Niveau de service produit: avantage pour le consommateur, concept de service et offre

Niveau de service produit: Avantage pour le consommateur, concept de service et offre!

Le lien qui doit être établi entre les produits de service du point de vue des consommateurs ou des utilisateurs est au cœur de toute définition d’un produit de service, du point de vue du marketing. Les organisations de marketing de services peuvent trouver utile de suivre ce lien pour analyser leurs produits de service à trois niveaux.

Ces niveaux sont:

a) Le concept d'avantage pour le consommateur

b) Le concept de service

1. Le concept de bénéfice pour le consommateur:

Bateson utilise cette terminologie. Il fait valoir que le concept de service ne peut être défini que par rapport à l'avantage du consommateur. Le concept de marketing suggère que le point de vue du consommateur devrait être au centre de la définition de tout bien ou service offert. Comme Bateson le dit:

«La véritable nature d'un produit ne peut être perçue que par le consommateur. En d’autres termes, le fabricant peut spécifier la fonction du produit. Il peut même spécifier les avantages psychologiques qui seront offerts dans la publicité. Le consommateur n'enlève toutefois au produit que la partie de la liasse dont il a besoin à ce moment-là ».

La clarification, l’élaboration et la traduction du concept de bénéfice pour le consommateur soulèvent un certain nombre de problèmes pour les spécialistes du marketing de services. Premièrement, les services offerts devraient être fondés sur les besoins et les avantages recherchés par les consommateurs et les utilisateurs. Mais les consommateurs et les utilisateurs peuvent être clairs ou peu clairs sur ce dont ils ont besoin, articulés ou non dans l’expression de leurs besoins. Les difficultés peuvent provenir de leur ignorance de ce à quoi s'attendre, de leur manque d'expérience de ce qui est requis ou de leur incapacité fondamentale à élucider un besoin latent.

Deuxièmement, les avantages recherchés peuvent évoluer au fil du temps en raison de bonnes ou de mauvaises expériences en matière d’utilisation des services, de nouvelles attentes, de la sophistication de l’utilisation et de la consommation des services. Troisièmement, il existe des problèmes pratiques de mesure pour les spécialistes du marketing de services qui doivent obtenir des mesures basées sur le consommateur de l’importance des avantages des services recherchés, des préférences entre eux et de la modification de leur importance. En outre, il peut être nécessaire de mesurer les compromis entre les éléments de services offerts que les consommateurs sont disposés à offrir.

La définition et la surveillance des avantages pour le consommateur revêtent cependant une importance capitale pour toutes les décisions en matière de conception et de livraison des produits de service. La tâche constante du distributeur de services est d’essayer de comprendre les avantages que les clients recherchent; avantages qui sont essentiels au succès de l’opération de marketing de services, mais si difficiles à définir.

2. Le concept de service:

Le concept de service est au cœur de l'offre de service. Deux niveaux de concept de service sont possibles. Le concept de service «général» fait référence au produit essentiel proposé (par exemple, une entreprise de location de voitures propose des solutions aux problèmes de transport temporaire). En outre, des concepts de services «spécifiques» seront au cœur des services spécifiques (par exemple, des dîners aux chandelles ou des mets orientaux pour les restaurants). Le concept de service doit être traduit dans la "formule de service".

Ce processus de traduction n'implique pas seulement une définition claire du concept de service (quels sont les avantages pour le consommateur que l'entreprise de service souhaite servir; quels attributs de service expriment le mieux l'avantage du consommateur). Cela nécessite également une attention particulière au processus de service; c’est-à-dire les moyens par lesquels le service est produit distribué et consommé; le segment de marché doit être identifié; l'interface organisation-client doit être organisée en réseau; l'image de service doit faciliter une communication claire entre l'organisation de service et ses clients potentiels.

Le concept de service est la définition de l'offre en termes de groupe de biens et de services vendus au consommateur, plus l'importance relative de ce groupe pour le consommateur. Il permet au responsable de comprendre certaines des propriétés incorporelles, insaisissables et implicites qui affectent la décision du consommateur, ainsi que de concevoir et d’exploiter son entreprise de manière à fournir un ensemble de services complet qui mette en valeur les éléments importants de cet ensemble.

3. L'offre de service:

L'offre de service vise à donner une forme plus spécifique et plus détaillée à la notion de service de base. La forme de l'offre de service découle de décisions de la direction concernant le service qui sera fourni, le moment où elles seront fournies, la manière dont elles seront fournies, le lieu où elles seront fournies, qui les fournira. La gestion de l'offre de service consiste à prendre des décisions et à réfléchir aux conséquences des actions touchant au moins trois composantes.

Ceux-ci sont:

a) éléments de service;

b) formulaires de service;

c) Niveaux de service.

a) Éléments de service:

Les éléments de service sont les ingrédients d’une offre de service totale; ils constituent le groupe particulier d’immobilisations corporelles et incorporelles qui composent le produit de service. Les gestionnaires de services rencontrent deux problèmes particuliers pour définir la composition d'une offre de services.

