Comment les consommateurs prennent leurs décisions d'achat? (3 étapes)

Cet article met en lumière les trois étapes principales des décisions d'achat des consommateurs. Les étapes sont les suivantes: 1. Reconnaissance du problème 2. Recherche d'informations 3. Évaluation des alternatives.

Étape # 1. Reconnaissance du problème:

Le processus d'achat commence lorsqu'un acheteur reconnaît un problème ou un besoin. Le besoin peut être déclenché par des stimuli internes ou externes. Les spécialistes du marketing doivent identifier les circonstances qui déclenchent un besoin particulier afin de pouvoir développer des stratégies de marketing qui suscitent l’intérêt du consommateur.

Le besoin peut être généré en interne, comme le sentiment de soif ou de faim, ou déclenché par des stimuli externes, tels que des publicités ou des personnes constituant les groupes de référence des consommateurs. Par exemple, une nouvelle voiture achetée par un voisin pourrait servir de stimulant.

Étape # 2. Recherche d'information:

Un consommateur excité sera enclin à rechercher plus d'informations. On peut distinguer deux types d'éveils. L'état d'attention plus modérée est appelé attention accrue lorsqu'une personne devient simplement plus réceptive aux informations concernant un produit donné. Le deuxième niveau est la recherche active d'informations où une personne cherche du matériel de lecture ou se connecte en ligne pour en savoir plus sur le produit.

Les sources d’informations vers lesquelles le consommateur s’adressera et l’influence relative qu’ils auront sur la décision d’achat ultérieur revêtent un intérêt majeur pour le spécialiste du marketing. Ces sources d’information se répartissent en quatre groupes: personnels (amis de la famille); commercial (publicité, sites Web et vendeurs); public (médias, organisations de consommateurs) et expérientiel (manipulation, examen, utilisation du produit).

De manière générale, les consommateurs reçoivent la plupart des informations de sources commerciales. Les informations les plus efficaces, cependant, proviennent souvent de sources personnelles ou de sources publiques qui sont des autorités indépendantes. Mais il est important de mentionner ici que l'avènement d'Internet a transformé la recherche d'informations. La plupart des consommateurs sont désormais des consommateurs hybrides qui utilisent à la fois des moyens en ligne et hors ligne.

Étape # 3. Évaluation des alternatives:

Aucun processus n'est utilisé par tous les consommateurs ou par un consommateur dans toutes les situations d'achat. Les modèles actuels voient le processus comme orienté cognitivement. Premièrement, le consommateur essaie de satisfaire un besoin. Deuxièmement, il / elle recherche certains avantages de la solution produit.

Troisièmement, le consommateur considère chaque produit comme un ensemble d’attributs dotés de capacités variables pour offrir les avantages recherchés pour satisfaire ses besoins. Les évaluations reflètent souvent des croyances et des attitudes acquises par l'expérience et l'apprentissage. Celles-ci influencent à leur tour le comportement d'achat.

Au stade de l'évaluation, les préférences des consommateurs en matière de formes parmi les marques de l'ensemble de choix. Il / elle peut également former une intention d'acheter la marque la plus préférée. Lorsqu'il exécute une intention d'achat, le consommateur peut prendre jusqu'à cinq sous-décisions, telles que le choix de la marque, du revendeur, du calendrier de la quantité et du mode de paiement.

Cependant, les consommateurs n'investissent pas toujours autant de temps et d'énergie dans l'évaluation des marques. Ils prennent souvent des «raccourcis mentaux» qui impliquent diverses heuristiques de choix simplificatrices.

Dans la méthode heuristique conjonctive, le consommateur définit un niveau de seuil minimal acceptable pour chaque attribut et choisit la première alternative satisfaisant ce minimum. Dans la méthode heuristique lexicographique, le consommateur choisit la meilleure marque sur la base de son attribut le plus important perçu.

Dans la méthode heuristique d'élimination par aspects, le consommateur compare les marques de certains attributs sélectionnés et les marques ne répondant pas à ces attributs sont éliminées.

Cependant, de nombreux produits impliquent peu ou pas la participation du consommateur et l’absence de différences significatives entre les marques. Les distributeurs de ces produits utilisent quatre techniques pour tenter de convertir un produit à faible implication en un produit à plus forte implication. Ils peuvent associer le produit à une problématique, à une situation personnelle, à la conception publicitaire pour susciter des émotions fortes liées à des valeurs personnelles ou à la défense de leur moi, ou pour ajouter des fonctionnalités importantes.

Certaines situations d’achat se caractérisent par une faible implication mais des différences de marque significatives. Le changement de marque ne survient pas par insatisfaction, mais par souci de variété. La comptabilité mentale fait référence à la manière dont les consommateurs codent, catégorisent et évaluent les résultats financiers de leurs choix.

Selon l'économiste américain Richard Thaler, la comptabilité mentale repose sur un ensemble de principes fondamentaux tels que "les consommateurs ont tendance à séparer les gains", "les consommateurs ont tendance à intégrer les pertes", "les consommateurs ont tendance à intégrer des pertes plus faibles avec des gains plus importants" et " les consommateurs ont tendance à séparer les gains modestes des pertes importantes ». Après l’achat, le consommateur risque d’être dissonant et d’être attentif aux informations qui l’aident dans sa décision.

