Choix alternatifs: Déterminer, évaluer et décider (comportement des consommateurs)

Lisez cet article pour en savoir plus sur la détermination, l’évaluation et le choix des meilleures options de choix.

Détermination des alternatives de choix:

Il n’est pas possible d’évaluer toutes les autres marques disponibles sur le marché, en particulier lorsque le nombre de ces marques est important. Par exemple, en Inde pour la télévision, il existe près de deux douzaines de marques connues des consommateurs. Dans le cas des réfrigérateurs, il existe plus de douze marques bien connues. Dans le cas des savons, du thé et de nombreux autres produits, le nombre de produits de remplacement est beaucoup plus important.

L'ouverture de l'économie et la disponibilité des marques mondiales depuis le 1er avril 2001 ont élargi le choix, tout en rendant la sélection plus complexe. Les recherches ont montré qu'il était difficile pour un consommateur moyen de se souvenir de plus de trois / quatre marques en mémoire courte; sept est la limite supérieure.

Par conséquent, en fonction des déterminants des critères d'évaluation, on en sélectionne quelques-uns pour une évaluation plus poussée. Les solutions de remplacement retenues sont appelées ensembles de considérations ou ensembles évoqués dans le langage du comportement du consommateur. Cet ensemble de considérations ou d’événements évoqués est une priorité absolue pour le distributeur qui souhaite entrer dans la liste afin que sa marque soit sélectionnée pour les achats finaux.

Si une marque n'est pas incluse dans l'ensemble des contreparties, elle ne sera évidemment pas achetée et une marque concurrente sera achetée. Par conséquent, les spécialistes du marketing prennent des mesures pour s'assurer que leurs marques sont présélectionnées et entrent dans le jeu de considérations, et une décision est finalement prise en sa faveur pour l'achat. Par conséquent, il est nécessaire de comprendre comment l’ensemble des considérations est décidé.

La réponse à la question ci-dessus est très complexe et dépend de facteurs individuels et liés à la situation. la mémoire courte et longue du consommateur, son tempérament, le produit à acheter, le temps dont dispose le consommateur pour prendre une décision, etc. Certains chercheurs pensent également que pour certains produits, certains consommateurs n'entrent pas les détails dans lesquels ils devraient aller pour tirer le meilleur parti de leur argent dépensé.

Par exemple, si quelqu'un devient consommateur de dentifrice au thé X ou de Y, ou se rend chez le médecin «B» pour un traitement, il ne considérera aucun autre produit ou service, c.-à-d. Que normalement, il n'envisagera pas d'alternative à moins d'être insatisfait du produit ou du service ou de susciter l'intérêt pour un nouveau produit par la publicité, remise ou recommandations lourdes par ses relations ou amis.

De plus, les attentes d'un produit ou d'un service jouent un rôle crucial dans les décisions d'achat. Ce que l’on peut obtenir d’un produit en termes de performances, de fiabilité, de durabilité et d’efficacité du service détermine si un produit doit être inclus ou non dans le jeu de considérations.

À cet égard, certains chercheurs, spécialement Einhorn et Hogarth, ont proposé cinq composantes à prendre en compte, à savoir:

Attribut attendu ou niveau de résultat du produit.

La probabilité d'occurrence d'une variable inattendue.

La certitude ou l’incertitude avec laquelle cette probabilité est retenue.

L'attribut inconnu ou les niveaux de résultats non prévus.

L'ambiguïté entourant des niveaux imprévus.

Si, dans le processus d’évaluation, les consommateurs accordent une note plus basse aux attentes d’une marque par rapport à d’autres, elle sera ignorée et ne sera pas incluse dans le jeu de considérations. Le choix d’une marque en fonction d’un ensemble de considérations n’est pas purement objectif, il existe un degré considérable de subjectivité.

Par conséquent, il arrive souvent que le consommateur ne soit pas clairement en mesure de dire les attributs qui l’ont amené à choisir une marque particulière en fonction de l’ensemble des sélections et de la sélection finale. Il existe de multiples processus d’apprentissage qui obligent à faire un jugement inférentiel qu’il révise parfois à l’avenir si son attente n’a pas été réalisée.

