnalités, d'applications et d'avantages:

je. Les attentes du consommateur:

Les attentes des clients d'une marque sont-elles satisfaites?

ii. Prix:

C'est une comparaison entre vos prix et les prix des concurrents.

iii. Facteurs concurrentiels

Cela signifie ce que les autres marques offrent aux consommateurs en termes de fonctionnalités et d'avantages.

iv. Perceptions des consommateurs:

C'est la qualité perçue et la valeur de votre marque dans l'esprit des consommateurs. Ça implique:

(i) Votre marque offre-t-elle ce que les clients veulent?

(ii) S'agit-il d'une offre "rapport qualité-prix"?

(iii) Est-ce unique dans un sens?

4. Capital de marque:

Le capital de marque est l’un des concepts populaires et largement utilisés dans le marketing qui n’apparaissait que trois décennies plus tôt, mais gagne en popularité et occupe une place primordiale dans la stratégie marketing. La popularité croissante du concept d’équité de marque s'explique par le fait que plusieurs chercheurs en marketing ont conclu que les marques constituaient l’un des atouts les plus précieux d’une entreprise.

Selon Aaker, «les marques ont des capitaux propres en raison de leur forte notoriété, de leur clientèle fidèle, de leur grande réputation en termes de qualité perçue, d'actifs propriétaires tels que l'accès à des canaux de distribution ou à des brevets ou au type d'associations de marques (telles que des associations de personnalités).

Le capital de marque est un actif incorporel qui dépend d'associations établies par le consommateur. Il y a généralement trois perspectives à partir desquelles le capital de marque peut être considéré.

Ceux-ci sont:

(i) Financier:

L'une des méthodes les plus utilisées pour mesurer la valeur d'une marque consiste à déterminer le prix plus élevé qu'une marque détient par rapport à un produit générique. Par exemple, si les consommateurs sont disposés à payer 20 000 roupies de plus pour un bijou de marque sur la même marque sans marque, cette prime fournit des informations importantes sur la valeur de la marque. Cependant, les dépenses de marketing doivent être prises en compte lors de l’utilisation de cette méthode pour mesurer le capital de la marque.

ii) Extensions de marque:

Une marque à succès telle que «Vatika» de Dabur peut être utilisée comme plate-forme pour lancer de nouveaux produits connexes. Le principal avantage de l’extension de marque est de tirer parti des avantages de la notoriété de la marque et de réduire ainsi les dépenses de publicité et les risques associés aux nouveaux lancements. Par la suite, une extension de marque appropriée peut améliorer la marque principale. Comparativement aux mesures financières du capital de marque, les extensions de marque sont plus difficiles à quantifier.

(iii) liée au consommateur:

Une marque forte non seulement se vend elle-même, mais augmente la force de l'attitude du consommateur envers le produit associé à la marque. La force de l'attitude vient de l'expérience avec un produit. Des rapports ont montré que l'expérience réelle du client implique que les échantillons d'essai sont plus efficaces que la publicité lors de la phase d'introduction de la création d'une marque forte. Plus les associations de consommateurs et la notoriété seront élevées, plus la fidélité à la marque sera grande.

Un capital de marque solide présente les avantages sous-jacents suivants:

Augmentation des flux de trésorerie en augmentant la part de marché et en réduisant les frais de promotion.

(i) Permet d’imposer des prix plus élevés.

(ii) Facilite un flux de revenus plus prévisible.

(iii) Le capital de marque, comme un actif, peut être vendu ou loué.

(iv) Rendez la marque facile à mémoriser et à en développer l'usage répété.

Remarque:

Le capital de marque n’a pas toujours une valeur positive. Certaines marques acquièrent une mauvaise réputation qui se traduit par un capital de marque négatif.