Stratégie de positionnement de marque (avec diagramme)

Positionner un nouveau produit ou une nouvelle marque dans l'esprit des consommateurs ou repositionner un produit actuel implique une série d'étapes que l'on peut appeler les pierres de fondation posées les unes sur les autres.

Selon les savants professeurs OC Walker junior, JW Mullins, HW Boyd junior et JC Larreche, ces étapes sont au nombre de sept. Cela ne paie pas l'essence de ces sept étapes ou fondements.

Ce qui suit est la séquence de ces étapes ou pierres:

1. Identifiez un ensemble pertinent de produits complets:

Les analyses de positionnement sont très utiles à différents niveaux: entreprise, unité commerciale, catégorie de produit et gamme de produits ou marque spécifique. Au niveau de l'entreprise ou de l'entreprise, ces analyses sont utiles pour déterminer la position d'une entreprise ou d'une unité commerciale par rapport à ses concurrents.

Au niveau de la catégorie de produits, l’analyse examine la perception des clients sur les types de produits qu’ils pourraient considérer comme des substituts pour satisfaire le même besoin fondamental. Par exemple, supposons qu'une entreprise envisage d'introduire une nouvelle boisson instantanée au petit-déjeuner.

Le nouveau produit devrait concurrencer les autres plats de petit-déjeuner. Comme le bacon et les œufs, les céréales pour le petit-déjeuner et même la restauration rapide en voiture. Pour comprendre la position des nouveaux produits sur le marché, un spécialiste du marketing pourrait obtenir de ses clients la perception du nouveau concept de produit par rapport aux produits de substitution probables sur différents attributs déterminants critiques.

Une analyse de positionnement au niveau du produit ou de la marque peut être utile pour mieux comprendre en quoi différentes marques invitent les clients à positionner maintenant les produits ou marques proposés ou les perceptions actuelles, et à identifier les nouveaux débouchés concurrentiels possibles.

Le choix par l'analyste des produits concurrents ou des catégories de produits du formulaire est crucial, quel que soit le niveau de l'analyse de positionnement. Les spécialistes du marketing qui omettent d’importants produits de substitution ou des concurrents potentiels risquent d’être aveuglés par une concurrence imprévue.

2. Identifiez les attributs déterminants:

Le positionnement du produit ou de la marque peut être basé sur une variété d'attributs. Certains sous la forme de substituts qui impliquent des fonctionnalités souhaitables ou des avantages en tant que base de positionnement.

Certaines des bases communes sont:

Caractéristiques:

Les fonctionnalités sont généralement utilisées dans le positionnement physique des produits et donc dans les produits industriels. Ainsi, IFB déclare: "C'est le lave-vaisselle le plus rapide fabriqué en Inde avec la technologie allemande."

Avantages:

Les avantages tels que les fonctionnalités sont directement liés au produit. Toyota bat sur la fiabilité de ses véhicules, VOLVO insiste sur «la sécurité». Iodex parle de «double pouvoir» et de «soulagement rapide».

Pourcentage:

Le pourcentage comprend qui le fait. Ainsi, Mercedes Benz déclare: «Acheter une voiture, c'est comme se marier. C'est une bonne idée de connaître la première annonce de la famille suivie d'une photo des ancêtres du modèle Mercedes Benz Classe S. «Fidelity, une société d’investissement et de financement, a déclaré:« Fidelity, vous n’achetez pas simplement un fonds, une action ou une obligation, vous achetez un meilleur moyen de le gérer.

Processus de fabrication:

Le processus de fabrication est le sujet commun des efforts de positionnement de l'entreprise. Ainsi, la plus grande entreprise horlogère est fière de ses montres car: «Nous savons qu’elle est parfaite, mais nous prenons encore 1 000 heures pour être sûr."

Ingrédients:

Certains fabricants de vêtements expliquent l’ingrédient en tant que concept de positionnement: leurs chemises de sport sont uniquement en coton égyptien.

Approbations:

Les experts soutiennent deux types d’approbations: «Découvrez pourquoi plus de 5 000 médecins et professionnels de la santé américains prescrivent ce matelas suédois Temporpedic». Les autres types par émulation comme Michael Jordan utilisant Nike Shoes.

Comparaison:

La comparaison avec les produits concurrents est courante. Ainsi, dans le cas des aliments pour animaux de compagnie, la publicité est diffusée. «Les tests ont prouvé que le pedigree est plus nutritif que l'IAMS, qu'il coûte moins cher que l'IAMS et qu'il a bon goût aussi."

Pro-environnement:

Une posture favorable à l’environnement cherche à présenter une entreprise comme un bon citoyen. Ainsi, Citizen Watch Company du Japon a produit des montres sans pile appelées «respectueuses de l'environnement».

