Canal de distribution: Notes sur le canal de distribution

Canal de distribution: Notes sur le canal de distribution!

La distribution désigne toutes les activités entreprises pour transférer le produit du fabricant au consommateur.

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Le canal de distribution est composé de différents types d'intermédiaires tels que les détaillants, les distributeurs, les grossistes et les agents. Ces intermédiaires remplissent diverses fonctions. La structure du canal de distribution doit être décidée en premier lieu.

Aller directement au consommateur:

Dans l’état actuel des choses, les entrepreneurs ont tendance à tout contourner et à atteindre directement le client. Avec l’avènement du Net, cela est devenu une alternative très populaire. Utiliser Internet est un choix naturel si votre produit peut être numérisé et distribué, par exemple de la musique, des livres et des logiciels. mais cela ne signifie pas que cette alternative est limitée à ces catégories.

Michael Dell a utilisé un modèle commercial reposant sur le contact direct avec le client et a réussi à faire de Dell Computers l'un des principaux fabricants de PC et il figure désormais parmi les plus riches au monde.

Il est possible d’aller directement chez le client dans le cas de nombreux articles de grande valeur. Les biens de consommation durables, les articles de sport sur mesure et les biens immobiliers sont des articles coûteux vendus couramment par les producteurs.

Les services constituent une autre catégorie d’accès direct. De nombreux prestataires de services ne sont pas à l'aise avec l'externalisation de la distribution car, dans de nombreux cas, le point de vente correspond également au lieu de production. Par exemple, Café Coffee Day ne franchise pas ses opérations. Tous les points de vente appartiennent à la société et sont exploités par la société. C'est un moyen très efficace de maintenir des normes de service élevées.

Atteindre directement le client signifie que toutes les activités relevant du canal de distribution relèvent désormais directement de votre responsabilité. Des investissements appropriés doivent être faits pour s’acquitter convenablement de ces fonctions pendant longtemps. Parfois, les nouvelles entreprises peuvent commencer avec une stratégie consistant à s’adresser directement au consommateur puis, au fur et à mesure que le volume des ventes augmente, en faisant intervenir des intermédiaires.

Pour aller directement chez le détaillant: Distributeur Bypass:

Un système de distribution traditionnel comprendra des super stockistes, des distributeurs et des détaillants. De nombreux entrepreneurs trouvent qu'il est rentable de contourner le distributeur et d'aller directement chez le détaillant. Il s’agit d’une stratégie durable, en particulier à la lumière des nouveaux détaillants qui arrivent sur le marché.

En Inde, la vente au détail organisée représente environ 3% du total des ventes au détail, mais plus de 50% dans les pays occidentaux tels que les États-Unis. Aujourd'hui, de nombreux grands noms tels que Reliance, Birla, Pantaloon et WalmartAirtel se disputent une part du marché de la vente au détail en Inde. Dans ce scénario, le pouvoir et le rôle des distributeurs indépendants vont diminuer.

D'ordinaire, il n'y a pas de champ d'application majeur d'un distributeur jusqu'à ce qu'un certain volume soit atteint. Une stratégie efficace pourrait donc consister à aller directement chez le détaillant et, dès lors qu'il existe un certain volume de ventes, vous pouvez contacter un distributeur indépendant pour prendre en charge la distribution.

Naturellement, il sera moins cher et plus facile de convaincre les distributeurs d’acquérir un produit actuellement vendu sur le marché que de tenter de les convaincre de vendre au consommateur un nouveau produit non testé.

Utiliser des agents de vente:

Il est plus approprié d'utiliser des agents lors de la vente aux entreprises. Jusqu'à ce que les volumes augmentent, il sera plus coûteux de faire appel à votre propre force de vente. Même à long terme, de nombreuses entreprises ont jugé rentable de disposer d’une force de vente qui travaille en tandem avec des agents commerciaux. Les agents commerciaux sont précieux en raison de leurs connaissances spécialisées sur certains secteurs ou certaines régions.

En outre, dans le cas des ventes B2B, la perte d'un client peut avoir un impact considérable sur le total des ventes. Il est préférable de séparer le contact avec le client entre un vendeur de la société et un agent externe. L’entreprise risque également de perdre les services de l’un ou de l’autre et, grâce à deux contacts, le risque de perdre le client est minimisé.

Le recours à des agents pour vendre des articles de grande valeur sur le marché de la consommation est également très répandu. Il est courant de voir des agents s’occuper d’immobilier, de forfaits de voyage et de produits éducatifs coûteux.

Participer à la structure de canaux établie:

Il est probable que chaque région compte de nombreux distributeurs établis. Ces distributeurs traitent avec les détaillants depuis longtemps et ont développé une relation de travail avec eux. Certains de ces distributeurs se seront spécialisés dans certaines catégories de produits, mais beaucoup d’autres traiteraient avec des produits variés. Bon nombre d'entre eux auraient grandi et offriraient désormais des services de report et de transfert.

Faire usage de leurs services est une alternative tentante. Cela vous permettrait immédiatement d'accéder à un certain nombre de points de vente et de vous associer à un intermédiaire expérimenté.