Les attentes sont basées sur des attributions qui peuvent être causales, non causales ou sur l'utilisation de signaux. Sur la base de ces attentes, on établit un tableau comparatif de différentes marques pouvant soit attribuer des points à divers attributs de différentes marques, soit créer un tableau relatif comme indiqué ci-dessous:

Ensuite, on compte combien d'excellents, de bons, de justes et de mauvais ont été marqués par différents attributs d'une marque, puis on le compare à des scores d'autres marques et on prépare un tableau de résultats comme suit:

Sur la base du tableau de résultats ci-dessus, les 2/3 alternatives seront présélectionnées. Cependant, pour choisir des alternatives, le consommateur doit savoir qu'il existe certaines alternatives et quelles sont les alternatives à partir desquelles il peut établir un ensemble de considérations et une sélection finale. Si on ne sait pas quelles marques de thé, savon, scooters, voitures ou autre chose sont disponibles, on ne peut pas prendre en considération la sélection finale.

L'ensemble de considérations est développé de nombreuses manières, telles que des publicités de spécialistes du marketing, des discussions avec des parents et des amis. consulter les pages jaunes (dans lesquelles figurent les produits de divers spécialistes du marketing), s’informer auprès des détaillants, se rendre dans les magasins, les points de vente, les annuaires commerciaux, etc.

Il est évident que la plupart de ces sources ne disposent pas d'informations complètes sur toutes les marques disponibles sur le marché. Par conséquent, la prise en compte d'un consommateur moins averti sera plus courte. De plus, en cas de nombreux articles spécialement FMCG, il sera guidé par les marques affichées dans les magasins. Dans de tels cas, outre la persuasion du détaillant, la taille, la forme, la couleur et l’attractivité de l’emballage, la méthode d’affichage dans le magasin et l’importance accordée à différentes marques.

Étant donné que la manière dont l'ensemble de considérations est construit peut influencer les achats, la stratégie marketing met un accent particulier sur la sensibilisation du consommateur au produit, à ses caractéristiques, fonction de la publicité et à la méthode d'affichage en magasin.

Il existe également de nombreux acheteurs dont la décision est basée sur la mémoire et son rappel lorsqu'un produit particulier doit être acheté. Ce rappel dépend en grande partie de la répétition de la publicité et de l'expérience passée du consommateur. Les chercheurs ont prouvé de manière convaincante que l’organisation de la mémoire et le format de l’information influaient considérablement sur les processus de choix.

Il est souhaitable que les informations destinées aux consommateurs soient fournies sous une forme appropriée. C’est parce que souvent les consommateurs ne transforment pas l’information sous une forme appropriée d’une forme à l’autre et ne l’utilisent pas tels qu’ils leur ont été fournis. Les recherches ont prouvé que la même information présentée sous différentes formes peut avoir un impact différent sur le processus de choix des consommateurs. Par conséquent, il est nécessaire de fournir des informations dans un langage simple et non technique, à l'exception des matières premières industrielles et des machines industrielles ou des technocrates.

Outre la mémoire à court terme, la mémoire à long terme influence également les achats d'articles de grande valeur tels que les maisons, les assurances, les automobiles, les électroménagers (réfrigérateurs, climatiseurs, micro-fours, produits électroniques TV, PC, etc.).

Contrairement à la mémoire courte ou à la mémoire de travail, la mémoire à long terme n’a pas ou peu de limitation en matière d’information. En outre, on pense qu'une fois la mémoire à court terme transformée en mémoire à long terme, elle n'est pas perdue car elle est souvent enregistrée en noir et blanc ou sur ordinateur.

Si l’on a l’intention d’acheter une maison, on ne décide pas uniquement de son apparence, l’acheteur s’informe sur le nombre de localités, leurs prix, leurs avantages, leurs inconvénients, les note et les compare. Si un consommateur souhaite acheter un scooter ou une voiture, il collecte des informations auprès de diverses sources, attribue des points pour divers attributs et consulte également la notation de revues, de consultants, de parents, par écrit ou dans son esprit, à propos de différents modèles.

