Facteurs à prendre en compte lors de la préparation du budget de publicité

Facteurs à prendre en compte lors de la préparation du budget de publicité!

Hormis la recherche de publics cibles liés à l’ouverture, rien n’est jugé plus crucial dans l’achat de médias que de garantir le prix le plus bas possible pour les placements.

Les frais de temps et d'espace constituent la plus grande partie du budget de publicité. Il y a donc une pression constante pour maintenir les coûts aussi bas que possible. Pour ce faire, les acheteurs évoluent dans un monde de transaction ou de négociation.

Surveillance des performances du véhicule:

Dans un monde idéal, chaque véhicule de la campagne serait conforme ou supérieur aux attentes. De même, chaque publicité, publicité et publication se dérouleraient exactement comme prévu. En réalité, la sous-performance et les problèmes de calendrier sont des réalités de la vie. La réponse de l'acheteur à ces problèmes doit être rapide et décisive. Les véhicules peu performants doivent être remplacés ou les coûts doivent être modifiés. Les difficultés de production et de calendrier doivent être corrigées. Une réponse retardée pourrait nuire aux ventes de la marque.

Analyse post-campagne:

Une fois la campagne terminée, le devoir de l'acheteur est de comparer les attentes et les prévisions du plan avec ce qui s'est réellement passé.

L'analyse consiste à poser des questions telles que:

je. Le plan a-t-il réellement atteint les objectifs GRP, de portée, de fréquence et de CPM?

ii. Les placements dans les journaux et les magazines ont-ils fonctionné dans les positions prévues?

Une telle analyse est déterminante pour guider les futurs plans média.

Compétences spéciales des acheteurs de médias:

Les connaissances et la préparation d’un expert de l’acheteur sont testées lorsqu’il représente le client sur le marché des médias. C'est ici que l'exécution du plan a lieu. Les questions clés sont de savoir si les véhicules souhaités peuvent être localisés et si un calendrier satisfaisant peut être négocié et maintenu.

La négociation - L'art d'un acheteur:

Tout comme un syndicat négocie avec la direction pour obtenir des augmentations de salaire, la sécurité et les conditions de travail, un acheteur de médias recherche des avantages spéciaux pour ses clients. Voici quelques domaines de négociation clés.

Performance du véhicule:

La sélection par la négociation est particulièrement importante lorsque le support offre de nombreuses options et lorsque les acheteurs peuvent avoir besoin d'utiliser les niveaux d'audience prévisionnels. Un bon exemple est la télévision réseau. La programmation nocturne est particulièrement fluide ou modifiable. En raison des fonds en jeu, les réseaux sont très rapides pour réorganiser les programmes, les annuler et les remplacer par de nouveaux programmes, et pour effectuer d'autres types de changements.

Les acheteurs de temps passé à la télévision réseau sont généralement confrontés à la sélection de programmes nouveaux, qui ne sont pas nouveaux mais qui ont été programmés à une nuit différente, ou qui ont de nouveaux programmes d'introduction. Dans ces conditions, il reste peu, voire rien du tout. La sélection doit être faite avec peu ou pas de garantie de popularité du public. Les acheteurs gèrent ces incertitudes en effectuant des recherches approfondies sur le type de programme (action, comédie de situation), l'historique de notation du créneau horaire, les modèles de flux d'audience des programmes concurrents et d'autres facteurs.

Couts à l'unité:

Obtenir un prix bas a toujours été un objectif pour les acheteurs de médias, mais il est aujourd'hui obligatoire. Le prix publié n'est plus acceptable pour les annonceurs. La tarification ouverte, dans laquelle chaque acheteur ou groupe d'acheteurs négocie un prix distinct pour chaque véhicule, gagne en faveur même si cela comporte des risques. L’acheteur doit comprendre l’équilibre ou le compromis entre les objectifs de prix et d’audience avant de poursuivre la fixation des prix. Certains experts des médias craignent que les prix ne remplacent toutes les autres valeurs et que les médias finissent par être traités comme un sac de grain ou un baril de pétrole. Ces experts exhortent les acheteurs à trouver un équilibre entre coût et valeur.

Positions préférées:

Les acheteurs de médias doivent négocier les positions préférées, telles que les annonces dans les médias imprimés, telles que la couverture ou la couverture d'un magazine offrant des avantages optimaux pour le lectorat. Imaginez la valeur pour un annonceur gastronomique de voir son message placé dans une section de recette spéciale que la ménagère peut détacher du magazine pour une utilisation permanente.

En raison de leur visibilité, les positions privilégiées entraînent souvent un supplément de prime, généralement supérieur de 10 à 15% au tarif d’espace standard. En ces temps de recherche des prix les plus bas possibles pour les médias, les acheteurs n'hésitent pas à demander la suppression de ces frais. Les acheteurs proposeront aux publications un nombre plus élevé d'emplacements d'annonces si les positions spéciales sont garanties sans frais supplémentaires.

