Prix des marchandises: introduction, options, objectifs et stratégie de prix

Introduction:

Un détaillant doit fixer le prix des marchandises de manière à satisfaire les clients, mais également à générer de la rentabilité pour l'entreprise. La tarification est un exercice crucial en raison de sa relation directe avec les objectifs de l'entreprise et de son interaction avec d'autres questions relatives à la vente au détail. Une politique de prix, si pas appropriée, envoie un magasin hors compétition.

Une stratégie de prix doit être cohérente sur une période donnée et prendre en compte le positionnement global du détaillant, ses bénéfices, ses ventes et son taux de retour sur investissement approprié. Le prix le plus bas n'est pas nécessairement le meilleur prix, mais le prix responsable le plus bas est le meilleur prix. La différence entre le prix et le coût est un profit qui peut être très élevé lorsque le vendeur souhaite exploiter une situation urgente.

Les prix à la consommation et au détail:

Les détaillants doivent comprendre l’importance de la tarification, car celle-ci a une relation directe avec les achats et les perceptions des consommateurs. Lors de la détermination des prix, les détaillants doivent également tenir compte de l’élasticité des prix des clients aux variations de prix en termes de quantités achetées.

Si une variation en pourcentage du prix relativement faible entraîne une variation en pourcentage substantielle du nombre d'articles achetés, l'élasticité des prix sera élevée. C'est la situation où l'urgence d'achat est faible ou les produits de remplacement sont bien disponibles. Si les variations en pourcentage importantes du prix ont une variation en pourcentage faible du nombre d'articles achetés, la demande est considérée comme non élastique.

C'est la situation où l'urgence d'achat est élevée et où les substituts ne sont pas facilement disponibles. La formule permettant de calculer l'élasticité des prix est donnée ci-dessous. L'élasticité des prix est calculée en divisant le pourcentage de variation de la qualité demandée par le pourcentage de variation du prix demandé. Étant donné que les ventes sur le marché de détail diminuent généralement avec la hausse des prix, l'élasticité a tendance à être négative.

Facteurs influant sur la stratégie des prix de détail:

Les facteurs suivants ont une influence directe ou indirecte sur les prix de détail. Trois sont généralement des options de prix de base devant un détaillant. Chacun a ses propres mérites et ses démérites.

Ce sont comme suit:

Options de tarification, objectifs et types:

1. Options de tarification:

(i) Prix prédateurs :

Cela concerne les grands détaillants qui cherchent normalement à créer de la concurrence en vendant des marchandises à des prix très bas et créent la situation dans laquelle il devient difficile pour les petits détaillants de rester.

ii) Prix du prestige:

Cela suppose que les clients n'achèteront pas de marchandise affichée si le prix fixé est trop bas. Il est basé sur l'association qualité-prix.

(iii) Doublure des prix:

Une pratique de tarification selon laquelle les détaillants vendent des marchandises à un taux limité / à une gamme limitée de prix, où chaque point représente un niveau de qualité différent.

2. Objectifs de tarification :

Les objectifs de tarification sont généralement considérés comme faisant partie de la stratégie commerciale générale et orientent le processus de tarification de détail. Tout en décidant des objectifs de prix, un détaillant doit comprendre que sa stratégie de prix doit refléter ses objectifs globaux qui peuvent être énoncés en termes de profit et de ventes.

Habituellement, tout en fixant le prix, l’entreprise peut viser un ou plusieurs des objectifs suivants:

(i) Atteindre un retour sur investissement prédéterminé

(ii) Image de marque, fonds de commerce et nom de marque de l'entreprise de construction

(iii) Construire un avantage concurrentiel durable

(iv) Susciter la curiosité et l'intérêt pour les biens et services

(v) Création de trafic en magasin

vi) Récupération rapide d'espèces

(vii) Avoir la maîtrise des prix

(viii) Croissance croissante de l'entreprise

(ix) Augmentation de la part de marché

(x) Augmentation des ventes en roupies

(xi) Justifier la responsabilité sociale des entreprises

(xii) Rendre difficile l'entrée de nouveaux arrivants dans l'industrie

xiii) Correspondance avec les prix des concurrents

xiv) Maximiser le volume des bénéfices à long terme

(xv) Maximiser le volume des bénéfices à court terme

xvi) Recouvrement partiel des coûts

(xvii) Fournir un service à la clientèle suffisant

(xviii) Leadership de qualité

xix) Stabilisation des prix et de la marge

(xx) survie

(xxi) éviter toute intervention du gouvernement

3. Types de tarification:

i) Tarification horizontale:

Cette pratique implique des accords entre fabricants, grossistes et détaillants pour fixer certains prix. Ces accords sont généralement illégaux en vertu de la loi indienne sur les ventes.

ii) Fixation verticale des prix:

Une pratique dans laquelle les fabricants ou les grossistes cherchent à contrôler les prix de détail de leurs marchandises par le biais d’accords.

iii) la discrimination par les prix:

Une pratique de tarification où différents prix sont facturés par différents détaillants pour la même marchandise et la même qualité.

