Processus d'achat du consommateur (5 étapes)

Le processus d'achat du consommateur commence lorsqu'un consommateur décide d'acheter un produit ou un service pour satisfaire sa demande non satisfaite. L’étude du processus d’achat des consommateurs a pour objectif premier de comprendre ce qui incite les consommateurs à acheter ou non un produit en particulier. Dans le monde de la vente au détail, chaque produit a généralement une alternative, le même produit est fourni par différentes marques dans différentes tailles et couleurs. Deux produits sont identiques en ce qui concerne les caractéristiques et les performances, la réaction du consommateur à un produit en particulier n’est pas bonne. Parfois, lors de leurs achats, ils ne sont pas conscients de leurs motivations profondes et peuvent modifier leur décision d’achat à tout moment.

Dans un petit magasin où une attention personnelle est possible, les détaillants fournissent une connaissance adéquate du produit requis par les consommateurs. Après avoir évalué l'offre de marchandise, les prix, etc., les clients prennent la décision d'acheter ou de ne pas acheter. Finalement, les clients prennent une décision d’achat, utilisent le produit, puis analysent de manière critique s’il répond ou non à leurs besoins. Dans certaines circonstances, les clients qui se rendent dans des magasins comme Shoppers 'Stop ou Big Bazaar consacrent suffisamment de temps et d’efforts pour évaluer et finaliser la marchandise.

Dans d'autres circonstances, les consommateurs prennent leurs décisions d'achat avec peu d'évaluation. Par conséquent, le processus d'achat du consommateur joue un rôle important dans l'évaluation du comportement du consommateur. Cela représente une approche de résolution de problèmes. Le mécanisme de vente au détail est le même que celui applicable aux autres activités de transformation où, après avoir fourni certains intrants, puis les activités de transformation, on obtient une production.

Contribution:

C'est un stimulus qui encourage un client à acheter un produit particulier. Deux séries de variables de relance, à savoir les efforts de marketing de l'entreprise et l'environnement social du consommateur, sont étudiées au stade de la saisie. Chaque détaillant conçoit un ensemble unique d’activités de marketing visant à éduquer, à informer et à attirer les clients. Cela inclut le marketing mix de vente au détail, défini au sens large, comme toute communication d'un détaillant informant, persuadant et / ou rappelant au marché cible tout aspect de l'entreprise de vente au détail.

La politique de promotion est adoptée par les magasins de détail, qui entendent se soutenir par une promotion continue, active et intense. Il a un événement promotionnel après l'autre. Généralement, son attrait est un appel de prix qui met moins d’accent sur les bonnes affaires et les événements de vente.

L’environnement social, de l’autre côté, n’est pas sous le contrôle direct du détaillant, il constitue donc une source non commerciale d’informations sur le consommateur et influe sur ses décisions d’achat. Dans l'environnement social, le commerce de détail inclut les groupes de référence, les amis, les parents, les collègues et les membres de la famille. Sans aucun doute, ces variables de stimulation ont un impact sur les préférences des consommateurs et les choix décisionnels.

Le processus d'achat du consommateur:

Le processus d'achat du consommateur commence par la reconnaissance du besoin lorsque le consommateur reconnaît un besoin non satisfait et se termine par la satisfaction (accord) ou l'insatisfaction (désaccord). Il se compose de plusieurs étapes et est influencé par un ensemble de facteurs composés de la personnalité du consommateur, de sa perception, de son attitude et des efforts de promotion des détaillants.

Les détaillants tentent d'influencer les consommateurs tout au long du processus d'achat pour les convaincre d'acheter la marchandise. Pour certains biens et services d'usage quotidien, le consommateur ne prend pas le temps de décider de l'article, tandis que dans le cas de produits de luxe ou d'articles coûteux, il réfléchit plusieurs fois. Parfois, il visite plusieurs magasins, s'informe des prix et des caractéristiques, recueille des informations sur le marché et consulte les autres.

De manière générale, il a été observé que dans le monde de la vente au détail, le consommateur franchit cinq étapes distinctes pour mener à bien son processus d'achat. Celles-ci sont telles que présentées à la figure 3.1.

Étape 1: Reconnaissance des besoins:

Le processus d'achat commence lorsque les gens réalisent qu'ils ont des besoins non satisfaits. Un besoin non satisfait apparaît lorsque le niveau de satisfaction souhaité par un client diffère de son niveau de satisfaction actuel. L'expérience de sa vie antérieure lui a montré à quel point il était possible de satisfaire ces besoins non satisfaits, tels que la faim, la soif et le manque de vêtements. Par exemple, un nouveau diplômé en gestion sait qu’il a besoin d’un costume de couleur noire avec une jolie cravate au cou et une chemise chaque fois qu’il doit faire face à une entrevue pour un nouvel emploi. Cela ferait non seulement bonne impression, mais rehausserait sa qualité. confiance avant le conseil d'entrevue.

La reconnaissance des besoins dans la plupart des cas est simple lorsque les personnes constatent que la pénurie de biens ou de biens requis est d'usage quotidien. Par exemple, il n'y a pas de blé / lait dans la cuisine. Un besoin peut être suscité par un stimulus externe tel que le désir de visiter une partie d'un magasin tout en achetant d'autres articles habituels.

Types de besoins humains:

Chaque personne a des besoins spécifiques. Certaines conditions sont essentielles pour survivre et naissent avec des individus. Ces besoins fondamentaux sont appelés besoins psychologiques et comprennent les besoins en vêtements, en nourriture, en logement et en émotions. Les besoins physiologiques sont des besoins primaires ou des besoins biogéniques, car ils sont essentiels à la survie et au maintien de la vie humaine.