Si, dans un ensemble de considérations, il n'y a que des marques bien connues ou quelques attributs, le problème pour le consommateur devient difficile. Par exemple, en Inde, le marché d’une marque de thé prétend au sujet de son parfum et de sa saveur, d’autres se vantent de la qualité qu’il donne à «Josh», de la troisième à la couleur et de la quatrième à la force.

Dans une telle situation, il est plus facile de construire un ensemble de considérations. Mais lorsque de nombreux attributs sont revendiqués par un agent de commercialisation de différentes marques, comme dans le cas des automobiles, des téléviseurs, des réfrigérateurs, etc., le problème devient complexe. Certains spécialistes du marketing comparent dans la publicité leur marque avec des marques plus faibles pensant que cela renforcerait l'attractivité de leur marque. Mais cela ne favorise pas toujours une meilleure marque, cela peut profiter à une marque faible qui n'est pas bien connue.

Évaluation des alternatives de choix:

L’objectif ultime d’un consommateur est de choisir la marque qui devrait fournir le plus haut niveau de satisfaction ou d’utilité en termes de jargan économique. Par conséquent, il évalue les attributs de différentes options, chaque option dépend de ses attributs et cette option est sélectionnée pour obtenir les attributs les plus élevés. Mais le choix de comportement n’est pas uniforme pour tous les consommateurs. Différents consommateurs attribuent des poids différents à divers attributs et il est donc difficile de généraliser.

Mais les chercheurs ont classé trois catégories de modèles:

1. Modèles supposant que la sélection d'une marque ne repose pas sur l'optimisation de l'utilité, mais sur le processus d'élimination des caractéristiques, c'est-à-dire que les caractéristiques communes des différentes options de l'ensemble de considérations sont d'abord supprimées, puis que des caractéristiques distinctes de différentes options sont prises en compte. Par exemple, si tous les réfrigérateurs sont exempts de givre, cet attribut sera éliminé, etc. En fin de compte, il ne restera que peu d’attributs et le consommateur vérifiera si un produit a le plus d’attributs qu’il aime le plus est inclus et éliminera les marques qui n’ont pas ses caractéristiques préférées. Ainsi, le processus d'élimination décide du choix final.

2. Il existe un deuxième ensemble de modèles qui retient l’hypothèse que la fonction d’utilité stricte peut être définie indépendamment de l’ensemble des options incluses dans l’ensemble de considérations, mais suppose qu’il peut exister une erreur de mesure.

3. Le troisième modèle suppose que la mesure des erreurs des différentes options est indépendante et qu'il est possible de permettre que la considération d'utilité stricte soit indépendante des alternatives considérées. Ainsi, dans les trois modèles, on accorde beaucoup d’importance pondérale à la théorie de l’utilité et l’utilité du consommateur choisit cette alternative qui lui confère une utilité optimale selon sa pensée. En outre, il convient de noter que le choix typique du consommateur dépend d'un ensemble de solutions de remplacement et de leurs attributs qui peuvent ne pas être identiques pour toutes les solutions de remplacement. En outre, il convient de garder à l'esprit qu'il n'est pas facile de faire un choix final dans de nombreux cas lorsque les attributs sont similaires ou presque.

Le choix devient difficile dans les cas suivants:

1. Lorsque le nombre d'alternatives et d'attributs augmente.

2. Lorsqu'il est difficile d'attribuer des valeurs à certains attributs.

3. Lorsqu'il y a beaucoup d'incertitude sur les valeurs d'un certain nombre d'attributs.

4. Lorsque le nombre d'attributs partagés devient plus petit.

La tâche du consommateur est influencée non seulement par les faits susmentionnés, mais également par la manière dont les informations sont disponibles. Par exemple, dans les pays développés, de nombreuses informations sont disponibles dans les publications d'évaluation des produits, mais en Inde, cette installation en est à ses premiers stades de développement. Par conséquent, le consommateur choisit souvent sans évaluation détaillée, mais en se basant sur l’image du producteur ou de la marque à sa mémoire.

