Huit situations de demande différentes observées dans les industries de services

Huit situations de demande différentes dans les industries de services!

La tâche de gérer les marchés et d’assurer une bonne adéquation entre l’offre et la demande est généralement beaucoup plus complexe pour les services que pour les biens. Étant donné que les fabricants de biens sont en mesure de séparer la production de la consommation, ils ont la possibilité de conserver des stocks de biens pouvant être déplacés afin de corriger les déséquilibres régionaux de l'offre et de la demande.

Les stocks peuvent également être constitués pour répondre à tous les pics de demande. Par exemple, les fabricants de parapluies peuvent travailler pendant les mois d'été en fabriquant des parapluies pour répondre à la hausse soudaine de la demande à chaque mousson. Les parapluies qui ne sont pas vendus dans cette mousson peuvent être vendus plus tard dans l'année à un prix de liquidation inférieur, ou remis en stock pour l'année suivante.

Bon nombre des stratégies de gestion de l'offre et de la demande ouvertes aux fabricants de biens ne sont pas accessibles aux producteurs de services. Le caractère périssable et inséparable de l'offre de service signifie qu'il n'est pas suffisant pour faire correspondre l'offre et la demande à long terme sur un marché géographique au sens large.

Au lieu de cela, l'offre et la demande doivent être adaptées temporellement et spatialement. Un excédent de capacité de production au cours d’une période donnée ne peut pas être transféré à une autre période en cas de pénurie, et la demande excédentaire dans une région ne peut normalement pas être satisfaite par une offre excédentaire située dans une autre.

Le concept de demande peut en soi être ambigu, les économistes et les spécialistes du marketing adoptant des définitions quelque peu différentes de la demande. Il est donc utile de commencer par identifier les conditions de demande auxquelles une organisation de services peut être confrontée.

Huit situations de demande différentes sont:

1. Demande négative:

La demande négative se produit lorsque la plupart ou la totalité des segments d’un marché ont des sentiments négatifs à l’égard d’un service, dans la mesure où ils peuvent même être disposés à payer pour éviter de recevoir ce service. De nombreux services médicaux sont perçus comme désagréables et achetés uniquement en détresse, même s'il peut être avantageux pour les individus de bénéficier de traitements préventifs réguliers.

La tâche de la direction marketing dans cette situation est d'identifier la cause des sentiments négatifs et de les contrer avec des programmes marketing positifs. Dans le cas des dentistes, l'introduction d'un aménagement intérieur relaxant pour les chirurgies, d'une musique d'ambiance, d'un personnel amical et d'une campagne de promotion soulignant à la fois le plaisir des chirurgies modernes et les bienfaits bénéfiques à long terme pour la santé peuvent permettre de surmonter les problèmes de demande négative.

2. Aucune demande:

Il n'y a pas de demande lorsqu'un produit est perçu comme étant sans valeur par certains segments. Dans le secteur des services financiers, les jeunes considèrent souvent que les politiques d’épargne et de retraite n’ont aucune valeur pour eux-mêmes. La tâche de la direction marketing qui cherche à créer une demande dans de tels segments consiste à reformuler l’offre de produits et les méthodes de promotion utilisées afin que les avantages du produit soient plus facilement compris par les segments cibles.

3. Demande latente:

La demande latente existe lorsqu'il existe un besoin sous-jacent de service, mais qu'aucun produit ne peut satisfaire ce besoin à un prix abordable pour les consommateurs. La tâche de la gestion du marketing consiste alors à identifier des méthodes permettant de développer de nouveaux services ou de les mettre à disposition à un prix permettant de transformer la demande latente en demande réelle.

Sur le marché des voyages, il existe une demande latente de voyages d’agrément en Australie, qui ne peut pas être réellement demandée par le coût élevé des billets d’avion. La mise au point d'avions larges et plus économes en carburant et la libéralisation progressive des licences aériennes ont ainsi permis de transformer une partie de cette demande latente en une demande réelle.

4. Demande hésitante:

La demande en déclin est caractérisée par une baisse régulière des ventes, qui est plus qu'un ralentissement temporaire. La tâche de la direction est d’identifier les causes de ce ralentissement et de développer une stratégie pour relancer la demande. Les dépanneurs ont souvent été confrontés à une demande en perte de vitesse, qui a parfois été transformée avec succès par l’allongement des horaires d’ouverture et par le recentrage de la gamme des produits vendus.

5. Demande irrégulière:

La demande irrégulière est caractérisée par une répartition très inégale de la demande dans le temps. L'incapacité de stocker des services d'une période de faible demande à une autre de forte demande signifie que cette configuration de la demande pose des problèmes majeurs à de nombreuses industries de services. Il peut être surmonté par une combinaison de gestion de la demande visant à réduire l'irrégularité de la demande et d'une gestion de l'offre visant à satisfaire la demande aussi étroitement que possible.

6. Pleine demande:

La pleine demande existe là où la demande est actuellement à un niveau souhaitable et qui permette à l'organisation d'atteindre ses objectifs. Un hôtel situé dans une ville historique sans aucune expansion physique supplémentaire peut avoir un taux d'occupation difficile à améliorer, voire impossible à améliorer. La tâche de gestion ne consiste plus à augmenter le volume de la demande mais à améliorer sa qualité, en se concentrant sur des activités à forte valeur ajoutée destinées à des segments de dépenses élevées, par exemple.

7. Demande saturée:

Une demande excessive survient lorsqu'il y a une demande excessive pour un service permanent. Un groupe pop peut trouver que les billets pour tous ses concerts sont vendus très rapidement et peuvent être vendus à plusieurs reprises. La tâche de la direction marketing consiste à étouffer la demande de manière à ne pas causer de préjudice à long terme (par exemple, l’étouffement de la demande uniquement par des prix élevés peut créer une image d’exploitation qui pourrait être préjudiciable à l’avenir si la demande devait être stimulée à nouveau. ). Cela implique également une augmentation de l'offre lorsque cela est possible et des substituts aux concerts, tels que les enregistrements vidéo).

8. Demande malsaine:

Une demande insatisfaisante se produit lorsqu'une organisation reçoit une demande pour un service qu'elle préférerait ne pas avoir. Il peut être contraint de répondre à la demande en raison d'exigences légales (par exemple, la Poste ne peut refuser de remettre des lettres à des clients dont le service coûte très cher) ou en raison d'un engagement de longue date à fournir un service à un client (une assurance maladie). La société qui a accepté de renouveler automatiquement les primes chaque année, indépendamment de l’évolution de l’état de santé du client, considérera que les demandes de renouvellement émanant de clients malades constituent une forme de demande malsaine). La tâche de la direction marketing consiste ici à tenter d'éliminer la nouvelle demande, notamment en réduisant l'activité promotionnelle et en augmentant les prix.