Prix ​​/ Qualité:

Le prix ou la qualité est utilisé par de nombreuses entreprises. Ainsi, dans le commerce de détail, des unités organisées telles que Big Bazar, Vishal Mart et autres affirment qu’elles contribuent à vaincre la tendance inflationniste en Inde.

Théoriquement, les consommateurs peuvent utiliser de nombreux attributs pour évaluer des produits ou des marques, mais le nombre qui influence réellement le choix d'un consommateur est généralement faible. Certains consommateurs devenus partiellement ne peuvent prendre en compte que les attributs dont ils ont connaissance.

Plus le nombre de variables utilisées pour positionner un produit donné est grand, plus le risque de confusion et même d’incrédulité de la part du consommateur est grand. L'effort de positionnement doit être aussi simple que possible et la complexité évitée à tout prix.

Lorsque vous utilisez un ou plusieurs attributs comme base de l’effort de positionnement d’une marque, il est important de reconnaître que l’importance accordée à ces attributs varie souvent. Par exemple, alors que les marques de savon ou de shampoing fournies par un hôtel peuvent être un attribut attribué par certains hôtels à certains consommateurs, elles sont peu susceptibles d’attribuer de l’importance à ses clients lorsqu’ils décident quelle chaîne d’hôtel choisir.

Même un attribut important peut ne pas influencer beaucoup les préférences du consommateur si toutes les marques alternatives sont perçues comme étant à peu près égales sur le plan dimensionnel. La sécurité des dépôts est un attribut important dans le secteur bancaire, mais la plupart des clients considèrent que toutes les banques sont également sûres. Par conséquent, la sécurité des dépôts n’est pas un attribut déterminant.

Il ne joue pas un rôle majeur en aidant les clients à différencier les options et à déterminer le dos qu’ils préfèrent. Les spécialistes du marketing devraient s’appuyer principalement sur les attributs déterminants pour déterminer les avantages ou caractéristiques de la définition de l’espace produit dans une analyse de positionnement. La question qui se pose est la suivante: «Comment un spécialiste du marketing peut-il déterminer quelles dimensions de produit sont des attributs déterminants? Cela appelle à mener une sorte de recherche marketing.

3. Collecter des données sur les perceptions des clients pour les produits ou les marques concurrentes:

Après avoir identifié un ensemble de produits concurrents, le spécialiste du marketing doit savoir quels attributs sont déterminants pour le marché cible et la catégorie de produits considérée. Il doit également savoir comment ces produits sont considérés comme concurrentiels.

Généralement, cette connaissance du marché est développée en effectuant d’abord une recherche qualitative, par exemple des entretiens ou des groupes de discussion, pour déterminer quels attributs sont déterminants. Ensuite, une recherche quantitative suit, peut-être une enquête auprès des consommateurs sur leurs perceptions, ainsi que des données sur les résultats obtenus par des produits concurrents sur ces attributs. Cela implique l'utilisation de nombreux outils d'analyse statistique.

4. Analysez les positions actuelles des produits dans un ensemble concurrentiel:

Que le processus de positionnement s’adresse à un nouveau produit non encore introduit ou qu’il existe déjà un repositionnement, il est important de bien comprendre le positionnement des produits qui se sont révélés complets.

À cet égard, il existe deux outils utiles pour faire de la sc. La première est la grille de positionnement, également appelée carte perceptuelle. L'autre est la courbe de valeur.

La grille de positionnement ou la carte perceptuelle fournit une représentation visuelle de la position de divers produits ou marques dans l’ensemble concurrentiel en termes de deux attributs généralement déterminants. Des grilles multidimensionnelles ou multiples sont générées lorsque plus de deux attributs doivent être pris en compte dans une analyse de positionnement.

Vous pouvez également générer une courbe de valeur comprenant plus de deux dimensions. Étant donné que l'élaboration de stratégies implique de faire des choix, des choix sur ce qu'il ne faut pas faire et sur ce qu'il faut faire, un autre outil utile pour la prise de décision est la courbe de valeur.

Les courbes de valeur indiquent comment les produits d'une catégorie se comparent en termes de niveau haut ou bas, de tous les attributs pertinents. Contrairement aux cartes perceptuelles, qui sont plus facilement visualisées en deux dimensions seulement, les courbes de valeurs sont multidimensionnelles.

Au cours de la quatrième étape de l’élaboration du processus de positionnement, deux points importants doivent faire l’objet d’une attention et d’une attention particulières.

Ceux-ci sont:

A. Opportunités de marketing pour gagner une position distincte:

Dans le cas où une ou plusieurs marques dominent une classe ou un type de produit dans l'esprit des clients, la principale opportunité pour les concurrents réside généralement dans l'obtention d'une position rentable sur un segment de marché non dominé par une marque de premier plan.

