Essai sur le positionnement de la marque (829 mots)

Voici votre essai sur le positionnement de la marque!

Lors du positionnement d'une marque, l'entreprise doit établir des points de parité et des points de différence pour communiquer efficacement les messages souhaités aux consommateurs. Les points de différences doivent être constamment revisités et révisés si nécessaire.

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Les spécialistes du marketing se sont attachés à différencier leurs marques de leurs concurrents. Les marques se sont positionnées sur les avantages qu'elles peuvent offrir, ce que les concurrents ne peuvent pas. Il est vrai que les clients se souviennent du point de différence plus que tout autre élément de la marque. Mais les gestionnaires doivent également comprendre le cadre de référence dans lequel leurs marques évoluent et aborder les caractéristiques communes des marques à leurs concurrents.

Un positionnement de marque efficace nécessite non seulement des points de différences, mais également des points de parité avec les autres marques de la catégorie. Un restaurant de restauration rapide peut mettre en avant la «nutrition» comme étant le point de différence par rapport à ses concurrents, mais il doit comprendre que le goût est plus important que la nutrition pour les principaux clients de la restauration rapide.

La société devrait être en mesure de concurrencer ses concurrents sur le plan du goût et elle devrait également savoir que les clients du secteur de la restauration rapide perçoivent le goût et l’alimentation comme incompatibles.

Une campagne vigoureuse axée sur la santé pourrait compromettre la perception de la société en tant que restaurant de restauration rapide. Une entreprise a besoin de se différencier de ses concurrents, mais elle ne peut oublier son activité.

Le positionnement de la marque commence par l’établissement d’un cadre de référence indiquant les avantages que les consommateurs peuvent obtenir en utilisant la marque. Lorsqu'un nouveau produit est lancé, les produits concurrents sont utilisés comme cadre de référence pour permettre aux clients de comprendre en quoi consiste le produit et quels en sont les avantages.

Dans certains cas, le référentiel est constitué d’autres marques de la même catégorie. Coca-Cola est une boisson gazeuse. Il fait concurrence à Pepsi-Cola. Dans d'autres cas, les marques de catégories différentes peuvent partager le même référentiel. Une boisson gazeuse, une boisson pour sportifs et du thé glacé, bien que appartenant à différentes catégories, sont tous des boissons désaltérantes.

Pour un produit très innovant, il est difficile de l'intégrer dans un cadre établi et de répondre aux principales exigences du cadre. Envoy était un assistant numérique personnel lancé en 1994 par Motorola. Il recevait des messages comme un pager, mais personne ne l'a vu comme un pager, car il était trop volumineux.

Il pouvait envoyer des courriels et des fax comme des ordinateurs portables, mais il ne pouvait se substituer à un ordinateur portable car il n’avait pas de clavier ni de capacité de stockage suffisante. Il pouvait stocker le calendrier et les informations de contact comme un organisateur, mais était trop cher et trop encombrant pour être considéré comme faisant partie de cette catégorie. Envoy n'avait pas suffisamment de points de parité pour appartenir à une catégorie existante.

Sans un cadre de référence clair, les clients ne savaient pas pourquoi ils devaient acheter le produit. Ça a échoué. Mais Palm Pilot 1000 a été un succès, car il avait des points de parité avec les organisateurs électroniques. Il a pu revendiquer cette catégorie en tant que référentiel.

Lors de l'examen des extensions de marque, il est important de se concentrer sur le cadre de référence. Lorsque Nivea, qui vend sa crème pour la peau comme étant douce et protectrice, a commencé à vendre du déodorant, affirmant que le déodorant Nivea faisait ce que les déodorants font, qui consiste à lutter contre les odeurs corporelles, était essentiel.

Une fois que cela a été établi, il pourrait penser à associer la qualité douce et protectrice au déodorant. Mais lorsque Dove s’est lancée dans l’activité de lavage de la vaisselle, elle a prétendu adoucir les mains pendant que la vaisselle était nettoyée.

C'était un échec parce que les clients s'attendaient à ce que le liquide vaisselle lave la vaisselle plutôt que d'adoucir les mains. Dove devait établir des points de parité avec ses concurrents avant de souligner ses différences.

Les marques établies doivent également réévaluer de temps en temps les points de parité, car les attributs qui étaient autrefois des différenciateurs peuvent devenir des exigences minimales. Les spécialistes du marketing devront trouver de nouveaux points de différenciation car les plus anciens sont adoptés par les concurrents, ce qui en fait des points de parité plutôt que des points de différence.

Les spécialistes du marketing peuvent retarder le point de différence d'un concurrent en créant des points de parité compétitifs. Gillette n'est plus la seule entreprise à vendre des rasoirs à trois lames. De cette manière, une entreprise peut établir la parité dans un domaine dans lequel son concurrent se différencie et se différencier dans d'autres domaines. Visa et American Express cartes de crédit du marché.

Les cartes Visa peuvent être utilisées dans beaucoup plus d'endroits, alors que les cartes American Express sont associées au prestige. Ces deux entreprises se font maintenant concurrence en réduisant leurs avantages mutuels. Visa propose des cartes or et platine pour rehausser le prestige de ses cartes et American Express a augmenté le nombre de fournisseurs qui acceptent ses cartes.

Établir des points de différence avec la marque de la concurrence est impératif pour une marque forte, mais avant cela, elle doit transmettre à ses clients ses fonctions essentielles, ses avantages et ses fonctionnalités afin que les clients sachent pourquoi ils doivent acheter le produit. Par conséquent, une marque doit d'abord être à égalité avec les marques établies de la catégorie en termes de fonctionnalités, de fonctionnalités et d'avantages avant de commencer à se différencier.