Evolution des approches de segmentation du marché

Les spécialistes du marketing adoptent plusieurs approches pour segmenter un marché. Les différentes approches sont décrites ci-dessous:

1. Marketing indifférencié ou de masse:

Avant le début de l'ère du marketing, le marketing de masse, la production de masse, la distribution et la promotion étaient largement répandus. En d’autres termes, offrir le même produit et appliquer le même marketing-mix à tous les consommateurs, en supposant qu’il n’y ait pas de différence significative entre leurs besoins et leurs désirs. Les spécialistes du marketing ont estimé que les différences de consommation en matière d’éducation, de revenus, d’expérience, de modes de vie, etc. n’appelaient pas un traitement différent des consommateurs en leur proposant un produit standardisé sans modifications appropriées. La société Coca-Cola suit cette approche.

Elle conçoit son programme de marketing pour plaire à tous les acheteurs. La société estime qu'aucune segmentation n'est nécessaire. C'est une stratégie marketing indifférenciée. Mais si un dentifrice de taille standard est offert à un étudiant (habitant dans un foyer), à une famille nucléaire (de trois à quatre personnes) et à une famille commune (ayant plus de 4 personnes), le dentifrice offert peut durer plusieurs mois étudiant, quelques mois pour une famille nucléaire, et durer environ un mois pour une famille commune. Il semble nécessaire de démassifier les efforts de marketing. Ce type de marketing est bien adapté aux fruits, aux légumes, aux médicaments en vente libre, aux chocolats, aux produits de boulangerie, aux articles de papeterie, etc.

2. Variété de produit ou marketing différencié:

Une fois que l'on a appris que les consommateurs n'accepteraient pas les produits standard, l'agent de commercialisation pourrait essayer de fournir différentes tailles, couleurs, formes, caractéristiques et qualités pour les attirer. L'approche par variété de produit satisfait davantage un client que les produits standardisés à un seul modèle.

Par exemple, lorsque Maruti 800 a été introduit sur les routes indiennes, il s’agissait d’un produit varié (variété comparée à Premier Padmini) car il utilisait deux versions Standard et Deluxe avec des couleurs différentes. Ce type de philosophie pourrait satisfaire un client pour le moment; mais le client découvre rapidement que le produit proposé ne correspond pas à différents besoins: voiture de sport, familiale, commerciale, de long voyage ou de montagne. L’approche produit-variété n’appelle pas une segmentation appropriée du marché. Le marketing ciblé réalise cela.

3. Marketing ciblé ou concentré:

Le concept de marketing moderne commence par la définition des marchés cibles. Le marketing ciblé trouve ses racines dans l'ère du marketing. Le marketing ciblé aide le spécialiste du marketing à identifier correctement les marchés, c'est-à-dire le groupe de clients pour lequel le produit est conçu. Le marketing ciblé nécessite que les spécialistes du marketing prennent 3 grandes mesures:

je. Segmentation du marché:

Identifier et profiler des groupes d'acheteurs distincts pouvant nécessiter des produits ou des mélanges marketing distincts

ii. Ciblage sur le marché:

Sélectionnez un ou plusieurs segments de marché à saisir

iii. Positionnement sur le marché:

Établir et communiquer les principaux avantages distinctifs du produit sur le marché

Ces 3 étapes prises ensemble sont souvent désignées sous le terme de marketing STP.

Ici, deux approches alternatives peuvent être suivies malgré le fait que des clients différents ont des besoins différents:

je. Approche fusil à pompe:

La première approche consiste à traiter le marché cible comme un marché global unique et à élaborer un marketing-mix unique pour eux. Cette approche est connue sous le nom de "fusil à pompe". Aujourd’hui, l’approche fusil de chasse ne fonctionne que si différents produits, répondant jusqu’à présent à des besoins différents, sont combinés en un seul produit.

ii. Approche fusil:

Le marché total est considéré comme composé de petits segments et les différences de consommation nécessitent des combinaisons marketing différentes pour chacun d’eux. Sur la base des capacités d'une entreprise, la sélection des segments est effectuée. Cette approche est connue sous le nom d’approche «à la carabine» - programmes de marketing distincts avec objectifs spécifiques.