(iv) Lois sur le prix minimum:

Ces lois empêchent les détaillants de vendre certains articles à un prix inférieur à leur coût, majoré d’un pourcentage fixe destiné à couvrir les frais généraux.

(v) Prix unitaire:

L’objectif de cette législation est de permettre aux clients de comparer les prix des produits disponibles dans de nombreuses tailles. Par exemple, les magasins d'alimentation et les épiceries doivent exprimer à la fois le prix total d'un article et son prix par unité de mesure.

(vi) Enlèvement du prix de l'article:

Une pratique de tarification selon laquelle les prix ne sont marqués que sur des étagères ou des enseignes et non sur un article individuel.

Fixer le prix de détail:

Auparavant, le prix était le «P» le moins important du marketing mix et le «prix» a été négligé pendant longtemps. Mais avec la complexité des affaires et la concurrence croissante, l'importance de la décision de tarification est de plus en plus importante car les clients recherchent aujourd'hui une "valeur" appropriée. La valeur est la relation entre les attentes du client et sa capacité à payer.

Les détaillants, les commerçants sont en affaires pour multiplier leur argent investi. Plusieurs facteurs affectent la rentabilité d'une entreprise de vente au détail, mais une politique de prix appropriée est une décision vitale pour la multiplication de leur argent investi. Les détaillants ont diverses stratégies de tarification à utiliser dans le cours normal de leurs activités, mais celle à adopter dépend des coûts (coûts d'exploitation et de fonctionnement, etc.) supportés par ces produits.

La fixation du prix de vente au détail de la marchandise est une tâche compliquée mais essentielle à la prise de décision en matière de gestion. Si le prix est trop bas, le détaillant peut ne pas être en mesure de couvrir les dépenses de son magasin. Si le prix de la marchandise est trop élevé, le détaillant peut se faire payer. Par conséquent, la fixation des prix est une activité complexe et aucune formule n’a été élaborée à ce jour pour fixer le prix correctement.

Le processus de fixation des prix de détail comprend une série de décisions prises par un détaillant lors de la détermination du prix de la marchandise. Comme indiqué précédemment, il n'existe pas de moyen universel de fixer le prix des marchandises, mais il convient de noter à cet égard que, quel que soit le processus de fixation des prix utilisé, le prix des marchandises doit couvrir le coût d'obtention des fournitures et les frais d'exploitation entreprise de vente au détail.

Ici, un processus en cinq étapes est expliqué par la plupart des détaillants pour fixer les prix de leurs marchandises.

Processus en cinq étapes:

Stratégies de tarification:

Certains des principaux facteurs affectant les stratégies de tarification de détail sont les suivants:

Le prix est un élément très sensible et visible du marketing mix au détail et influe sur la rentabilité globale du détaillant. En outre, la tarification est en soi un élément essentiel du marketing mix et a sa propre place dans le processus de prise de décision stratégique. Sur 4 Ps (Produit, Prix, Place et Promotion), le prix est le seul élément du marketing-mix générant des revenus pour l'entreprise, tandis que les autres éléments font partie du coût variable pour l'entreprise.

La stratégie de tarification doit tenir compte du fait que la mise au point d’un produit coûte au fabricant. cela nécessite des frais de distribution et de promotion. De nombreuses stratégies de tarification sont à portée de main et sont pratiquées dans le monde entier. Le critère principal pour adopter une stratégie particulière est "quels objectifs" une entreprise décide d'atteindre "? Une stratégie de prix peut être de nature demande, coût et / ou concurrentielle. Des frais trop élevés ou trop faibles pouvant entraîner des pertes pour l'entreprise, les tarifs doivent donc prendre en compte la demande, les coûts et / ou la concurrence.

