Comportement d'achat du consommateur: signification, processus et types

Après avoir lu cet article, vous apprendrez: - 1. La signification du comportement d'achat du consommateur 2. Les étapes du processus d'achat du consommateur 3. Types de comportement d'achat du consommateur 4. Les facteurs qui affectent le processus de décision d'achat du consommateur.

Signification du comportement d'achat du consommateur:

Le comportement d'achat est le processus de décision et les actes des personnes / clients potentiels impliqués dans l'achat et l'utilisation de produits.

Cela aide à comprendre:

je. Pourquoi les consommateurs font les achats qu'ils font?

ii. Quels facteurs influencent les achats des consommateurs?

iii. Les facteurs changeants de notre société.

Le comportement d'achat du consommateur fait référence au comportement d'achat du consommateur final.

Un détaillant doit analyser le comportement d'achat pour:

je. Les réactions de l'acheteur à la stratégie marketing du détaillant ont un impact important sur son succès.

ii. Le concept de marketing insiste sur le fait qu'un détaillant devrait créer une stratégie marketing qui satisfasse (donne une utilité aux) clients, il est donc nécessaire d'analyser quoi, où, quand et comment les consommateurs achètent.

iii. Les détaillants peuvent mieux prédire comment les consommateurs réagiront aux stratégies de marketing.

Étapes du processus d'achat du consommateur:

Le processus de décision d'achat par le consommateur comporte six étapes (pour les décisions complexes). L'achat effectif n'est qu'une étape du processus. Tous les processus de décision ne mènent pas à un achat.

Toutes les décisions de consommation n'incluent pas toujours les six étapes, déterminées par le degré de complexité:

Processus d'achat:

1. Reconnaissance du problème (prise de conscience du besoin):

Reconnaissance du problème (prise de conscience du besoin) différence entre l'état souhaité et l'état actuel. Déficit en assortiment de produits. Faim - nourriture. La faim stimule votre besoin de manger.

Peut être stimulé par le détaillant grâce aux informations sur les produits. Une publicité pour une nouvelle paire de chaussures stimule votre reconnaissance du besoin d’une nouvelle paire de chaussures.

2. Recherche d'information:

je. Recherche interne, mémoire.

ii. Recherche externe si vous avez besoin de plus d'informations. Amis et parents (bouche à oreille). Les sources dominées par le marketing; achats de comparaison; sources publiques, etc.

Une recherche d'informations réussie laisse à l'acheteur des alternatives possibles, l'ensemble évoqué.

Faim, envie de sortir et de manger, ensemble évoqué est:

je. Nourriture chinoise.

ii. Cuisine indienne.

iii. Nourriture mexicaine.

3. Évaluation des alternatives:

Nécessité d'établir des critères d'évaluation, caractéristiques que l'acheteur veut ou ne veut pas. Options de rang / poids ou recherche de CV. Peut décider que vous voulez manger quelque chose d'épicé, l'Indien obtient le plus haut rang, etc.

Si vous n'êtes pas satisfait de votre choix, revenez à la phase de recherche. Pouvez-vous penser à un autre restaurant? Regardez dans les pages jaunes, etc. Les informations provenant de différentes sources peuvent être traitées différemment. Les spécialistes du marketing tentent d’influencer en «encadrant» des alternatives.

4. Décision d'achat:

Choisissez une alternative d'achat, comprenant le produit, l'emballage, le magasin, la méthode d'achat, etc.

5. Achat:

Peut différer de la décision, délai écoulé entre 4 et 5, disponibilité du produit.

6. Évaluation post-achat - résultat:

Satisfaction ou insatisfaction. Dissonance cognitive, avez-vous pris la bonne décision? Cela peut être réduit par des garanties, une communication après-vente, etc.

Après avoir mangé un repas indien, vous pouvez penser que vous vouliez vraiment un repas chinois à la place.

Types de comportement d'achat du consommateur:

Le comportement d'achat du consommateur est déterminé par:

je. Niveau d'implication dans la décision d'achat. Importance et intensité de l'intérêt pour un produit dans une situation particulière.

ii. Le niveau d'implication de l'acheteur détermine sa motivation à rechercher des informations sur certains produits et certaines marques, mais ignore pratiquement les autres.

Achats à forte implication:

Biens à prix élevé, produits visibles pour les autres, et plus le risque est élevé, plus la participation est grande.

Types de risque:

je. Risque personnel.

ii. Risque social.

iii. Risque économique.

Les quatre types de comportements d'achat des consommateurs sont:

je. Réponse de routine / comportement programmé:

Achat faible implication fréquemment acheté des articles à faible coût; besoin de très peu d'effort de recherche et de décision; acheté presque automatiquement. Les exemples incluent les boissons gazeuses, les snacks, le lait.

ii. Prise de décision limitée:

Achat de produit à l'occasion. Lorsque vous devez obtenir des informations sur une marque inconnue dans une catégorie de produits familiers, par exemple. Nécessite une quantité modérée de temps pour la collecte d'informations. Les exemples incluent la classe de produits connue des vêtements mais pas la marque.

iii. Prise de décision extensive / produits complexes, produits inconnus, coûteux et / ou peu fréquents. Niveau élevé de risque économique / performance / psychologique. Les exemples incluent les voitures, les maisons, les ordinateurs et l’éducation. Passez beaucoup de temps à rechercher des informations et à prendre des décisions. Informations provenant des catalogues des détaillants; amis et parents, personnel du magasin, etc. Suivez les six étapes du processus d’achat.

iv. Achat impulsif, pas de planification consciente.

