Facteurs à prendre en compte lors de la préparation d'un message publicitaire

Lors de la préparation du message, les personnes intéressées doivent prendre en compte les deux facteurs suivants:

1. Attention:

Ils doivent attirer l'attention des consommateurs pour être remarqués, traités et rappelés.

Le filtre de l'attention fonctionne à différents niveaux d'effort et de conscience. Il y a 3 cas possibles.

je. Recherche active:

Le destinataire cherche des informations. Lorsque vous êtes prêt à acheter une machine à laver, vous recherchez plus d'informations sur les différentes marques.

ii. Recherche passive:

Dans ce cas, le destinataire recherche des informations uniquement auprès des sources auxquelles il est exposé au cours de la vie normale.

iii. Attention passive:

Dans ce cas, le destinataire a peu de besoin immédiat pour l’information et ne fait aucun effort conscient pour l’obtenir; mais ils ne résistent pas non plus.

Helson a développé une théorie du niveau d'adaptation qui suggère que non seulement les stimuli focaux (le contenu central), mais aussi les stimuli contextuels (arrière-plans) et les stimuli résiduels (expériences passées) déterminent la perception. L'individu apprend à associer un ensemble de stimulus à un point de référence ou à un niveau d'adaptation. Les annonces suffisamment différentes du niveau d'adaptation du public et des attentes attireront davantage l'attention en raison de leur caractère distinctif.

Envisagez les pubs Mountain Dew où des cascades impossibles les font attirer l’attention. Une autre façon d'attirer l'attention est de créer une incongruité lorsqu'une publicité contient des éléments (titres, visuels) qui n'ont aucune relation apparente avec la publicité. Par exemple, dans Saint Gobain glass ad, lorsque nous voyons un enfant tomber ou dans Hutch ad, lorsque nous voyons un chien se promener partout avec un garçon, nous ne pouvons pas les corréler avec les produits, ce qui rend ces annonces si attrayantes.

Un autre principe utile est le modèle de contraste d’assimilation qui suggère qu’un individu essaie de maximiser ou de minimiser les différences entre les stimuli. Ce faisant, il les perçoit soit plus semblables qu’il ne l’est réellement (Ceci est appelé Assimilation où les acheteurs supposent un nouvelle offre forme une société très réputée basée sur leur expérience antérieure; l'exemple est une réponse accablante de l'offre mobile Reliance) ou exagérer les différences (Ceci est appelé contraste lorsque l'acheteur aime voir les différences; envisager Sprite où il est question de ne rien donner de plus - “Seulement du goût, pas de gyan”)

Certains comportements des consommateurs dissuadent toute publicité d'attirer l'attention et d'obtenir le succès; il doit lutter contre ces facteurs:

Désordre:

Il fait référence à la surpopulation des annonces dans Internet. De toute évidence, les niveaux d’encombrement plus élevés ont nui aux performances des annonces individuelles; plus l'encombrement est important, plus les niveaux moyens de rappel des annonces sont faibles. Combien d'annonces pouvez-vous vous rappeler avec précision après un match de cricket excitant? Les publicités à forte implication qui mettent davantage l'accent sur la création d'enthousiasme que sur la fourniture d'informations ennuyeuses sont moins touchées.

Zapping:

C’est le nom donné à la tendance des téléspectateurs modernes à passer d’un programme à l’autre à l’aide d’une télécommande au cours d’une pause publicitaire ou même au milieu d’un programme. Ne changez-vous pas de chaîne pendant une longue pause publicitaire? Afin de lutter contre le zapping, les publicités peuvent être placées au début ou à la fin d'une pause publicitaire («pod»), qui sont moins affectées que les publicités placées au centre.

Zipping:

C’est l’avance rapide dans les annonces de cassettes vidéo. Un pod précoce ou tardif et des annonces défilantes au cours du programme sont les moyens de lutter contre la compression.