1. Tarification axée sur la demande:

Dans le cas d'une tarification axée sur la demande, les prix sont basés sur ce que les clients attendent ou peuvent être disposés à payer. Il détermine la gamme de prix abordables pour le marché cible. Selon cette méthode, les détaillants non seulement tiennent compte de la structure de leurs bénéfices, mais calculent également l’effet de marge sur les prix que tout prix aura sur le volume des ventes. Comme son nom l'indique, la stratégie de tarification axée sur la demande cherche à prévoir les quantités (volume des ventes), les clients achètent à des prix différents et se concentrent sur les prix associés à des objectifs de vente prédéterminés.

Par exemple, si les clients sont très sensibles aux étiquettes de prix, une réduction de prix peut augmenter le volume des ventes au point d'augmenter les profits. D'un autre côté, si les clients s'inquiètent moins du prix, une augmentation du prix de vente se traduira directement par une augmentation des profits. En bref, la tarification axée sur la demande cherche à estimer le niveau de prix qui maximise les profits.

Pour illustrer le fonctionnement de la méthode de tarification axée sur la demande, prenons un exemple hypothétique du t-shirt de lancement estival de Koutons pour adolescents. Supposons que le coût fixe de la conception et du développement soit de 3 500 000 rands et que le coût variable soit de 10 roupies chacun.

Le principal avantage de la stratégie de tarification axée sur la demande est de fixer les prix de la marchandise en fonction de la réponse du client au produit offert. The Gap décide de tester le t-shirt des Koutons sur cinq marchés à des prix différents. La figure 13.1 présente les résultats du test de tarification. La colonne 5 indique clairement qu'un prix unitaire de Rs. 15 est de loin le plus rentable (7, 75 000 roupies).

2. Tarification axée sur les coûts:

En vertu de cette forme de politique de prix, le détaillant décide que le prix minimum de la marchandise est un prix minimum qui convient à l’organisation pour atteindre ses objectifs financiers. Selon cette méthode, un détaillant définit le prix de manière à couvrir les coûts de production, les coûts d’exploitation et un pourcentage de profit prédéterminé. Le pourcentage varie de manière frappante selon les industries, parmi les points de vente membres et même les produits d'une même entreprise de vente au détail. Une forme populaire de cette stratégie de tarification consiste à marquer les prix. Dans la tarification majorée, un détaillant établit les prix de la marchandise en ajoutant les coûts unitaires de marchandise, les frais d’exploitation des magasins de vente au détail et un bénéfice déterminé.

L'écart entre le prix de la marchandise et le prix de vente est la majoration. Par exemple, un détaillant achète un Almirah en bois au prix de 3 000 roupies et le vend à 5 000 roupies. Le supplément de 2 000 roupies est facturé pour couvrir les coûts d’exploitation et les bénéfices de son magasin. Dans ce cas, la marge bénéficiaire est de 80% ou 66, 67% sur les coûts.

Exemple:

Un magasin d'alimentation souhaite un minimum de 30% de majoration chez les détaillants. S'il pense que 100 g de beurre doivent se vendre à 20 Rs / -, quel magasin de prix maximum peut se permettre de payer les fournisseurs?

Détermination de la majoration initiale, de la majoration maintenue et de la marge brute:

Avec l’émergence de divers formats de vente au détail et une concurrence accrue, il n’est pas pratique pour un détaillant de vendre tous les articles de marchandise à leurs prix réels. Par conséquent, les détaillants calculent la majoration initiale, la majoration maintenue et la marge brute dans le cours normal de leurs activités.

Balisage initial:

Il est basé sur le prix de vente attribué à la marchandise moins les coûts de la marchandise vendue.

Balisage maintenu:

Il s’agit du montant des bénéfices qu’un détaillant envisage de maintenir sur une forme de marchandise donnée. Il est basé sur le prix de vente que vous avez l'intention de souhaiter, moins le coût des produits vendus. Comme les marges maintenues concernent les prix réels reçus, il est donc toujours difficile d’estimer à l’avance les détaillants.

La différence entre la majoration initiale et la majoration maintenue est que le pourcentage de la majoration initiale dépend des dépenses d’exploitation au détail prévues, des bénéfices, des réductions et du chiffre d’affaires net, tandis que la majoration maintenue représente des coûts supplémentaires liés aux Vol d'inventaire, démarques et majorations ajoutées. Le pourcentage de marquage maintenu peut être vu comme:

Marge brute:

La marge brute, communément appelée marge brute, est une mesure de performance importante dans le commerce de détail. Il indique au détaillant une mesure (estimation) du profit qu'il réalise sur les ventes de marchandises sans prendre en compte les dépenses associées à la gestion d'un magasin. En d'autres termes, la marge brute est la différence entre les ventes nettes et le coût des produits vendus.

