Essai sur le programme de marketing mondial (625 mots)

Essai sur le programme de marketing mondial!

Recherche formelle, marketing mix flexible, surveillance régulière et initiative locale sont indispensables au succès d’un programme de marketing global.

Il est tentant de poursuivre le marketing mondial. Une entreprise a une marque de blockbuster sur son marché intérieur et pense pouvoir également la vendre sur le marché mondial. Mais le marketing mondial a ses propres complexités et périls et une entreprise doit procéder avec beaucoup de prudence avec son programme de marketing mondial.

L’entreprise doit effectuer une recherche formelle sur les marchés qu’elle souhaite pénétrer. Les stratégies et tactiques de marketing qui ont peut-être fonctionné sur le marché national peuvent ne pas susciter de réaction positive chez les clients des autres marchés.

Une entreprise a découvert que, même si ses programmes de promotion des ventes réussissaient très bien à pénétrer ses marchés nationaux, les mêmes programmes n’étaient pas efficaces sur de nombreux marchés étrangers. Les entreprises mondiales doivent comprendre que le monde n’a pas vraiment convergé et que des différences importantes subsistent entre les marchés, ce qui nécessite des approches de marketing adaptées à chacun de ces marchés. L'expérience d'un marché n'est pas transférable à d'autres.

Trop de normalisation aboutit presque toujours à un échec. La standardisation du programme marketing ne devrait jamais être totale. Il est important que le siège écoute les opinions des filiales et leur permette d'adapter le marketing-mix en fonction des besoins de leurs marchés.

Par exemple, même si la société décide de diffuser le même message publicitaire sur tous ses marchés, elle peut permettre aux filiales locales de le formuler avec des mots pertinents sur leurs marchés et de présenter des personnalités locales. Un bon programme de marketing mondial comportera la normalisation de quelques éléments du mix marketing, le reste étant flexible.

Les initiatives mondiales sont lancées avec beaucoup de fanfare et la haute direction est très enthousiaste au début. Mais les dirigeants finissent par s’engager dans d’autres initiatives et les filiales étrangères sont laissées à elles-mêmes. C'est une erreur fatale. Les cadres supérieurs doivent assurer la continuité de l'attention. Ils devraient prendre des mesures pour suivre les progrès et résoudre les problèmes au fur et à mesure. Un effort long et soutenu est nécessaire pour faire de la mondialisation un succès.

La société devrait avoir un groupe de coordination pour s'occuper du programme de marketing global. Le groupe de coordination est généralement basé soit au siège, soit sur un marché pilote. Dans le premier arrangement, le siège social est retiré des conditions de marché réelles et dans le dernier arrangement, la perspective globale et les informations permettant de coordonner les opérations mondiales font défaut.

En effet, dans chacun des arrangements, une seule perspective est représentée. Il n'y a pas de contribution continue des marchés locaux, pas de forum pour débattre de solutions alternatives, ni de partage de solutions aux problèmes communs.

La meilleure façon de procéder consiste à mettre en place un organe décisionnel composé de responsables du siège et de plusieurs grandes filiales. La structure contribue à accélérer l'harmonisation des pratiques de marketing sur le marché mondial.

Une entreprise peut devenir très rigide dans la mise en œuvre d'un programme marketing standardisé. Elle ignore les réserves des filiales locales quant à la mise en œuvre de certaines parties du programme marketing standardisé. La plupart des filiales locales sont obligées de se conformer mais une telle conformité forcée de programmes marketing standardisés réussit rarement.

La plupart du temps, les réserves de la direction locale reposent sur une bonne compréhension de son marché intérieur. Pour une mise en œuvre rapide des programmes marketing mondiaux, il est important que le siège et les filiales soient en mesure de concilier leurs véritables différences. Le siège doit comprendre que la conformité internationale aux normes mondiales doit parfois être sacrifiée pour tenir compte des particularités du marché et les filiales doivent comprendre qu'un programme de marketing mondial n'a aucune pertinence si chaque marché dispose de son propre marketing mix indépendant.