Les achats psychologiques peuvent satisfaire les besoins psychologiques en apprenant les tendances récentes, le statut, l'expérience sociale, la stimulation, le pouvoir et l'estime de soi. Par exemple, un stylo 'Parker' peut ne pas remplir la fonction d'instrument d'écriture par rapport à 'Luxar / Reynolds', mais le stylo 'Parker' peut satisfaire le besoin du client d'être perçu comme un dirigeant de premier ordre.

Le deuxième type de besoin qu'un client réalise est un besoin fonctionnel directement lié à la performance des biens et des services. Par exemple, les personnes qui ont besoin de coiffer et de faire briller leurs cheveux peuvent acheter du gel pour les cheveux. Cet achat est dû au fait que le «gel capillaire» les aidera à coiffer leurs cheveux.

Certains produits répondent à des besoins fonctionnels et psychologiques. Par exemple, l'achat d'une voiture BMW peut être motivé par l'amélioration de l'image de soi dans la société. D'autre part, la voiture répond également au besoin fonctionnel de transfert. Dans les villes métropolitaines telles que Delhi et Bangalore, la majorité de la classe ouvrière a plus de revenus que nécessaire pour satisfaire ses besoins fonctionnels en nourriture, en vêtements et en logement.

Comme dans la partie urbaine de l'Inde en raison de l'augmentation des salaires et du revenu disponible, il est devenu nécessaire pour les détaillants de mettre l'accent sur les intérieurs et les extérieurs des magasins, le service à la clientèle, les produits modernes, la facilité de paiement et la fourniture pour la vente au détail en ligne.

Une caractéristique distinctive de la vente au détail organisée en Inde est qu’il s’agit jusqu’à présent d’un phénomène essentiellement urbain (figure 3.2). La vente au détail organisée a plus de succès dans les villes que dans le sud et l’ouest de l’Inde. Les raisons de cette variation régionale vont des différences de comportement d'achat des consommateurs au coût de l'immobilier et aux lois fiscales.

Étape 2: Recherche et évaluation:

Au cours de cette étape du processus d'achat, le client cherche des informations sur les détaillants potentiels susceptibles de satisfaire ses besoins. Généralement, un client sélectionne deux ou trois détaillants et, après avoir évalué leurs offres et leurs prix, en finalise un. Cela est facile lorsqu'un remplaçant est nettement supérieur au reste des options disponibles. Sinon, il devient difficile pour un client de choisir un détaillant.

Les critères de sélection d’un détaillant particulier peuvent inclure:

a) bonne volonté et image du détaillant,

(b) service à la clientèle et

(c) les offres du détaillant en ce qui concerne le prix, les critères de paiement, le mode de livraison, la garantie, etc.

Étape 3: Finalisation d'un détaillant:

Après avoir évalué les solutions de rechange, le client classe les détaillants les plus appropriés parmi les moins appropriés et en établit un parmi la liste. Pour certains détaillants, il est difficile de se classer et de se comparer car ils ont de bons résultats et n’ont aucune raison de les rejeter. Lorsque cette situation se présente, les clients comparent les prix, les options de marque, la position sur le marché, la proximité du domicile, etc. Le comportement du personnel du magasin de détail, la taille de la boutique et le flux de trafic sont des indicateurs de la qualité du détaillant. Le client finalise un détaillant en fonction de ces critères.

Étape 4: Sélection de la marchandise:

Après avoir sélectionné un détaillant, le client visite son magasin et évalue les solutions de rechange disponibles pour satisfaire ses besoins psychologiques ou fonctionnels. Un article avec une qualité adéquate et un prix bas est un must parmi les marques coûteuses et inconnues / nouvelles. Cependant, pour un client, ce n’est pas toujours aussi simple qu’il le paraît et, par conséquent, le client n’a pas d’autre solution que celle de comparer les alternatives.

Les critères de sélection des marchandises sont les attributs de produit et de service qu'un client considère comme précieux. Celles-ci peuvent inclure l'apparence, le prix, la couleur, la qualité, le stock dans la main, la durabilité, la garantie, la garantie, etc. Le client définit ses propres paramètres et classe chaque remplaçant en fonction de sa capacité à respecter les paramètres.

Il convient de garder à l’esprit que chaque client a ses propres paramètres et critères de sélection. Par exemple, un client peut considérer que la proximité de la maison est un facteur très important, tandis que d'autres accordent de l'importance à la garantie et à l'assurance.

Étape 5: achat de marchandise:

Après avoir sélectionné le meilleur remplaçant, le client est prêt à payer et à détenir le titre de propriété. Les clients ne préfèrent pas toujours la marque ou l'article qui est continuellement annoncé. Parfois, le personnel du commerce de détail change l’esprit du client au dernier moment en fournissant des conseils éclairés.

Du point de vue du détaillant, cette étape est toujours un aspect crucial du processus d'achat du client, car celui-ci s'intéresse principalement aux problèmes suivants:

(i) attitude du personnel de salle,

(ii) les articles d’achat {espèces, crédit à court terme / à long terme, espèces (escompte commercial, etc.)}, et

(iii) Commodité de départ

Out Put - Comportement post-achat:

Après avoir acheté un bien ou un service, le client, tout en l’utilisant de manière critique, analyse la performance pour savoir si sa décision d’achat était correcte ou non. Si le bien ou le service correspond à ses attentes après utilisation, le consommateur sera satisfait et sinon, il sera certainement mécontent. Par conséquent, l'un ou l'autre client continuera à acheter depuis le magasin ou recherchera un autre magasin. En bref, si l’expérience en matière d’utilisation de produits ou de services est synonyme de satisfaction et d’optimisation des ressources, des achats répétés se produiront, dans le cas contraire.