Premièrement, il est difficile de définir tous les éléments susceptibles de constituer une offre de service. Il est généralement plus facile d'articuler les éléments tangibles que l'intangible. Deuxièmement, il est difficile de décider de l'ensemble d'éléments que l'organisation de services utilisera réellement dans son offre de services.

La gestion et la commercialisation d’une opération de service concernent en grande partie la gestion des éléments matériels et immatériels de l’offre de service. La direction doit essayer de contrôler les éléments tangibles et intangibles qui constituent l'offre de service afin de s'assurer qu'ils sont conformes aux normes établies.

Ainsi, la propreté d'un hôtel ou la taille des portions de nourriture servies dans un restaurant sont des éléments contrôlables d'un service. Il en va de même pour l’attention portée par une hôtesse de l’air aux passagers ou pour la rapidité avec laquelle on répond au téléphone dans une agence de location de voitures.

Mais certains éléments d'une offre de service sont moins contrôlables. La direction peut veiller à ce que tous les invités qui se connectent à la réception de l'hôtel soient officiellement accueillis par la réceptionniste. Il y a moins de contrôle sur la chaleur de l'accueil. Néanmoins, la direction doit essayer d’anticiper certains de ces éléments incontrôlables et de faire en sorte que le climat de l’organisation contribue à l'offre plutôt qu’à la nuire.

(b) Formulaires de service:

Les éléments de service sont proposés au marché sous différentes formes. Le formulaire de service consiste à examiner en détail les différentes options relatives à chaque élément de service. La décision particulière prise sur la forme précise de chaque élément de service dépendra d'un certain nombre de facteurs, notamment les exigences du marché, les politiques des concurrents et la nécessité de trouver un équilibre entre les divers éléments qui constituent l'offre de service - ce qui est appelé «cohésion et cohérence de l'ensemble des services offerts».

Une autre considération est d'essayer d'atteindre le niveau de complexité le plus bas du point de vue de l'organisation marketing et du service client. Les produits de service très complexes sont difficiles à gérer du point de vue du marketing de services (par exemple en termes de contrôle de la qualité, de connaissances du personnel en matière d'options) et difficiles à comprendre du point de vue des utilisateurs.

c) Niveaux de service:

Une offre peut être visualisée à plusieurs niveaux (Tableau 4.1 et Figure 4.1) comme suit: -

Core ou générique:

Pour les produits de consommation ou les produits industriels, il s'agit du produit physique de base, à savoir 2 kg de sucre, d'un paquet de vis autotaraudeuses ou d'une caméra. Les éléments centraux d’une caméra, par exemple, se composent du corps de la caméra, du visualiseur, du mécanisme de remontage, de l’objectif et des autres composants physiques de base constituant l’utilité transactionnelle sous la forme de dépôts et de retraits.

Attendu:

Il s’agit du produit générique et des conditions d’achat minimales à respecter. Lorsqu'un client achète un magnétoscope, il attend un manuel d'instructions qui explique comment le programmer, une garantie pour une période raisonnable en cas de panne et un réseau de maintenance permettant de le réparer.

Augmenté:

C’est le domaine qui permet de différencier une offre d’une autre. Par exemple, IBM est réputé pour son excellent service client bien qu’ils ne disposent peut-être pas du produit de base le plus avancé technologiquement. Ils se différencient en «ajoutant de la valeur» au noyau, en termes de fiabilité et de réactivité du service.

Potentiel:

Il s’agit de l’ensemble des fonctionnalités et avantages potentiellement utiles et utiles pour certains acheteurs. Le potentiel de redéfinition du produit offre des avantages pour attirer de nouveaux utilisateurs ou pour «verrouiller» les clients existants. Cela pourrait rendre difficile ou coûteux pour les clients de changer de fournisseur.

Ainsi, l'offre d'une entreprise est un ensemble complexe de promesses fondées sur la valeur. Les gens achètent pour résoudre des problèmes et attachent de la valeur à toute offre proportionnellement à cette perception de sa capacité à atteindre des objectifs particuliers. En d'autres termes, les acheteurs attribuent des valeurs en fonction des avantages perçus qu'ils perçoivent et qui correspondent à leurs attentes.

Exemple de caméra:

L'offre attendue peut inclure une série de choix de lentilles, un emballage attrayant, des instructions d'utilisation faciles à lire, un réseau d'agents de service, etc. L'offre augmentée pourrait inclure un large éventail de facteurs de différenciation tels que des garanties plus longues, etc.

L'offre potentielle implique des options créatives ou des innovations qui apporteront une valeur ajoutée au client. Cela peut impliquer de nouvelles applications en cours de traitement, de nouveaux matériaux utilisés dans la constitution de la caméra ou de nouvelles idées pour faire varier les fonctionnalités de la caméra en fonction des besoins de l'utilisateur.