La communication marketing doit fournir des opinions et des évaluations qui renforcent le choix du consommateur et l'aident à se sentir bien à propos de la marque et du produit qu'il / elle a acheté. Lorsqu'un consommateur ressent une petite perte, toute communication renforçant sa décision rendra les gains plus significatifs que les pertes.

Le principe de comptabilité mentale utilisé conjointement avec la communication marketing peut aider les entreprises à fidéliser leurs clients. Les spécialistes du marketing doivent donc surveiller la satisfaction après l’achat, les actions après l’achat et les utilisations après l’achat.

Selon le degré de satisfaction de ses besoins, un client peut être classé comme insatisfait, satisfait ou ravi. Un client, dont les exigences ne sont pas suffisamment satisfaites, sera un client insatisfait. Si ses exigences sont simplement satisfaites, il sera satisfait. Si, toutefois, ses exigences ont été dépassées, il sera ravi.

Ainsi, l'insatisfaction, la satisfaction et le plaisir du client dépendent de ses attentes et de la performance du produit ou du service. Si les attentes sont élevées et que les performances du produit ou du service ne sont pas à la hauteur, il en résulte une insatisfaction. Un client insatisfait parlera de son insatisfaction à des amis et ceux-ci préféreront peut-être aller à la concurrence avec le client insatisfait.

D'autre part, un client ravi parlera également de sa joie à des amis et ceux-ci pourront également devenir clients de l'entreprise. Il devient évident que toute entreprise qui souhaite réussir dans un environnement commercial concurrentiel doit essayer de convertir ses clients insatisfaits en clients satisfaits et ses clients satisfaits en clients ravis.

Le principe ici est que les clients achèteront de la société qu’ils considèrent comme offrant la valeur perçue la plus élevée. La valeur perçue par le client (CPV) est la différence entre l'évaluation par le client potentiel de tous les avantages et coûts d'une offre et les alternatives perçues.

La valeur totale de la clientèle est la valeur monétaire perçue de l'ensemble des avantages économiques, fonctionnels et psychologiques que les clients attendent d'une offre de marché donnée. Le coût total pour le client est l'ensemble des coûts que les clients s'attendent à encourir pour évaluer, obtenir, utiliser et disposer de l'offre de marché donnée.

La satisfaction de l'acheteur après son achat dépend de la performance de l'offre par rapport à ses attentes. En général, la satisfaction est le sentiment de plaisir ou de déception d'une personne résultant de la comparaison des performances (ou résultats) perçues d'un produit par rapport à ses attentes. Si la performance est inférieure aux attentes, le client est insatisfait.

Cependant, le lien entre la satisfaction client et la fidélité de la clientèle n’est pas proportionnel. Supposons que la satisfaction de la clientèle soit évaluée sur une échelle de un à cinq. Au niveau de satisfaction client le plus faible (niveau 1), les clients sont susceptibles d’abandonner la société et même de la critiquer. Aux niveaux deux à quatre, les clients sont assez satisfaits mais trouveront néanmoins qu'il est facile de changer de fournisseur lorsqu'une meilleure offre se présente.

Au niveau cinq, les clients sont susceptibles de racheter et même de répandre de bonnes nouvelles sur la société. Une satisfaction ou un plaisir élevé crée un lien affectif avec la marque ou l'entreprise, pas seulement une préférence rationnelle. La haute direction de Xerox a découvert qu'elle était tout à fait satisfaite: ses clients étaient six fois plus susceptibles de racheter des produits Xerox au cours des 18 mois suivants que leurs clients Très satisfaits.

La rentabilité des promotions client dépend fortement de deux points de données: le taux de réponse et le coût de l'offre. Cela est vrai pour les offres "difficiles" telles que les remises / ventes incitatives, et les offres souples comme les améliorations de service. À tout moment, certains clients sont plus susceptibles que d’autres de réagir.

Cette probabilité de réponse est influencée par la taille (coût) de l'offre proposée - le rabais ou le cadeau. Un client qui n'a pas réagi à un rabais de 10% peut répondre à un rabais de 20%. De même, un client qui aurait répondu à un rabais de 10% peut se voir proposer un rabais de 20%, et il / elle peut le prendre.

Sur la plupart des marchés, toutefois, les acheteurs diffèrent énormément en termes de dynamique d’achat. La tâche que doit relever le stratège en marketing pour faire face à ces différences est par conséquent complexe. Sur les marchés de consommation, par exemple, non seulement les acheteurs diffèrent-ils par leur âge, leur revenu, leur niveau d’instruction et leur situation géographique, mais plus fondamentalement par leur style de vie et leurs attentes.

Sur les marchés organisationnels et industriels, les différences se manifestent souvent dans les objectifs poursuivis, les critères employés par les acteurs du processus d’achat, la formalité des politiques d’achat et les contraintes qui existent sous la forme de dates de livraison et de niveaux de performance attendus.

Il est donc impératif de procéder à des évaluations (et à des réévaluations) régulières de ce que les clients veulent vraiment, de leur niveau de satisfaction actuel et de la marge qui existe pour développer de nouveaux produits et services que les clients existants pourraient acheter.