La concurrence frontale avec les attributs appropriés par des concurrents plus importants n’est pas susceptible d’être efficace. Une meilleure option consiste à se concentrer sur un attribut prisé par les membres d'un segment de marché donné.

B. Contraintes imposées par une position intense:

Atteindre une telle position impose des contraintes aux stratégies futures, même si les spécialistes du marketing devraient généralement rechercher une position distinctive et intense pour leurs marques. Si le changement est la cause de l’environnement de marché, les clients peuvent réduire l’importance qu’ils attachent à un attribut déterminant déterminant actuel. Les spécialistes du marketing peuvent avoir des difficultés à repositionner une marque bénéficiant d’une position extrêmement perçue sur cet attribut.

Le repositionnement comporte le risque d'aliéner tout ou partie des produits. Utilisateurs actuels, peu importe le succès rencontré, avec ses groupes nouvellement ciblés. Le succès de ses efforts de repositionnement pourrait bien garantir la perte de son groupe actuel d’utilisateurs.

Une autre préoccupation est la dilution d'une position intense existante résultant de la consolidation. British Leyland, par exemple, a été créée par une série de fusions impliquant plusieurs constructeurs automobiles britanniques. Pendant des années, la société n’avait pas d’identité claire, car elle était nouvelle et fabriquait diverses marques, notamment Rover, Triumph et Austin-Morris. La plupart des Européens ont du mal à rappeler spontanément tout constructeur automobile britannique, car des marques renommées telles que Austin et Morris avaient perdu leur identité et leur signification.

Un autre danger associé à une marque au positionnement intense est la tentation de surexploiter cette position en utilisant le nom de la marque sur des extensions actives et de nouveaux produits. Le danger ici est que les nouveaux produits ne correspondent pas au positionnement initial et que l'image forte de la marque est diluée.

Par exemple, à la fin des années 90, le groupe Holiday Inn a proposé aux voyageurs de choisir entre Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select ou Holiday Inn Garden Court, chacun offrant un prix différent. Une telle offre peut être très déroutante pour les consommateurs.

5. Déterminez la combinaison d'attributs la mieux préparée du client:

Les analystes peuvent évaluer les préférences des clients de plusieurs manières et les inclure dans une analyse de positionnement. Par exemple, il peut être demandé aux personnes interrogées de penser au produit ou à la marque idéale dans une catégorie de produit, une marque hypothétique possédant la combinaison parfaite d'attributs du point de vue du client. Les répondants pouvaient alors attribuer à leurs produits idéaux les produits existants en fonction d’un certain nombre d’attributs.

Une approche alternative consiste pour les répondants non seulement à juger du degré de similitude entre les paires de marques existantes, mais également à indiquer leur degré de préférence pour chacun. Dans les deux cas, l’analyste utilise les techniques statistiques appropriées pour localiser les points idéaux du répondant par rapport aux positions des différentes marques existantes sur la carte de l’espace produit.

Une autre méthode d'évaluation des préférences et des compromis des clients est une technique statistique appelée analyse conjointe. Les clients sont interrogés et interrogés sur leurs préférences parmi diverses configurations de produits réels ou hypothétiques, chacune avec des attributs systématiquement variés. En analysant les données obtenues, le marketing peut déterminer lequel de plusieurs attributs est plus important que les autres. Ces résultats peuvent ensuite être utilisés dans l'analyse de positionnement.

6. Envisager l’adéquation des positions possibles avec les besoins du client et son attractivité par segment:

Un critère important pour définir un segment de marché est la différence entre les avantages recherchés par différents clients. Parce que les différences entre les points idéaux des clients reflètent les variations des avantages recherchés, une analyse de positionnement de marché peut identifier simultanément des segments de marché distincts ainsi que les positions perçues de différentes marques.

Lorsque les points idéaux des clients sont regroupés à au moins deux emplacements sur la carte de l'espace produit, l'analyste peut considérer chaque groupe comme un segment de marché distinct. Pour les besoins de l'analyse, chaque .cluster est représenté par un cercle délimitant la plupart des points idéaux pour ce segment. La taille du cercle reflète la proportion relative de clients dans un segment particulier.

Ainsi, l'étape 6 non seulement termine la partie analyse du processus de positionnement et cristallise la décision concernant le positionnement qu'un produit doit conserver, mais elle peut également révéler des emplacements dans l'espace produit où de nouveaux produits pourraient être positionnés pour répondre aux besoins des clients mal servis. par les concurrents actuels.

7. Rédigez une déclaration de positionnement ou une proposition de valeur pour guider le développement de la stratégie marketing:

La décision finale quant à l'endroit où positionner une nouvelle marque ou repositionner une marque existante doit être fondée sur l'analyse du ciblage du marché et sur le résultat d'une analyse du positionnement du marché. La position choisie doit correspondre aux préférences d'un segment de marché particulier et doit tenir compte des positions actuelles des marques concurrentes.