Il peut y avoir un certain nombre d'inconvénients à faire appel aux intermédiaires établis existants. Ils seraient disposés à prendre votre produit, mais cela causerait une diminution des ventes de leurs marques existantes. Par exemple, si vous vous adressez à un distributeur de P & G et que vous lui demandez de stocker votre shampooing, il craindra immédiatement que les ventes de Pantene (un produit de P & G) ne soient affectées.

Une alternative pourrait être d'aller chez un distributeur qui ne stocke pas un produit similaire. Par exemple, vous pouvez accompagner votre shampooing chez un distributeur Britannia. C'est une meilleure stratégie, mais le distributeur établi imposera toujours des conditions très strictes à un nouveau fabricant inexpérimenté. Habituellement, il peut demander des marges plus élevées, une période de crédit plus longue, des échantillons gratuits et le remboursement de certaines dépenses liées au marché.

Configurez vos propres intermédiaires:

Une très bonne alternative est de créer vos propres intermédiaires. Il peut même s'agir d'amis et de parents. Vous connaissez certaines personnes qui souhaitent se lancer dans le secteur de la distribution; ils peuvent être persuadés de commencer avec votre produit.

Maintenant, gardez à l'esprit que si vous avez encouragé une personne à créer son entreprise en fonction de vous, votre responsabilité envers cette personne est encore plus grande. En pratique, si quelque chose ne va pas, il vous en accusera.

Si vous avez commencé par vous adresser directement aux détaillants, vous pouvez également persuader un de ces détaillants d’assumer la fonction de distribution. Cela fonctionnera beaucoup mieux que de faire venir un novice absolu.

Décider du canal de distribution:

L'une des principales décisions stratégiques à prendre en ce qui concerne le canal de distribution est de décider de l'intensité des canaux de distribution. À une extrémité, il y a l'option de distribution exclusive, à l'autre extrémité, il y a l'option intensive. Même s'il existe de nombreuses raisons d'opter pour une stratégie de canaux exclusifs, la plupart des entrepreneurs ne considèrent pas cette option avec sérieux. Examinons les options de distribution disponibles pour l’entrepreneur.

Distribution exclusive:

La distribution exclusive donne au détaillant le droit exclusif de vendre votre produit dans une zone définie pendant une période donnée. Il existe plusieurs avantages à offrir une distribution exclusive. Certains d'entre eux sont donnés ici:

je. Il est généralement plus facile de trouver un distributeur en offrant une exclusivité territoriale.

ii. Un concessionnaire exclusif implique un plus grand contrôle sur les activités du détaillant.

iii. Avec l'exclusivité, il est plus facile de maintenir des marges plus élevées pour tous.

iv. Il y a moins de concurrence au point de vente.

v. Le détaillant sera prêt à déployer des efforts pour «pousser» vos produits vers les consommateurs.

Certains des inconvénients suivants doivent également être pris en compte:

je. Le produit reçoit moins de couverture sur les marchés cibles.

ii. L'image du détaillant a un impact sur l'image de la marque du client.

iii. En tant que vendeur exclusif dans une région, certains pouvoirs de négociation évoluent en faveur du détaillant.

iv. Certaines garanties minimales doivent être données au détaillant en ce qui concerne les dépenses publicitaires locales et contribuent aux coûts d’établissement en promettant des ventes minimales.

Une méthode hybride consiste à donner une exclusivité territoriale à un détaillant et ce dernier continue à stocker les produits de ses concurrents. Ce n'est pas une très bonne idée car cela rend votre produit très vulnérable.

Distribution intensive:

C'est l'extrême opposé de l'exclusivité. Toute personne souhaitant stocker votre produit est encouragée à le faire. L'objectif est d'atteindre le client de différentes manières. Cette stratégie est la mieux adaptée à de nombreux biens de consommation qui évoluent rapidement (FMCG) et à de nombreux modes. Si un FMCG est largement disponible, la probabilité de vente augmente. Dans la mesure où une mode ne perdurera pas longtemps, il est sage de couvrir de nombreux détaillants et de rendre le produit largement disponible pour sa courte durée de vie. Les avantages d’une distribution intensive sont les suivants:

je. Le produit bénéficie d'une couverture plus large sur le marché cible.

ii. Il est pratique pour les clients de trouver le produit.

iii. Un cycle de vente plus rapide est possible.

Les inconvénients à prendre en compte sont les suivants:

je. Vous avez moins de contrôle sur les opérations de vente au détail.

ii. Comme il y a moins de pression sur le détaillant, il faut générer un attrait pour le consommateur.

Distribution sélective:

À mi-chemin entre les options de distribution exclusive et intensive est la distribution sélective. Dans la distribution sélective, aucun détaillant n'a les droits exclusifs sur une zone, mais les détaillants ne sont pas nommés sans distinction. Quelques détaillants sont choisis pour stocker le produit dans une région donnée.

Certains des attributs positifs de la distribution exclusive, tels que le contrôle du détaillant et une image exclusive, peuvent être conservés sans sacrifier une trop grande part de la couverture du marché. De nombreux vendeurs de biens de consommation durables, de vêtements et d'autres biens de valeur relativement élevée utilisent ce type de réseau de distribution.