Comment construire une marque sans utiliser les médias de masse?

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Le capital de marque est accumulé en fonction de l'expérience du client avec la marque. Par choix ou par habitude, un chef de marque a fini par compter sur la publicité dans les médias pour créer une marque.

Courtoisie d'image: upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/d3/David_Beckham_2010_LA_Galaxy.jpg

L'expérience d'un client avec une marque lorsqu'il regarde une publicité est, dans le meilleur des cas, indirecte et consiste généralement à regarder sans réfléchir des images fixes ou en mouvement accompagnées de quelques sons.

Ce n'est pas le type d'expérience client sur lequel on peut espérer construire une marque. L'expérience doit être plus physique, sentimentale et réelle. C'est pourquoi la création d'une grande marque doit commencer par la décision de ne pas compter uniquement ou principalement sur la publicité dans les médias.

Lorsqu'un chef de marque refuse de faire de la publicité dans les médias, il aura de nombreuses idées pour améliorer l'expérience des clients avec la marque. Un seul objectif centré sur la publicité contrarie l’émergence de méthodes alternatives de communication avec le client.

La méthode utilisée par une marque pour interagir avec le client dépendra de la catégorie à laquelle elle appartient, de son prestige, de son choix de marché cible et d'autres facteurs, mais la marque cherche à impliquer davantage les clients dans ces méthodes.

L'entreprise peut prendre une cause sociale et impliquer ses clients dans ses campagnes. Ou bien, il peut créer dans ses locaux de vente un environnement que les clients peuvent savourer. Une entreprise peut construire une marque autour d'un service exemplaire. Ou encore, une entreprise peut sponsoriser un événement ou un sport qui suscite l'enthousiasme de ses clients.

Ou il peut parrainer un club de ses clients. L'idée est de faire en sorte que le client ne soit plus un simple consommateur de ses produits et services, mais qu'il s'engage davantage dans la marque et ses activités.

Une marque a une chance de transmettre son identité lorsqu'elle engage ses clients. Par conséquent, le choix du programme devient une décision cruciale. Le programme comporte deux tâches qui doivent être accomplies simultanément. Le premier consiste à accroître la notoriété de la marque et le second consiste à transmettre et à renforcer l'identité de la marque.

Un responsable de marque doit se résoudre à atteindre les deux objectifs par un programme commun. Il est très tentant de commencer par un programme visant à accroître la notoriété de la marque et à laisser la tâche de transmettre l'identité de la marque à une date ultérieure et à un autre programme.

Les clients ne peuvent pas être autorisés à se forger une opinion sur la marque lorsqu'ils en prennent conscience. Le programme doit façonner l'opinion des clients sur la marque, pendant qu'ils l'apprennent. La meilleure partie des programmes non publicitaires est qu’il est possible d’augmenter la notoriété de la marque et de transmettre son identité simultanément.

La publicité joue un rôle dans la création d'une marque, mais elle vient compléter d'autres programmes en place pour engager les clients. Il ne devrait jamais devenir le pilier du programme de renforcement de la marque.