Apprentissage par les consommateurs: signification, théories et stratégies de marketing!

Apprentissage par les consommateurs: signification, théories et stratégies de marketing!

Signification de l'apprentissage:

Depuis l'époque du psychologue Johan Hall, l'apprentissage a été défini comme étant les changements de réponse des consommateurs découlant de l'expérience. Les théoriciens modernes ont défini l'apprentissage de différentes manières, mais la base de toutes les définitions est l'impact de l'apprentissage / expérience sur le comportement du consommateur. Domjan et Burkhard ont défini l'apprentissage en 1986 comme «un changement durable dans le mécanisme de comportement résultant de l'expertise en matière d'événements environnementaux».

Holyoak, Koh et Nibsett considèrent l'apprentissage comme un processus d'adaptation dans le cadre duquel un individu modifie le comportement orienté vers les objectifs en fonction des conditions environnementales changeantes.

Selon Hoch et Deighton sur le marché, l'apprentissage se produit lorsque les consommateurs adoptent leurs convictions pour donner un sens aux nouvelles données. Il convient de rappeler que l'apprentissage est un attribut psychologique. Cela comprend l'apprentissage des attitudes des consommateurs. L'apprentissage défini par Engel, Blackwell, Mineral, Hawkins, Best, Coney, Ray et Wilkie comprend deux types principaux d'apprentissage appelés (1) d'orientation cognitive et (2) de réponse au stimulus, c'est-à-dire d'orientation comportementale.

L'orientation congéniale est profondément associée à l'information du consommateur et à son comportement. Ceci est très important pour le marketing car il étudie la réponse du consommateur à l’information où, selon les formulaires, son opinion sur les alternatives, offre d’acquérir l’information et de l’intégrer avec l’information déjà stockée chez le consommateur.

Par exemple, un consommateur utilise des lames de rasoir de marque «X». Il apprend que des lames meilleures ou moins chères ont été introduites par une autre entreprise. Lorsqu'il recueille des informations à ce sujet, l'intègre à ses connaissances existantes et détermine si une alternative doit être utilisée ou non, il s'agit d'un apprentissage cognitif. Le fabricant et le distributeur déploient tous les efforts possibles, par le biais de publicités et d’autres méthodes, pour que les informations parviennent aux consommateurs, qui peuvent être contraints d’envisager des alternatives.

Lorsque des conclusions sont tirées entre des événements environnementaux, on parle d'apprentissage associatif. «Cela ne dépend pas uniquement de la publicité des spécialistes du marketing, mais également d'autres facteurs résultant de la recherche selon laquelle fumer cause le cancer et les maladies cardiaques, il s'agit d'un apprentissage associatif.

De même, lorsque les environnementalistes constatent que les fibres synthétiques sont nocives pour la peau ou que les légumes et les fruits contiennent des insecticides ou des pesticides, il s’agit d’un apprentissage associatif. Dans de tels cas, les consommateurs eux-mêmes peuvent penser éduquer le public. Malgré les différentes définitions de l'apprentissage, il existe une définition acceptable.

Cependant, du point de vue du marketing, l’apprentissage du consommateur «est le processus par lequel les individus acquièrent les connaissances et l’expérience en matière d’achat et de consommation qu’ils appliquent à un comportement futur lié».

De cette définition, les points suivants émergent:

1. L'apprentissage du consommateur est un processus.

2. Au cours de ce processus, les consommateurs acquièrent des connaissances et de l'expérience.

3. Les connaissances et l'expérience acquises constituent la base du comportement futur.

Le processus par lequel les consommateurs acquièrent les connaissances et l'expérience acquises revêt une importance capitale pour le marketing. C'est parce que les spécialistes du marketing veulent suivre les consommateurs sur les produits, les services, leurs attributs, leurs qualités et leurs avantages. Ils enseignent également comment un produit est utilisé, entretenu et éliminé lorsqu'il ne reste pas utilisable.

Par exemple, un fabricant de réfrigérateurs explique ses attributs, ses qualités, comment l’utiliser pour réduire ses coûts d’exploitation et son entretien, de manière à obtenir un service irréprochable et chaque fois qu’il a besoin d’un service de réparation. Il en va de même pour les lave-linge, les téléviseurs, les climatiseurs, les automobiles ou autres biens durables. Cela se fait par des démonstrations en magasin et dans des articles tels que des automobiles en permettant une conduite d'essai gratuite.

Les stratégies marketing dépendent beaucoup de l’apprentissage de la théorie. La publicité, les brochures d'emballage, les magasins et les canaux de distribution sont tous basés sur la compréhension de la façon dont les consommateurs apprennent et la conservent en mémoire. Il incombe toujours aux spécialistes du marketing de ne pas seulement remarquer leur communication, mais aussi de les croire, de les rappeler et les rappeler chaque fois que l’occasion se présente d’acheter ce produit. Mais jusqu'à présent, il n'existe pas de théorie unique universellement acceptable et applicable pour découvrir comment les consommateurs apprennent et se comportent.