Il devrait également refléter l'attractivité actuelle et future du marché cible, sa taille, la croissance attendue et les contraintes environnementales, ainsi que les forces et les faiblesses relatives de ses concurrents. Ces informations, associées à une analyse des coûts nécessaires pour acquérir et maintenir ces positions, permettent d’évaluer les implications économiques de différentes stratégies de positionnement sur le marché.

Les produits les plus performants sont positionnés en fonction d'un ou de plusieurs attributs déterminants, qu'ils soient physiques ou perceptuels. L'utilisation de plus d'attributs confond simplement les clients. À ses débuts, Domino's Pizza aux États-Unis avait concentré son positionnement uniquement sur la rapidité de livraison, car c’était là la principale dimension sur laquelle elle établissait son avantage concurrentiel. Domino aurait pu dire beaucoup de choses sur la pizza, par exemple, mais elle a choisi de centrer son positionnement sur son point de différenciation essentiel. livraison rapide. Récemment, lorsque la livraison rapide est devenue courante dans l’industrie de la pizza, Domino's a ajouté un dispositif de rétention de la chaleur à ses récipients de distribution et ajouté le second attribut de positionnement «chaud».

Une fois que le positionnement souhaité pour le produit a été déterminé, il est judicieux de l'écrire afin que les personnes chargées d'élaborer et de mettre en œuvre la stratégie marketing comprennent clairement ce qui est destiné au produit et où il s'intégrera dans son ensemble concurrentiel. Deux approches sont couramment utilisées pour le faire.

Dans l'approche classique, un énoncé de positionnement est écrit. L’approche récente consiste à rédiger une proposition de valeur pour les produits.

Un énoncé de proposition est un énoncé succinct qui identifie le marché cible pour lequel les produits sont destinés et la catégorie de produits dans laquelle il fait concurrence, et indique le bénéfice unique offert par le produit.

De la même manière, une proposition de valeur est explicite sur ce que le produit fait pour le client et comprend également généralement des informations sur les prix par rapport à la concurrence.

Les déclarations de positionnement et de valeur doivent généralement refléter une proposition de vente unique (USP) que le produit incarne. En ce sens, ils reflètent la base sur laquelle le distributeur souhaite obtenir un avantage concurrentiel durable en différenciant le produit des autres sur le marché concurrentiel.

Voici le positionnement et la proposition de valeur pour VOLVO Automobiles of America:

Déclaration de position:

Pour les familles américaines haut de gamme, Volvo est la voiture qui offre la plus grande sécurité

Proposition de valeur:

je. Marché cible:

Familles américaines haut de gamme

ii. Avantages offerts:

sécurité

iii. Échelle des prix:

Prime de 20% sur les voitures similaires

Toutefois, la notion d’USP a été dépassée, car dans de nombreuses catégories de produits, en particulier les plus matures, les clients sont davantage intéressés par la mesure dans laquelle certains produits répondent à leurs besoins déjà bien établis que par la mesure dans laquelle ils diffèrent des autres.

La nouveauté et la différenciation ne correspondent pas toujours aux souhaits du client. Une proposition de valeur est un autre moyen de définir clairement et peu le positionnement d'un produit.

Dans sa forme la plus courte, une proposition de valeur peut être:

je. Marché cible

ii. Avantages offerts et non offerts

iii. Gamme de prix par rapport aux concurrents.

Il est important que la déclaration de positionnement ou la proposition de valeur indique les avantages que l’utilisateur du produit obtiendra plutôt que les caractéristiques ou attributs du produit lui-même ou des platitudes vagues ou ambiguës concernant la qualité ou l’excellent service. Par bénéfices, nous voulons dire que les résultats résultants utilisent des conséquences mesurables que l’utilisateur subira par l’utilisation du produit, par rapport aux autres.

Le marketing écrit des déclarations de positionnement et des propositions de valeur à utiliser en interne et par d'autres, telles que des agences de publicité engagées dans le développement de la stratégie marketing. Ils sont courts et succincts, et ne sont généralement pas écrits dans un langage accrocheur, bien que des slogans accrocheurs et des slogans pour la communication avec les clients soient proposés. Ce sont des commentaires écrits pour une ligne de produit ou une marque.

Ainsi, dans les faits, l’énoncé de positionnement ou la proposition de valeur constitue le fondement même de la stratégie marketing. Plus généralement, lorsqu'elles sont utilisées au niveau commercial comme elles le sont parfois, elles énoncent l'orientation stratégique vers laquelle les activités de la société dans tous les domaines devraient être orientées.