L'achat du même produit ne provoque pas toujours le même comportement d'achat. Le produit peut passer d’une catégorie à l’autre.

Par exemple: Sortir dîner à une personne peut être une décision importante (pour quelqu'un qui ne sort pas souvent du tout), mais une prise de décision limitée pour quelqu'un d'autre. La raison du dîner, qu’il s’agisse d’une fête d’anniversaire ou d’un repas entre amis, déterminera également l’ampleur de la prise de décision.

Facteurs influant sur le processus de décision d'achat du consommateur:

L'agent de commercialisation doit être conscient de ces facteurs afin de développer un MM approprié pour son marché cible.

1. Personnel:

Unique à une personne en particulier. Facteurs démographiques. Sexe, race, âge, etc. Qui dans la famille est responsable de la prise de décision? Les jeunes achètent des choses pour des raisons différentes de celles des personnes plus âgées.

je. Motifs:

Un motif est une force énergisante interne qui oriente les activités d'une personne vers la satisfaction d'un besoin ou la réalisation d'un objectif. Les actions sont affectées par un ensemble de motifs, pas un seul. Si les spécialistes du marketing peuvent identifier les motifs, ils peuvent mieux développer un mix marketing. MASLOW hiérarchie des besoins!

une. Physiologique.

b. Sécurité.

c. Amour et appartenance.

ré. Estime.

e. Réalisation de soi.

Il faut déterminer à quel niveau de la hiérarchie se situe le consommateur pour déterminer ce qui motive ses achats.

ii. La perception:

Que vois-tu? La perception est le processus de sélection, d'organisation et d'interprétation des entrées d'information pour produire un sens.

Exposition sélective:

Sélectionnez les entrées à exposer à notre conscience. Plus probablement, si elle est liée à un événement, satisfait les besoins actuels, l'intensité des modifications apportées aux intrants (forte baisse des prix).

Distorsion selective:

Changer / modifier l'information reçue actuellement, en contradiction avec les croyances. Les annonceurs qui utilisent des publicités comparatives (en plaçant un produit contre un autre) doivent faire très attention à ce que les consommateurs ne déforment pas les faits et ne s'aperçoivent pas que la publicité était destinée au concurrent.

Rétention sélective:

Rappelez-vous les entrées qui soutiennent les croyances, oubliez celles qui ne le font pas. Les acheteurs moyens des supermarchés sont exposés à 17 000 produits au cours d’une visite d’une durée de 30 minutes (60% des achats sont imprévus). Exposé à 1500 annonces par jour. On ne peut pas s’attendre à ce que tous les intrants soient au courant et ne retiendront certainement pas beaucoup. L'interprétation des informations est basée sur ce qui est déjà familier, sur des connaissances stockées dans la mémoire.

iii. Capacité et connaissance:

Besoin de comprendre la capacité d'apprendre des individus. L'apprentissage des changements dans le comportement d'une personne causé par l'information et l'expérience. Lorsqu'ils prennent des décisions d'achat, les acheteurs doivent traiter les informations. La connaissance est la familiarité avec le produit et l'expertise.

Les acheteurs inexpérimentés utilisent souvent les prix comme indicateur de qualité plus que ceux qui ont connaissance d'un produit. L'apprentissage est le processus par lequel un changement de comportement relativement permanent résulte des conséquences du comportement passé.

iv. Attitudes:

Les connaissances et les sentiments positifs et négatifs concernant un objet ou une activité (qu’ils soient matériels ou immatériels, vivants ou non vivants) sont des facteurs déterminants. L'individu apprend les attitudes à travers l'expérience et l'interaction avec d'autres personnes. L'attitude du consommateur à l'égard de l'entreprise et de ses produits influence grandement le succès ou l'échec de la stratégie marketing de l'entreprise.

v. Personnalité:

Tous les traits et comportements internes qui rendent une personne unique, son originalité provient de son hérédité et de son expérience personnelle.

Les exemples comprennent:

une. Workaholism.

b. Compulsivité.

c. Confiance en soi.

ré. La convivialité.

e. Adaptabilité.

F. Ambition.

g. Dogmatisme.

h. Autoritarisme.

je. Introversion

j. Extraversion.

k. Agressivité.

l. Compétitivité.