Offres de soutien supplémentaires:

En cette période de forte insistance sur les autres formes de communication marketing en plus de la publicité, les acheteurs demandent souvent une aide supplémentaire des médias, outre l'espace et le temps. Ces activités, parfois appelées services à valeur ajoutée, peuvent prendre toutes sortes de formes, notamment des concours, des événements spéciaux, des espaces de marchandisage dans les magasins, des étalages et des bulletins d'informations commerciales. Le «plus» dépend des installations de chaque média et de la capacité de l'acheteur à négocier avec l'argent disponible.

Certaines entreprises de médias sollicitent activement les budgets des spécialistes du marketing en intégrant des activités multimédias. Autrement dit, ils ne fourniront pas seulement des pages dans leurs magazines, mais ils achèteront également des achats dans des médias connexes. Les annonceurs favorables aux programmes de communication marketing intégrés accordent une attention particulière à ces projets. L’annonce de la société Meredith fait la promotion d’un certain nombre de ses options de services multimédia.

Maintien de la performance du plan:

Aujourd'hui, la responsabilité d'un acheteur de média dans une campagne ne se limite pas à la signature de contrats d'espace et de temps. Les achats sont effectués à l'avance, en fonction des niveaux d'audience prévus. Et si les véhicules sous-performaient? Que se passe-t-il si des événements imprévus affectent la planification? Que se passe-t-il si les journaux se mettent en grève, si les magazines se ferment ou si une émission de télévision est annulée? Les acheteurs doivent résoudre ces problèmes.

Suivi des recherches sur l'audience:

Lorsque les campagnes commencent, les prévisions du plan média sont comparées aux performances réelles.

Chaque fois que cela est possible, les acheteurs vérifient chaque rapport de recherche entrant pour déterminer si le véhicule fonctionne comme promis.

Le changement est la base de l'achat de radiodiffusion Prévoir la popularité future ou l'intérêt du public cible est risqué. Une fois que le programme est en cours d'exécution, les acheteurs s'efforcent d'obtenir des études d'audience actuelles. C’est le seul moyen de s’assurer que les horaires sont performants conformément aux prévisions.

Les rapports sur le lectorat des journaux et des magazines sont moins souvent produits que les cotes d'écoute, mais les acheteurs d'imprimés restent préoccupés par les modifications de la diffusion. Si une vérification de la diffusion montre une baisse, cela peut indiquer de graves problèmes de lectorat. Les acheteurs vérifient également les problèmes de publication pour vérifier si les annonces ont été placées correctement.

Les principaux utilisateurs de publicité extérieure comprennent qu'il est nécessaire de vérifier les positions des panneaux et des panneaux publicitaires. Ils doivent vérifier l'état de la publicité, la présence d'obstacles (bâtiments ou arbres), l'éclairage et tout autre facteur susceptible de réduire l'exposition attendue du public.

Ordonnancement et problèmes techniques:

Des problèmes temporaires dans la planification et dans la reproduction du message publicitaire sont généralement inévitables. Les acheteurs doivent être attentifs aux positions manquées ou aux erreurs de traitement de la présentation du message et veiller à ce que l'annonceur soit correctement rémunéré. La plupart des ajustements impliquent des postes de remplacement ou des remboursements gratuits. Une politique visant à compenser de telles erreurs s'appelle réparer le contrat. Les unités de compensation sont appelées fabrication. Voici quelques exemples.

Préemptions du programme:

Des programmes spéciaux ou des événements d’actualité interrompent souvent une programmation normale. Lorsque cela se produit, le calendrier commercial est également interrompu. Les préemptions de programme se produisent aux niveaux national et local. En cas d'interruption à long terme (par exemple, audiences du Congrès ou couverture de guerre), les acheteurs peuvent avoir des difficultés à trouver des remplaçants appropriés avant la fin du calendrier.

Fermetures manquées:

Les magazines et les journaux ont clairement fixé des délais de production, appelés fermetures, pour chaque numéro. Parfois, le matériel publicitaire n'arrive pas à temps. Si la publication est responsable, elle fera une sorte de restitution. Si la faute incombe au client ou à l'agence, il n'y a pas de restitution par la publication.

Problèmes techniques:

Les difficultés techniques sont à l’origine des nombreuses gaffes, problèmes et fautes qui hantent le programme de l’annonceur. Dans un cas extrême, l'acheteur d'une nouvelle marque grand public a appris que quelqu'un à la chaîne de télévision avait inséré un «super» (une phrase optique superposée sur le film ou la bande) informant les téléspectateurs que le produit n'était disponible que dans deux petites villes de la région. En vérité, ces villes représentent moins de 10% de la distribution de la marque. Les dégâts étaient graves et la station a fait plus que réparer. Cela s'est réglé à l'amiable.

La plupart des problèmes techniques ne sont pas aussi désastreux. Les couleurs perdues et non inscrites dans les registres pour les journaux, les affiches grand format, les cassettes de films et les cassettes mal alignées sont plus typiques des problèmes qui affectent les agendas des médias.