Théories d'apprentissage:

Il existe un certain nombre de variantes des théories d’apprentissage, mais elles sont essentiellement au nombre de deux:

1. Théories d'apprentissage comportemental

2. Théories d'apprentissage cognitif

Le premier est basé sur le conditionnement et dépend de la réflexion et de la résolution de problèmes.

Théories d'apprentissage comportemental:

Les théories du comportement d'apprentissage dépendent des tendances de réponse résultant de l'expérience. Si quelqu'un est conditionné par une expérience particulière, il se comporte toujours de la même manière. Par exemple, si les ouvriers d'une usine sont conditionnés au bruit fort; ils commencent à aimer la musique à haute tonalité.

Si les habitants des villages reçoivent régulièrement du lait contenant une grande quantité de sucre, ils s'y habituent et, ensuite, ils n'aiment pas le lait moins sucré. Si on boit une marque de café à plusieurs reprises, il ne profite pas d'une autre marque de café. C'est ce qu'on appelle l'apprentissage comportemental.

Le spécialiste du marketing étudie ces phénomènes et les utilise pour la campagne de vente, la stratégie publicitaire, le développement de produits, la démonstration de produits, les échantillons gratuits et le service de produits gratuits. Afin de tirer parti des théories comportementales, le café Nescafé sert du café gratuit de temps en temps pour en développer le goût.

En 1955, lorsque Coke a été introduit en Inde, de petites bouteilles gratuites ont été fournies aux consommateurs et, au fil des dégustations répétées, les gens s’y sont habitués. En d'autres termes, lorsque les gens sont conditionnés à une situation particulière, ils s'y habituent. Ceci dans d'autres langages s'appelle la réponse stimulante, l'orientation comportementale ou associative.

Les spécialistes du marketing encouragent les consommateurs de différentes manières à tirer parti de leur psychologie comportementale en répétant des publicités. Mais les psychologies ont également conclu que l'apprentissage ne dépend pas uniquement de la répétition, mais aussi de la capacité de généralisation. En raison de la généralisation du stimulus, les gens achètent également des produits qui se ressemblent et, par conséquent, leurs concurrents produisent des produits similaires.

La génération de stimuli aide également à promouvoir les ventes d'autres produits sous la même marque. Si l'on s'habitue à un produit d'une marque lorsque d'autres produits sont lancés avec le même nom de marque, ils attirent également la même attention que le premier produit.

Le conditionnement classique ou conditionnement de Pavlarian est une sorte d’apprentissage muet. Cependant, la vision moderne du conditionnement classique est quelque peu différente. On pense maintenant que les individus ne se comportent pas de manière purement identique, c'est-à-dire qu'ils ne sont pas purement passifs dans leur comportement et que leur conditionnement peut être modifié après un certain nombre d'essais sur un produit.

Par exemple, si un consommateur est habitué à utiliser du thé «X» lors d'essais, il peut être persuadé d'en utiliser un autre. La théorie a subi un changement révolutionnaire au cours des 20 dernières années, les chercheurs sont maintenant convaincus que le comportement et le comportement conditionnel et cognitif. On estime que les consommateurs ne sont pas passifs et qu'ils utilisent rationnel même lorsqu'ils sont habitués à utiliser une marque ou un produit en particulier.

Théorie de l'apprentissage cognitif:

Cette théorie «soutient que l’apprentissage implique un traitement mental complexe de l’information. Cette théorie donne une grande importance à l’information, à la motivation et au processus mental dont dépend la réponse. Selon cette théorie, la répétition est reléguée au second plan. Le consommateur recueille des informations sur divers produits concurrents en ce qui concerne leur prix, leurs performances et d'autres aspects.

Le consommateur indique que les informations recueillies sur divers produits concurrents concernant son prix, ses performances et d’autres aspects de l’information dans son ordinateur humain, les traite logiquement et n’arrive qu’à une conclusion. Si l'on décide d'acheter un réfrigérateur, il recueille des informations sur les différents réfrigérateurs disponibles sur le marché, leurs caractéristiques, leurs performances, la réputation du fournisseur, c'est-à-dire la marque et le service après-vente.

Toutefois, les informations ne sont pas collectées uniquement lorsque l’on décide d’acheter un produit; il continue à obtenir des informations de diverses sources, telles que des magazines et des revues, et le garde en mémoire et l’utilise au besoin. Certains psychologues estiment que, lorsque l’on reçoit trop d’informations, il est surchargé et se heurte à des difficultés de décision. Cependant, la capacité de conserver et de conserver les informations en mémoire diffère d'un individu à l'autre en fonction de son éducation et de son degré de sophistication.

Par conséquent, les spécialistes du marketing tentent de fournir des informations à différents groupes de personnes en fonction de leur pouvoir de rétention tel que perçu par le spécialiste du marketing. Par exemple, si le consommateur est un technocrate, il recevra beaucoup plus d'informations qu'un client général, en particulier pour les produits techniques tels que les ordinateurs, les automobiles, les photocopieurs, les produits électroniques et électriques. Si quelqu'un reçoit plus d'informations que ce qu'il peut comprendre ou conserver, ce sera un gaspillage d'efforts et de ressources.

