Différence entre la promotion du bien et des services

Ces différences sont de deux types en raison des caractéristiques de:

a) industries de services;

b) Services.

(i) Différences dues aux caractéristiques des industries de services:

Les industries de services sont très hétérogènes. Cela rend problématique l'identification des différences qui s'appliquent dans tous les cas. Les facteurs énumérés ci-dessous sont donc révélateurs de certaines des raisons pour lesquelles il peut y avoir des variations entre la promotion des biens et des services. Ils sont pertinents dans certains cas mais pas nécessairement dans tous les cas.

une. Manque d'orientation marketing:

Certaines industries de services sont axées sur les produits. Ils ne sont pas conscients des possibilités offertes par la pratique du marketing dans leurs industries. Ils se considèrent comme des producteurs de services et des organisations répondant aux besoins de leurs clients. Les gestionnaires ne sont ni formés, ni qualifiés, et ne sont pas conscients du rôle que la promotion pourrait jouer dans le marketing.

b. Contraintes professionnelles et éthiques:

Des contraintes professionnelles et éthiques peuvent être imposées à l'utilisation de certaines méthodes de marketing et de promotion. La tradition et les coutumes peuvent empêcher l’utilisation de certaines formes de promotion. Ils peuvent être considérés comme «inappropriés» par l'industrie ou comme étant «de mauvais goût».

c. Petite échelle de nombreuses opérations de service:

De nombreuses opérations de service peuvent être de petite taille (par exemple, une seule personne). Ils peuvent ne pas se considérer assez importants pour justifier des dépenses de marketing en général et de promotions en particulier.

ré. Nature de la concurrence et conditions du marché:

De nombreux organismes de services n'ont peut-être pas besoin de promouvoir leurs services en raison de leur incapacité à faire face à la charge de travail actuelle. Ils ne voient pas que même dans cette situation, les efforts de promotion pourraient jouer un rôle à plus long terme pour maintenir une position sûre sur le marché.

e. Vue limitée des méthodes de promotion disponibles:

Les organismes de service peuvent avoir une vision limitée du très large éventail de méthodes de promotion disponibles. Ils ne peuvent envisager que la publicité de masse et la vente personnelle et ignorer les nombreuses autres méthodes qui pourraient être appropriées, tout aussi efficaces et moins coûteuses.

F. La nature du service:

La nature du service peut elle-même limiter l'utilisation de certains dispositifs promotionnels à grande échelle. Par exemple, les agences de publicité utilisent rarement la publicité dans les médias de masse. Le type de service, les traditions du secteur des services et les limitations de certaines méthodes de promotion pour certains types de services peuvent limiter l’utilisation des promotions.

(ii) Différences dues aux caractéristiques de plusieurs services:

Ces différences concernent:

a) attitudes des consommateurs;

b) Besoins et motivations;

c) Processus d'achat.

une. Attitudes du consommateur:

Les attitudes des consommateurs ont une influence déterminante sur les décisions d'achat. Avec les services, l’intangibilité est une qualité importante pour les commercialiser. Les consommateurs sont plus susceptibles de se fier aux impressions subjectives du service et de l’artiste ou du vendeur du service lorsqu’ils achètent. Ce recours à des impressions subjectives peut avoir une importance moindre lors de l’achat de biens corporels.

Les attitudes des consommateurs à l’égard des vendeurs de services et des industries de services pour lesquelles les services sont différents des biens sont les suivantes:

(a) le service est perçu comme étant plus personnel que des biens;

(b) Les consommateurs sont parfois moins satisfaits des achats de services.

B. Besoins et motivations d'achat:

Les besoins et les motivations pour l’achat de biens et de services sont sensiblement les mêmes. Les mêmes types de besoins sont satisfaits, que ce soit par l’achat de biens meubles corporels ou incorporels. Cependant, un besoin important - dans les deux situations - est le désir d’attention personnelle.

Répondre à ce besoin d'attention personnelle est un moyen par lequel les vendeurs de services peuvent différencier leurs produits de services de leurs concurrents. Bien que dans certains services tels que la maintenance des installations et des ordinateurs, le besoin d'attention personnelle peut être moins important que d'autres facteurs.

c. Processus d'achat:

La différence entre les biens et les services est plus perceptible dans le processus d'achat. Certains achats de services sont considérés comme plus risqués en partie parce qu’il peut être plus difficile pour les acheteurs d’évaluer la qualité et la valeur. De plus, les consommateurs sont plus susceptibles d'être influencés par d'autres personnes, tels que les amis et les voisins ayant des expériences d'achat et d'utilisation.

Ce rôle plus dominant d'influence personnelle dans le processus d'achat a des implications pour le marketing des services. En particulier, la nécessité de développer une relation professionnelle entre les fournisseurs de services et leurs clients; et la nécessité de déployer des efforts promotionnels pour s’appuyer sur le bouche à oreille.