Essai sur la création d'une marque d'entreprise mondiale (725 mots)

Essai sur la création d'une marque commerciale mondiale!

S'attaquer au dilemme local-mondial est l'un des principaux problèmes d'une marque. Créer une personnalité et une identité de marque communes et distinctes, tout en laissant la liberté de les exécuter au niveau local, permettra de gérer une marque véritablement mondiale.

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Dans de nombreuses multinationales, il existe une tension entre la nécessité de créer une marque mondiale et le désir de rester centré sur le client local. Le responsable de la marque globale doit garder les programmes et stratégies marketing pertinents pour les marchés locaux, tout en essayant de tirer parti de l’échelle mondiale et des meilleures pratiques de différents marchés.

La société doit exploiter la cohérence et l’ampleur d’une marque mondiale, ainsi que la proximité avec le client d’une marque locale. L’idée est d’atteindre à la fois une certaine pertinence au niveau mondial. Certains des acteurs du marketing mondial qui réussissent s’assurent que leur définition de marque globale et les stratégies qu’elles utiliseront pour construire la marque mondiale sont bien comprises par les responsables de marque locaux ou nationaux et les responsables de marque. au siège. La plupart des entreprises n'acceptent pas la définition d'une entreprise mondiale vendant la même chose de la même manière partout.

Pour la plupart des entreprises, les marques mondiales ne sont pas fabriquées et commercialisées de la même manière dans tous les pays. Une marque globale est une marque disponible dans de nombreux pays et, même si elle peut varier d’un pays à l’autre, ses versions ont un objectif commun et une identité similaire. Cette définition donne aux responsables pays une grande liberté pour prendre des décisions en matière de développement et de gestion de la marque. Ce sont souvent ces décisions qui déterminent le succès ou l'échec de la marque.

Une marque mondiale aura un objectif commun pour tous les pays, mais les directeurs de pays auront une souplesse d'exécution. La personnalité de la marque pour Intel est d’être un leader intelligent et innovant. Un responsable pays ne peut concevoir une personnalité de marque différente pour son marché, mais il peut concevoir des programmes de marque pour construire cette image.

Le responsable de la marque globale doit identifier les zones non négociables où la cohérence globale doit être maintenue. Par exemple, une marque mondiale peut avoir décidé d'avoir un nom, un positionnement et des normes de qualité cohérents sur tous ses marchés, mais des problèmes tels que le prix, l'emballage, la couleur et l'apparence peuvent être traités par les responsables pays.

Pour gérer le capital d'une marque à l'échelle mondiale, il est important que l'idée de publicité soit cohérente sur tous les marchés, mais que son exécution ne soit pas forcée sur tous les marchés. Si le soutien aux célébrités est au cœur de l’idée publicitaire, le choix de la célébrité ou de la situation peut varier en fonction de la culture locale.

L’objectif devrait être de communiquer efficacement l’identité centrale, sans rechercher la similitude. Les responsables de pays doivent également être libres de choisir le type de média qu'ils souhaitent utiliser. Le choix des canaux de vente au détail devrait également être laissé en grande partie aux gestionnaires de pays.

Les responsables marketing mondiaux doivent créer un menu permettant aux pays d’exercer leur choix. Il peut maximiser l'adhésion de ses idées en développant des plates-formes de promotion mondiales laissant la place aux variations de pays. Par exemple, le siège peut créer une équipe de personnalités sportives de renommée internationale et suggérer comment l’équipe peut être utilisée par les directeurs de pays. Une équipe de pays peut renforcer le programme en embauchant une star locale.

Le siège devrait impliquer les équipes de pays dans l’élaboration du programme de marketing mondial. Le responsable de la marque mondiale devrait diriger un réseau mondial de responsables de pays qui se rencontrent plusieurs fois par an. Les dirigeants partagent les meilleures pratiques et choisissent des idées que l'équipe mondiale ou un pays doit mettre en œuvre.

Le réseau a le sentiment de posséder les programmes, de sorte que les gestionnaires sont incités à les utiliser. En partageant les responsabilités, le responsable de la marque mondiale s'appuie sur les idées des responsables de pays au lieu d'imposer les idées du siège.

Les marques mondiales devront également développer des innovations aux niveaux mondial, régional et local. Dans la plupart des industries, une marque dynamique nécessite un flux régulier de nouvelles fonctionnalités et une mise à jour constante. Les coûts des innovations étant élevés, cela n’a de sens que sur le plus grand marché ou lorsque les ressources peuvent être mutualisées au niveau régional ou mondial. Une telle mutualisation des ressources peut permettre à une marque mondiale de proposer des innovations de qualité à intervalles réguliers.