Ainsi, il peut ne pas y avoir de segmentation de marché ou de segmentation de marché complète selon que l’approche au fusil ou à la carabine est suivie

En cas de segmentation, différentes qualités de produit sont disponibles, chacune satisfaisant un segment différent al, c3 ou f5. La taille des cibles potentielles peut être différente.

Par exemple, dans le segment des petites voitures, Maruti 800 est considéré comme une «voiture familiale», tandis que Fiat Uno est présenté comme une «voiture compacte et complète».

Un autre exemple du marché des boissons gazeuses suggère de grandes variations dans les segments. Pour la santé (Limca, Cola Lite), la jeunesse (Campa Orange, Crush, Thums-up, Pepsi, 7-Up), la fraîcheur (Coke, Mirinda), la mode (Gold Spot, Campa Cola), l'exclusivité (Thums-up, Sprint ), désaltérant (Limca).

4. Micro marketing:

Le marketing ciblé est en train de changer pour un micro-marketing. La micro-commercialisation survient lorsque le marché cible est davantage divisé et que les besoins des petits groupes de clients sont traités localement. Ainsi, même si le client ciblé a été identifié dans le marketing ciblé, certains produits de styles / fonctionnalités modernes et spécifiques sont mis à disposition localement à certains endroits.

Par exemple, les chaussures Liberty sont disponibles dans la région métropolitaine de Delhi avec une disponibilité différente en fonction du type de client, du statut et de la situation économique. La gamme, le style, la couleur et le design, disponibles dans les salles d'exposition Connaught Place ou South Extension, ne le sont pratiquement pas dans les régions de Tilak Nagar ou de Shahdara.

De nombreuses entreprises se tournent vers le micro-marketing aux 4 niveaux suivants:

Segment marketing:

Un segment de marché comprend un groupe important identifiable sur un marché ayant des besoins, un pouvoir d'achat, une localisation géographique, des attitudes ou des habitudes d'achat similaires. James C. Anderson et James A. Narus estiment que les spécialistes du marketing devraient présenter des offres flexibles plutôt qu'une offre standard à tous les membres d'un segment. Une offre de marché flexible se compose de 2 parties:

je. Solution nue:

Il se compose d'éléments de produit et de service que tous les membres du segment valorisent

ii. Options:

Certains membres y attachent de l'importance et d'autres non.

Les câblodistributeurs et les MSO fournissent des chaînes gratuites et certaines chaînes payantes selon les souhaits du téléspectateur. Marketing de niche: une niche est un groupe plus étroitement défini dont les besoins ne sont pas bien servis. Les spécialistes du marketing identifient généralement des créneaux en divisant un segment en sous-segments ou en définissant un groupe cherchant une combinaison distincte d'avantages. Une niche attrayante est caractérisée comme suit:

Les clients de la niche doivent avoir un ensemble distinct de besoins

je. Ils vont payer une prime à l'entreprise qui répond le mieux à leurs besoins

ii. La niche n'est pas susceptible d'attirer d'autres concurrents

iii. La niche gagne certaines économies grâce à la spécialisation

iv. La niche a la taille, le profit et le potentiel de croissance

Marketing local:

Le marketing ciblé conduit à des programmes de marketing adaptés aux besoins et aux désirs des groupes de clients locaux. En effet, il a été reconnu que le comportement des consommateurs diffère d’une localité à l’autre. Différentes éditions de journaux dans différentes régions couvrant l'actualité locale en sont de bons exemples.

Marketing individuel:

Le niveau ultime de segmentation conduit au «one-to-marketing», au «marketing personnalisé» ou aux «segments d'un», comme le prédisaient Don Peppers et Martha Rogers. La personnalisation de masse est la capacité de préparer en masse des produits et des communications conçus individuellement pour répondre aux besoins de chaque client. Le concept de service a été élargi pour inclure à la fois une gamme étendue de produits et la possibilité de personnalisation pour répondre à des besoins spécifiques.