Les traits affectent le comportement des gens. Les spécialistes du marketing tentent de faire correspondre l'image du magasin à l'image perçue de leurs clients. Il existe une faible association entre la personnalité et le comportement d'achat. cela peut être dû à des mesures peu fiables. Annonces Nike. Les consommateurs achètent des produits conformes à leur concept personnel.

vi. Modes de vie:

Les tendances récentes des modes de vie aux États-Unis sont une évolution vers l'indépendance et l'individualisme personnels et une préférence pour un mode de vie sain et naturel. Les modes de vie sont les modèles cohérents que les gens suivent dans leur vie.

2. Facteurs sociaux:

Les désirs des consommateurs, leur apprentissage, leurs motivations, etc. sont influencés par les leaders d'opinion, la famille de la personne, les groupes de référence, la classe sociale et la culture.

1. Leaders d'opinion:

Porte-parole, etc. Les spécialistes du marketing tentent d'attirer les leaders d'opinion… ils utilisent en réalité des porte-parole (payants) pour commercialiser leurs produits.

2. Rôles et influences familiales:

Rôle… des choses que vous devriez faire en fonction de vos attentes vis-à-vis de votre position dans un groupe. Les gens ont beaucoup de rôles. Époux, père, employeur / employé. Le rôle des individus évoluant, les spécialistes du marketing doivent continuer à mettre à jour les informations. La famille est le groupe le plus élémentaire auquel une personne appartient.

Les spécialistes du marketing doivent comprendre:

une. Que de nombreuses décisions familiales sont prises par la cellule familiale.

b. Le comportement du consommateur commence dans la cellule familiale.

c. Les rôles et les préférences de la famille sont le modèle de la future famille des enfants (peuvent rejeter / modifier, etc.).

ré. Les décisions d'achat familial sont un mélange d'interactions familiales et de décisions individuelles.

e. La famille joue le rôle d'interprète des valeurs sociales et culturelles de l'individu.

Les familles du cycle de vie de la famille passent par des étapes, chaque étape créant différentes demandes des consommateurs:

une. Etape Bachelor…

b. Nouvellement marié, jeune, pas d'enfants… moi

c. Nid complet I, cadet de moins de 6 ans

ré. Nid complet II, cadet de 6 ans ou plus

e. Nid complet III, couples mariés plus âgés avec enfants à charge

F. Nid vide I, couples mariés plus âgés sans enfants vivant avec eux, tête de la population active

g. Nid vide II, couples mariés plus âgés, pas d'enfants à la maison, chef à la retraite

h. Survivant solitaire, actif

je. Survivant solitaire, retraité

j. Le cycle de vie modernisé inclut les divorcés et aucun enfant.

3. Groupes de référence:

L'individu s'identifie au groupe dans la mesure où il assume un grand nombre des valeurs, attitudes ou comportements des membres du groupe, de sa famille, de ses amis, de ses membres, des organisations civiques et professionnelles. Tout groupe ayant une influence positive ou négative sur l'attitude et le comportement d'une personne.

Groupes d'appartenance (appartenir à) le marketing d'affinité est axé sur les désirs des consommateurs appartenant à des groupes de référence. Les spécialistes du marketing demandent aux groupes d’approuver le produit et de communiquer cette approbation à ses membres. Groupes d'aspiration (veulent appartenir à) Groupes de dissociation (ne veulent pas appartenir à) Honda essaie de se dissocier du groupe de «motards».

La mesure dans laquelle un groupe de référence affectera une décision d'achat dépend de la susceptibilité d'un individu à l'influence du groupe de référence et de la force de son implication dans le groupe.

4. Classe sociale:

Un groupe ouvert d'individus ayant un rang social similaire. La classe sociale influence de nombreux aspects de nos vies. Les Indiens de la classe moyenne supérieure préfèrent les voitures de luxe telles que Mercedes.

une. Indien supérieur-supérieur, 3%, richesse héritée, noms aristocratiques.

b. Classe inférieure / supérieure, 1, 2%, nouvelle élite sociale, parmi les professionnels actuels et les entreprises.

c. Classe moyenne supérieure, 12, 5%, diplômés des collèges, gestionnaires et professionnels.

ré. Classe moyenne, 32%, cols blancs et amis cols en moyenne.

e. Classe ouvrière, 38%, cols bleus à salaire moyen.

F. Classe inférieure, 9%, travaillant, pas à l'aide sociale.

g. Classe inférieure-inférieure, 7%, assistée sociale.

La classe sociale détermine dans une certaine mesure les types, la qualité, la quantité de produits qu'une personne achète ou utilise. Les gens de la classe inférieure ont tendance à rester près de chez eux lors de leurs achats et ne collectent pas beaucoup d'informations avant l'achat. Stocke les images de classe définies du projet. La famille, les groupes de référence et les classes sociales sont tous des influences sociales sur le comportement du consommateur. Tous fonctionnent dans une culture plus large.

5. Culture et sous-culture:

La culture fait référence à l'ensemble des valeurs, idées et attitudes acceptées par un groupe homogène de personnes et transmises à la génération suivante. La culture détermine également ce qui est acceptable avec la publicité de produit. La culture détermine ce que les gens portent, mangent, habitent et voyagent. Les valeurs culturelles en Europe sont la santé, l'éducation, l'individualisme et la liberté.