En outre, les implications du traitement dépendent de la quantité d'informations disponibles et de la facilité de traitement de ces informations. Par conséquent, récemment en Inde, un certain nombre d’agents de commercialisation, dans leurs publicités, non seulement donnent les attributs de leur produit, mais le comparent à certains concurrents clés pour faciliter le choix des consommateurs. De telles publicités apparaissent particulièrement pour les automobiles et les photocopieuses. Certaines des méthodes d'évaluation utilisées par les consommateurs peuvent être décrites comme suit.

L'ensemble satisfaisant ou l'utilisation des seuils:

Le consommateur considère les alternatives, la valeur de chaque attribut, examine si celui-ci respecte le seuil prédéterminé et si la valeur d'un attribut est inférieure au seuil, cette alternative est rejetée de l'ensemble de considérations. Premièrement, on choisit des alternatives égales ou supérieures aux exigences de coupure pour tous les attributs choisis.

La coupure peut porter sur le prix, les coûts / avantages, etc. La coupure utilisée par une décision de consommation a une grande influence sur le choix final. Par exemple, si on définit couper est Rs. 2, 5 lakhs pour une voiture, toutes les alternatives dont le prix est supérieur à Rs seront rejetées. 2, 5 lakhs même s’il fonctionne bien sur d’autres attributs. Si l'on fixe une limite de consommation de carburant pour une voiture à 15 km par litre, les marques qui ne répondent pas à ce critère seront rejetées, quelle en sera la qualité sur d'autres points.

Règle additive pondérée:

La règle additive pondérée détermine la valeur de tous les attributs des alternatives et cette alternative est choisie pour obtenir le score global le plus élevé. Mais il est possible que certains attributs ne soient pas pris en compte en raison de l'ignorance du consommateur.

Le choix lexicographique:

Le producteur lexicographique décide d’abord quel est l’attribut le plus important, puis examine la valeur de cet attribut parmi diverses variantes de l’ensemble de considérations. Si deux alternatives ou plus obtiennent une note égale pour l'attribut sélectionné, la solution la plus importante suivante est évaluée et si, dans cet attribut, deux alternatives ou plus obtiennent le même score, le troisième attribut est considéré jusqu'à ce qu'une alternative obtienne le score maximum pour l'attribut suivant.

La majorité des dimensions de confirmation:

Dans ce processus, les valeurs de divers attributs d'ensembles alternatifs sont évaluées et les alternatives sélectionnées pour obtenir le maximum de notes sur les attributs sélectionnés. Cela se fait par paire, c'est-à-dire qu'à la fois deux alternatives sont considérées et celle qui obtient le score le plus bas est rejetée. Ensuite, l’alternative gagnante est comparée à l’alternative suivante, jusqu’à ce qu’il ne reste plus que l’achat.

La fréquence des bonnes et des mauvaises caractéristiques:

Certaines recherches, notamment Alba et Marmorstein, ont suggéré que les consommateurs évaluent diverses alternatives en fonction de leurs caractéristiques, bonnes ou mauvaises. Les bonnes et les mauvaises caractéristiques des différentes alternatives sont comptées et totalisées. Avant de le faire, le client doit corriger certaines caractéristiques. Ensuite, le consommateur décide s’il ne compte que les bonnes caractéristiques ou les mauvaises caractéristiques, ou les deux, et choisit le produit ou le service en fonction de ces critères.

Poids égal pour toutes les fonctionnalités:

Souvent, les consommateurs ne sont pas en mesure d’attribuer différents poids à différents attributs. Dans une telle situation, des poids égaux sont attribués à tous les attributs et celui qui obtient le score le plus élevé est sélectionné. Si deux alternatives obtiennent des notes égales, le consommateur décide en fonction de sa mémoire courte.

Évaluation combinée:

Dans certains cas, les consommateurs combinent des stratégies. Dans ce cas, dans la première phase, les alternatives médiocres sont éliminées et dans la seconde phase, les alternatives restantes sont évaluées plus en détail. À ce stade, seules deux / trois des meilleures solutions possibles sont examinées à l'aide de règles d'addition pondérées.