Les produits de masse indifférenciés peuvent être adaptés aux besoins de chaque client grâce à des outils tels qu'Internet et les différentes bases de données en ligne. La personnalisation de masse sert un grand nombre de clients, mais donne à chacun exactement ce qu'il / elle veut. Pour un fabricant, le rôle marketing le plus puissant possible consistera à adapter les nouveaux produits aux goûts et aux besoins des consommateurs individuels.

Ainsi, les spécialistes du marketing trouvent de nouveaux moyens de personnaliser leurs offres. Les processus de production contrôlés par ordinateur permettent de fabriquer des produits personnalisés en combinant l’un des nombreux modules de production. Il existe également un mécanisme efficace d’apprentissage des spécifications de produit d’un client individuel avant de fabriquer un produit pour ce client.

Le programme de jeans Personal Pair de Levi Strauss & Co. utilise des ordinateurs en magasin pour créer des jeans à la mesure du client. Mattel vous permet de réaliser une poupée Barbie à votre propre image en vous permettant de nommer votre Barbie, de choisir la couleur de ses cheveux et de sa peau, sa tenue, son métier et ses loisirs. Si vous aimez ce que vous voyez, vous pouvez commander la Barbie personnalisée. Un exemple très courant de ce type de marketing dans notre vie quotidienne peut être les services offerts par le tailleur qui coud nos robes conformément à nos spécifications.

5. Marketing personnalisé:

L'objectif du marketing ciblé est en train de passer de la base locale à celle du client individuel. Avec les progrès de la fabrication dus aux avancées technologiques informatiques, par exemple, l'utilisation de la conception assistée par ordinateur et de la fabrication assistée par ordinateur; Il est maintenant possible de fabriquer un produit selon les besoins de chaque client ou d'une organisation d'achat. Tailleurs et drapiers (pour hommes), boutiques (pour femmes et enfants) et instituts de beauté personnalisent tous leurs produits.

L’industrie aéronautique, l’industrie du bâtiment, l’industrie du logiciel, l’industrie du livre et l’administration des départements de l’Université de Delhi utilisent principalement un marketing personnalisé en promettant des produits spécifiques aux clients. Même des institutions spécialisées ont été ouvertes. Les secrétaires d'entreprise, ICWAI (experts comptables), ICAI (audit et comptabilité), ICFAI (comptables financiers), etc. se sont penchés sérieusement sur la commercialisation de leurs produits en fonction des besoins de leurs clients.

Les banques proposent également des services personnalisés offrant une combinaison différente de produits financiers et d’investissements en fonction des besoins du client. Ils ont mis au point différentes stratégies de marketing pour les titulaires de comptes communs; Les titulaires de comptes d’entreprise et leurs services sont hautement personnalisés pour les clients prioritaires.

6. Marketing personnalisé:

Bien que, dans le cas d’un marketing personnalisé, les exigences d’un client soient satisfaites par un produit sur mesure, le client peut néanmoins ne pas vouloir rester fidèle à l’entreprise en raison de la concurrence. Par exemple, on confectionne des chemises chez un tailleur selon un ajustement personnel. Pourtant, les tailleurs trouvent que leurs clients sont plus fidèles aux autres. C'est parce qu'on est pris en tant que client et non en tant que client. Cela nécessite une philosophie de taille unique. Heil, Parker et Stepens fournissent les dix règles pour l'établissement de relations avec les clients:

i) Le client moyen n'existe pas.

ii) Rendre l'expérience du client spéciale. Donnez au client quelque chose à parler.

iii) Si quelque chose ne va pas, corrigez-le rapidement.

iv) Garantir la satisfaction du client.

v) Le client de confiance et le client feront confiance à la société.

vi) Le temps du client est aussi important que celui de l'entreprise.

vii) Ne prenez pas le client pour acquis.

viii) Les détails sont importants pour le client, comme ils devraient l'être pour l'entreprise.

ix) Employer des personnes prêtes et désireuses de servir le client.

x) Le client souhaite savoir si l'entreprise est une entreprise citoyenne et responsable.

Ainsi, plus les efforts marketing sont personnalisés, plus la satisfaction et la fidélité des clients sont importantes.