Canaux de distribution des marchandises: canaux zéro, un et deux niveaux

Canaux de distribution des marchandises: canaux zéro, un et deux niveaux!

La production est à la consommation. Une fois les produits fabriqués, ceux-ci doivent être mis à la disposition des utilisateurs finaux, à savoir les consommateurs dispersés dans de grandes zones géographiques. Comme il devient souvent extrêmement difficile, voire impossible, de toucher les clients, l'entreprise a besoin de l'aide d'intermédiaires marketing, tels que les grossistes et les détaillants, pour que leurs produits parviennent au consommateur final.

Ces intermédiaires servent de canaux pour rendre le produit accessible aux consommateurs. La façon dont les produits atteignent les consommateurs finaux s'appelle «canaux de distribution» ou «canaux de marketing». Considérons quelques définitions sur les canaux de distribution.

Selon le Comité de la définition des associations de marketing américaines (1960):

"Un canal de distribution ou de marketing est la structure des unités d'organisation intra-société et des agents et revendeurs extra-société, des grossistes et des détaillants, par le biais duquel un produit, un produit ou un service est commercialisé."

RS Davar fait observer que «la distribution est une opération ou une série d’opérations qui amènent physiquement des produits fabriqués ou produits par un fabricant particulier entre les mains du consommateur ou de l’utilisateur final».

En fait, les canaux de distribution sont comme des pipelines qui acheminent les bonnes quantités du bon produit au bon endroit, là où le consommateur cible le souhaite au bon moment. Dans cette optique, la distribution physique, c'est-à-dire déplacer le produit du lieu de production vers le lieu de consommation finale, revêt une importance capitale pour que le marketing soit significatif et efficace.

Cet article traite donc du processus par lequel les produits passent par ce canal du producteur à l'utilisateur final. Ces canaux de distribution font en quelque sorte référence aux méthodes de marketing. Compte tenu du nombre d'intermédiaires intervenant dans les canaux de distribution, ceux-ci peuvent être classés en trois grandes catégories.

Ceux-ci sont:

1. Canal de niveau zéro:

Lorsque la distribution du produit est directe du producteur au consommateur ou à l'utilisateur. Cela s'appelle aussi la vente directe.

2. Canal à un niveau:

Lorsque le produit n'est pas envoyé directement du producteur au consommateur mais que celui-ci le vend au détaillant, qui à son tour vend au consommateur. Ce canal est également connu sous le nom de distribution par le biais de détaillants.

3. Canal à deux niveaux:

Quand il y a deux niveaux d'intermédiaires différents entre le producteur et le consommateur. En d’autres termes, sous ce canal, le fabricant vend le produit au détaillant et à celui qui vend finalement au consommateur. Ceci s'appelle également comme distribution par des grossistes et des détaillants. La Figure 32.2 ci-dessous permet également de mieux comprendre ces trois canaux.

Laissez-nous en discuter plus en détail.

1. Vente directe:

Cette méthode est également appelée canal producteur à consommateur. Sous ce canal, le producteur de biens tente d'établir un contact direct avec l'utilisateur final des biens en utilisant plusieurs méthodes de vente, y compris des vendeurs à domicile. Cette méthode est plus courante dans le marketing industriel, en particulier pour les biens d'équipement tels que les produits chimiques industriels, les équipements lourds, etc.

La vente directe offre les avantages suivants aux producteurs:

(i) Les relations étroites avec les consommateurs font que le producteur est constamment au courant des changements et des besoins des autres consommateurs.

(ii) Le profit ne va pas à l'homme du milieu.

(iii) Les marchandises parviennent plus rapidement au consommateur, car ils ne sont pas obligés de passer par des intermédiaires ou des intermédiaires.

Malgré ces avantages apparents, la vente directe n'est pas devenue un puissant canal. Selon une estimation, même moins de 3% des ventes totales à la consommation sont réalisées dans ce canal (Diamond et Pintel 1986: 223).

Cela est dû aux raisons suivantes:

(a) Le producteur doit consacrer beaucoup d’argent à la formation, à la maintenance et à la supervision d’un grand nombre de vendeurs.

b) Il est difficile de fournir et de gérer des stocks de marchandises dans de nombreux endroits afin d’assurer une livraison rapide aux clients.

2. Producteur à détaillant à canal client:

C'est une sorte de vente indirecte. Ce canal évite les grossistes. Il convient lorsque les produits sont périssables et que la rapidité de distribution est extrêmement essentielle. Les produits fréquemment vendus dans ce circuit sont des articles de mode, des produits à installer, des produits de grande valeur, etc.

3. Producteur à grossiste à détaillant à consommateur:

Ce canal est également connu comme le canal traditionnel. C'est également le mode de distribution le plus courant selon lequel le producteur vend au grossiste qui, à son tour, vend au détaillant, qui vend finalement au consommateur. Dans ce système, le grossiste reçoit une certaine partie du bénéfice total, pour lequel il achète des magasins, vend, livre et étend des crédits. Ce canal est invariablement utilisé pour l'épicerie, les médicaments, les produits pharmaceutiques, etc.

Cette option de canal est particulièrement adaptée aux types de producteurs suivants:

1. Qui manquent de ressources financières;

2. dont la gamme de produits est étroite; et

3. Dont les produits ne sont pas soumis aux changements de mode et à la détérioration physique mais sont durables.

En dépit de ces caractéristiques, ce canal souffre également de certaines limitations, mais ne se limite pas aux suivantes:

(i) Une dépendance excessive à l'égard des grossistes lui fait perdre le contact avec les revendeurs:

ii) Les grossistes peuvent avoir différents produits de différents producteurs à vendre. Dans ce cas, le grossiste pourrait ne pas être en mesure d'augmenter ses ventes d'un produit spécifique fabriqué par un producteur.

Après avoir parcouru la description ci-dessus, une question inévitable se pose dans l’esprit: quel canal de distribution est le canal le plus approprié pour distribuer les produits d’une petite entreprise.