Décision générale sur les propriétés de choix:

Lors de la sélection de solutions de remplacement, les consommateurs peuvent éviter des stratégies difficiles à évaluer. Pour utiliser un traitement sélectif par rapport à un traitement cohérent, le consommateur doit prendre une décision. Dans un traitement cohérent, souvent, toutes les informations pour chaque alternative et tous leurs attributs doivent être examinés. Par contre, dans le traitement sélectif, les attributs ou les alternatives sont éliminés sur la base d'informations partielles.

L’autre propriété générale du processus de choix est de décider de la quantité totale de traitement à effectuer. Le consommateur doit décider si le traitement est cohérent ou non. L'examen de divers attributs et alternatives peut varier d'un examen assez superficiel à un examen le plus exhaustif. Le degré d’examen dépend de la connaissance du consommateur et de la méthode appliquée.

L'autre aspect du traitement peut être un traitement alternatif ou un attribut. Le traitement alternatif est souvent basé sur les marques mais dans le traitement basé sur les attributs, différents attributs d'un produit sont examinés.

Un autre examen pour toutes les méthodes peut être quantitatif ou qualitatif. Pour un consommateur moyen, il est difficile d’attribuer une note à divers attributs ou alternatives. Par conséquent, l’évaluation qualitative est souvent utilisée spécialement dans des pays comme l’Inde, où l’évaluation quantitative est très difficile en raison du manque d’informations ou de la quantification de divers attributs. Dans de tels cas, les informations stockées ou l'expérience passée deviennent un facteur décisif.

La pression temporelle est un autre facteur à prendre en compte lorsque vous avez une pression sur le temps et que vous n'avez pas le temps d'entrer dans les détails pour l'évaluation, les informations disponibles sont traitées rapidement. Le nombre d'alternatives et d'attributs à prendre en compte est réduit sous la pression du temps.

Les caractéristiques de la personne qui fait le choix influencent la décision. La capacité, les connaissances et le désir d'évaluer diffèrent d'une personne à l'autre. Par exemple, un ingénieur en électronique tout en achetant un réfrigérateur, une télévision ou une chaîne hi-fi examinera en détail ses attributs de performance Une personne rurale sans instruction qui achète un réfrigérateur ou une télévision sera fortement influencée par l'opinion de ses proches, les prix et les image qu’il a créée pour diverses marques. Un grand nombre de recherches effectuées dans le monde entier ont prouvé de manière convaincante que les connaissances et les compétences acquises avaient une grande influence sur les décisions en matière de choix.

Parfois, les objectifs d'une personne, du conjoint et des enfants peuvent différer ou être en conflit. Dans de tels cas, il y a des problèmes de coordination de la prise de décision polyvalente et d'ajustement des opinions de divers membres de la famille dans la décision finale. Dans de tels cas, la décision devient complexe dans les pays étrangers, mais elle est plus facile en Inde, où la décision du mari prédomine généralement dans la plupart des cas, mais dans certains cas, l’enfant ou le conjoint a la haute main. En pareil cas, le responsable du marketing doit influencer tous les décideurs en commun.

Décision coûts / avantages:

Bien que l'attribut coût / bénéfice soit pris en compte dans chaque évaluation, dans certains cas, le bénéfice / coût devient le facteur principal de la prise de décision. La perspective coûts / avantages considère la précision du choix comme le principal composant de l'avantage. L'analyse coûts / avantages est le résultat d'un compromis lorsque l'on ne peut pas prendre de décision par d'autres attributs.

Mais souvent, le consommateur n'est pas en mesure d'effectuer une analyse coûts-avantages correcte, ce qui est assez compliqué si l'on veut effectuer une analyse correcte car elle comprend la durée de vie du produit, les amortissements, les intérêts, les coûts d'exploitation et la détermination du prix lorsque le produit devient obsolète.

Facteurs problématiques dans la prise de décision:

Tous ont dit que la décision de choisir n'était pas facile et que multiplier les alternatives ne conduisait pas toujours au meilleur choix. De nombreux chercheurs ont constaté que, lorsque le nombre de solutions de remplacement augmente, les consommateurs utilisent de telles stratégies, ce qui élimine un certain nombre de solutions de rechange à un stade précoce, mais lorsque le nombre de solutions de remplacement est réduit, on entre dans les détails.

