Analyse de la structure concurrentielle: signification et niveaux de concurrence

Sens:

Les travaux de Porter Porter ont indéniablement contribué de manière déterminante, au cours des dernières années, à la compréhension de la manière dont la stratégie d’influence de l’environnement concurrentiel a été mise en œuvre. L’idée est que la concurrence dans un secteur est enracinée dans son économie sous-jacente et vont bien au-delà des combattants établis dans un secteur particulier. Porter a également souligné que le premier facteur déterminant de la rentabilité d'une entreprise est l'attractivité du secteur dans lequel elle opère.

Prenons l'exemple de l'industrie du commerce de détail en plein essor en Inde. La vente au détail organisée en Inde n'occupe que 3% du volume total du marché (ce qui est estimé à environ 8 millions de roupies lakh par an). Le commerce de détail organisé augmente actuellement de 30% par an.

Le deuxième facteur est la concurrence: ici, l'acheteur moyen dépense 45% de son budget mensuel en produits alimentaires et d'épicerie et aucune marque nationale n'est active, à l'exception de Food-world et de Spencer, dans une poignée d'endroits comme Bangalore, Hyderabad, Chennai., Kolkata et Mumbai. Dans ce scénario, une entreprise comme Reliance a examiné sa position sur le marché et s'est lancée dans la vente au détail dans le cadre de sa stratégie de diversification.

La deuxième question centrale de la stratégie concurrentielle est la position relative d'une entreprise dans son secteur. Le positionnement détermine si la rentabilité d’une entreprise est supérieure ou inférieure à la moyenne du secteur. Ici, Reliance Fresh devrait occuper les centres commerciaux Fab, Big Bazaar, Subhiksha, Apna Bazaar, Daily Fresh (marché familial), Kovai Fresh, Namdhari Fresh, Food-world et Spencer est pris en compte lors de la définition de sa stratégie de positionnement dans le sud. Les performances supérieures à la moyenne de Reliance Fresh reposent sur les avantages concurrentiels durables obtenus grâce à l’agriculture contractuelle et à l’intégration en amont avec les fournisseurs, en fournissant des activités de vrac stables.

C'est ce qui a amené Porter à suggérer que la nature et l'intensité de la concurrence dans tout secteur sont déterminées par l'interaction de cinq forces clés:

1. La menace de nouveaux entrants

2. Le pouvoir des acheteurs

3. La menace des substituts

4. L’étendue de la concurrence et des

5. Le pouvoir des fournisseurs

Compétition à différents niveaux:

Il est possible de voir la concurrence opérer à quatre niveaux:

1. La concurrence ne comprend que les sociétés offrant un produit ou un service similaire au marché cible, utilisant une technologie similaire et présentant des degrés d'intégration verticale similaires, e. g Reebok, Adidas et Nike (vêtements de sport et chaussures).

2. La concurrence comprend toutes les entreprises opérant dans la même catégorie de produits ou de services. Des centres commerciaux tels que Garuda et Forum à Bangalore. PVR Cinema et Innox dans les théâtres, des banques comme HDFC, ICICI et SBI avec leurs services de banque de détail, d’entreprise et d’investissement; et des compagnies d'assurance telles que HDFC Life, SBI Life, ICICI Prudential et ICICI Lombard.

3. La concurrence concerne toutes les entreprises qui fabriquent ou fournissent des produits offrant le même service (Nokia, Motorola et Sony Ericsson sur le marché des téléphones mobiles).

4. La concurrence concerne toutes les entreprises qui utilisent le même pouvoir d'achat que le groupe cible (Visa et MasterCard) tout en effectuant des paiements électroniques par carte de crédit ou de débit. Cela peut être à des fins diverses, comme un billet de voyage, des factures d’hébergement, des factures de services publics, etc.

Il devrait apparaître clairement ci-dessus que les stratégies de marketing doivent non seulement identifier les concurrents qui reflètent la même approche générale du marché, mais également prendre en compte ceux qui "interagissent" avec les fournisseurs de la société sur chaque marché, qui l'aborde éventuellement sous un angle différent, et qui pourrait en fin de compte constituer une menace directe ou indirecte.

Dans ce cadre, il est également nécessaire d'identifier les nouveaux venus potentiels sur le marché et, le cas échéant, d'élaborer des plans d'urgence pour neutraliser leur effet concurrentiel. La prise en compte de tous les faits conduit à deux points de vue distincts sur la concurrence: le point de vue de l'industrie et le point de vue du marché.