Théorie de l'engagement:

Selon cette théorie, les côtés gauche et droit du cerveau agissent différemment. Il est d'avis que le cerveau est principalement responsable des activités cognitives telles que la lecture, la parole et l'attribution d'informations sont traitées dans cette partie du cerveau. Cette partie du cerveau forme également des images. Selon cette théorie, une partie droite du cerveau traite des informations picturales et holistiques non verbales et intemporelles selon Flemming Hassen.

Le croyant de cette théorie affirme que le cerveau agit de manière renversée. Cependant, le fait que l'information soit traitée à droite ou à gauche du cerveau semble avoir peu d'importance pour le marketing. Ce qui est important à noter, c’est le niveau d’implication du consommateur dans les produits et leur achat et comment il peut être influencé.

Théorie du jugement social:

Il existe une autre théorie cognitive appelée théorie du jugement. Le point central de la théorie est que le traitement des informations par un individu sur un problème est déterminé par son implication dans le problème. Selon cette théorie, les consommateurs concernés ont une opinion fortement positive ou négative d'un produit ou d'un service sur la base du traitement de l'information et de l'expérience. Cela demande beaucoup d'efforts pour changer leur jugement.

Stratégies marketing:

Les stratégies de marketing nécessitent une étude et une utilisation appropriées des perceptions et de l'apprentissage des consommateurs et les divisent en différents segments afin que différents consommateurs puissent être abordés différemment afin de les influencer et de leur conférer des programmes promotionnels efficaces destinés à différents segments de consommateurs. Ils doivent être conditionnés et abordés différemment selon le niveau de traitement de l'information.

Si nous devons promouvoir une marque de glace ou de chocolat en particulier, nous devons contacter différents consommateurs en fonction de leur perception. Ceux qui ne consomment pas de crème glacée devront être traités différemment de ceux qui consomment une autre marque de crème glacée. Ceux qui ne consomment pas de glace doivent être conditionnés à son utilisation, non seulement par la publicité, mais par un essai gratuit.

Ceux qui consomment une autre marque peuvent être attirés par le prix, la saveur, le goût ou les essais concessionnels. Si, par exemple, la part de X du marché de la crème glacée est supérieure à Y, alors Y devra déterminer pourquoi X a une part plus importante et élaborer en conséquence des stratégies de marketing.

La stratégie de marketing peut également être régionale en ce qui concerne les articles plus populaires dans certaines régions du pays mais moins demandés ailleurs. Le spécialiste du marketing devra étudier la psychologie des consommateurs et concentrer ses efforts sur les domaines où il n’est pas exigé ou moins demandé en leur transmettant des informations sur le produit.

Les différences de niveau de consommation peuvent également être dues à des différences de niveau de revenu ou à l'utilisation d'un produit alternatif. Par exemple, les femmes indiennes utilisent souvent des herbes pour se laver les cheveux plutôt que du shampoing. Un autre ensemble est celui qui ne peut pas acheter de gros packs de shampoing coûteux.

Ils peuvent être amenés à essayer en leur fournissant des échantillons gratuits et / ou une petite pochette bon marché à Re. 1 ou Rs. 2 paquets à utiliser un ou deux fois. Lorsque cette méthode a été utilisée, les ventes de shampooings ont considérablement augmenté et de plus en plus de clients ont été attirés. La même stratégie a fonctionné pour de nombreux autres produits de consommation comme le pan masala.

La segmentation du marché devient également nécessaire en fonction de différentes perceptions des consommateurs. Certains consommateurs pensent que les produits chers ont une meilleure qualité que les produits similaires moins chers.

Ils vont par prix plutôt que par performance. Par conséquent, les tissus sont commercialisés pour répondre aux besoins des voitures chères. Un autre groupe estime devoir montrer sa richesse en possédant des automobiles, des bijoux, des meubles et des maisons de grande valeur. Ce groupe est segmenté afin que leur ego puisse être satisfait.

Il existe un autre groupe de consommateurs qui préfèrent l’utilité et, pour eux, des produits moins chers sont fabriqués et l’angle de l’utilité est mis en avant dans les annonces et autres programmes de promotion des ventes. Ainsi, les marchés doivent être segmentés en fonction de divers facteurs tels que la psychologie des consommateurs, le niveau de revenu, les facteurs régionaux, etc. Même pour le même produit avec le même prix, des groupes de consommateurs différents sont abordés différemment.

Les principaux facteurs sur lesquels les marchés sont segmentés peuvent être brièvement mentionnés ci-dessous:

1. Perception

2. psychologie

3. Région

4. revenu

5. Conditionnement des consommateurs

6. Niveau d'information qu'ils peuvent conserver, c'est-à-dire connaissances

7. Niveau d'éducation