Lorsqu'il y a trop d'alternatives et un plus grand nombre d'attributs à prendre en compte, les spécialistes du marketing et les décideurs ne fournissent pas d'informations complètes, car des recherches ont montré que, lorsque davantage d'informations sont fournies, les consommateurs ont tendance à prendre des décisions plus mauvaises. Cependant, de nombreuses recherches diffèrent de ce point de vue, comme Russo, Wilkie et Sumers, selon lequel la précision des choix augmente à mesure que davantage d'informations et d'attributs sont ajoutés. Mais ce qui est une bonne décision est contesté.

L’autre facteur qui peut rendre les décisions biaisées est que beaucoup de consommateurs ont des notions et des préférences prédéterminées et prennent des décisions en fonction des marques; nombre d’entre eux n’ajoutent pas plus de solutions de rechange et de nouveaux attributs aux solutions de remplacement considérées, et la solution de remplacement prédéterminée est sélectionnée pour l’achat final.

Parfois, le consommateur est confronté à des attributs non comparables de différents choix alternatifs. Par exemple, certains spécialistes du marketing offrent des rabais et d’autres incitations indépendantes des caractéristiques des solutions de remplacement. Dans une telle situation, les consommateurs sont souvent attirés par les rabais et les incitations à la vente.

La décision de choix dépend également de la capacité du consommateur à traiter les informations fournies. Certains consommateurs ont de meilleures capacités pour comparer les informations disponibles et d’autres n’ont pas autant de capacités et ne font pas de mauvais choix. Afin d'aider les consommateurs à mieux évaluer les informations, certains spécialistes du marketing renforcent les mêmes informations en utilisant la couleur, la taille, etc.

Ils utilisent le même modèle d'informations sur toutes les étiquettes afin de faciliter leur localisation et leur compréhension. De plus, les informations sont données de manière à ce que les consommateurs puissent les comprendre et les comparer facilement. Le bon marketing utilise des symboles qui expriment rapidement et largement leur concept et donnent des informations sur les avantages et les risques en un seul endroit. Les bons magasins donnent aussi des informations sur leur tableau.

Les informations sont données de manière à favoriser une bonne compréhension et à former des stratégies correctes. Les recherches ont conclu que la plupart des consommateurs ont une capacité limitée de traitement de l'information.

Implications marketing:

Les discussions ci-dessus aident le marketing à comprendre le processus de décision des consommateurs et les consommateurs utilisent ces règles. Il permet également de décider quelles actions doivent être évitées, quels aspects doivent être soulignés dans les stratégies de publicité et de marketing. Il aide le distributeur à décider si la qualité ou le prix du produit doit être réduit pour obtenir une plus grande part du marché ou non. Il indique également si le prix doit être augmenté ou non et quelle stratégie de marketing et de publicité doit être adoptée.

Décider du meilleur:

A ce stade, deux questions se posent. Premièrement, le consommateur met-il en œuvre la théorie décrite ci-dessus et aborde-t-il tous les détails pour parvenir à la meilleure décision? Deuxièmement, le consommateur est-il capable de déterminer le meilleur achat? La réponse à la première question est que, sauf dans le cas des biens de consommation durables de grande valeur, le consommateur n’est pas aussi calculateur.

Le premier consommateur n’est souvent pas au courant de toutes les solutions de rechange disponibles; il ne sait pas comment les évaluer avec précision et la décision est donc basée sur une mémoire courte et il ne considère pas toutes les alternatives. Il a de nombreuses limitations de connaissances, d'environnement, de temps, de ressources, etc. La mise en œuvre de la théorie est plus rare dans des pays comme l'Inde, où le consommateur moyen est moins éduqué que son homologue occidental, au Japon et en Australie, etc.

Le motif du consommateur est d'acheter le meilleur et d'obtenir une utilité optimale des fonds dépensés. Qu'il soit capable de le faire ou non, mais l'expérience suggère qu'il n'est souvent pas en mesure d'obtenir les meilleurs résultats, soit à cause de ses défauts, soit à cause de l'influence du marketing.