Marge brute (en Rs.) = Chiffre d'affaires net - Total Cost of goods

3. Tarification axée sur la concurrence:

Comme son nom l'indique, dans le cadre de cette politique de prix, les détaillants fixent les prix des marchandises en tenant compte des prix des concurrents plutôt que de la demande ou de l'offre. La société qui suit cette politique ne peut pas réagir aux changements de la demande ou à une augmentation du coût de la marchandise.

Le détaillant peut facturer plus cher que le prix du marché, lorsque la localisation de ses magasins est attrayante et pratique pour la majorité de ses clients, offre une large gamme de produits, un service client exceptionnel, une image bien établie, une longue expérience et une marque de haut niveau. D'autre part, les magasins situés dans des emplacements peu pratiques et ne possédant pas de caractéristiques à valeur ajoutée peuvent facturer moins que le prix du marché.

Voici les alternatives tarifaires orientées vers la concurrence: -

(i) Prix concurrentiel inférieur au taux du marché:

Cela signifie simplement que les prix des marchandises doivent être fixés de manière à battre le prix du concurrent en imposant un prix inférieur au taux du marché. Cette politique est recommandée uniquement lorsque le détaillant suit un plan d’inventaire optimal, achète la marchandise au bon moment et au juste prix (minimum possible) pour bénéficier des avantages des paiements en espèces, des remises commerciales, des achats en gros, etc.

Cette politique est suivie dans les circonstances suivantes: -

(i) Lorsque le détaillant n'a aucun avantage en termes de localisation.

(ii) La force de vente n'est pas compétente et a peu de connaissances sur les produits.

(iii) Les services à la clientèle offerts sont moyens.

(iv) En cas de disposition peu impressionnante et de marchandisage visuel,

(v) Lorsque le détaillant a sa propre fabrication de certaines marques de distributeur ou de certaines marchandises.

ii) Prix concurrentiels supérieurs au taux du marché:

Cette politique permet à un détaillant de fixer le prix de la marchandise au-dessus du taux du marché actuel. Cette politique semble être simple et directe mais doit être appliquée avec soin.

Cette politique est suggérée aux détaillants qui ont des avantages concurrentiels tels que:

(i) En cas d’excellent service à la clientèle.

(ii) En cas de niveau élevé de facilités personnelles de vente, de livraison et d'échange.

(iii) Lorsque le détaillant dispose d'un stock de marques connues qui ne sont pas disponibles pour ses concurrents à proximité.

(iv) Lorsque le détaillant dispose d'une infrastructure de vente au détail attrayante, vaste et moderne, elle peut proposer des produits qui lui permettront de facturer son prix au-dessus du prix du marché.

Techniques d'ajustement des prix:

Après avoir déterminé les prix des marchandises, le détaillant doit ensuite déterminer s’il est nécessaire de modifier certains prix pour des raisons telles que l’évolution de la demande, les problèmes de vol, la concurrence et les changements saisonniers dans le cours normal des affaires. Les ajustements de prix comprennent une majoration ou des majorations supplémentaires.

Noter:

Le démarquage est une technique la plus courante pour pousser les ventes au détail qui propose une marchandise donnée à un prix inférieur au prix indiqué (prix normal).

Les raisons pour plusieurs types de marchandise incluent:

(i) Surencombrement / achat excessif

ii) Changement de saison (climat)

(iii) Enlèvement de la marchandise usée / lente

(iv) Débarrassez-vous de la marchandise à l'ancienne

(v) Générer du trafic client

Marquer ne signifie pas toujours que le magasin ne fonctionne pas bien, mais cela fait partie des activités commerciales et de la gestion efficace d'un magasin de vente au détail. Parfois, certains détaillants marquent initialement leurs marchandises suffisamment haut pour que, après les réductions et les démarcations (quelle qu'en soit la raison), la marge maintenue planifiée est atteinte. Ainsi, les détaillants ne devraient pas avoir l'intention de réduire leurs marges. Si les marges sont trop basses, cela peut signifier que le détaillant facture probablement la marchandise à un prix trop bas, n’achète pas en gros ou n’a aucun intérêt à acheter une marchandise particulière.

Types de marquages:

(i) démarques temporaires:

C'est une politique de réduction des prix des marchandises pour une période donnée pour une raison particulière. Par exemple, la démarque en raison de la marchandise usée / inférieure aux normes. Une fois que cette marchandise est vendue, le produit sera facturé au prix de vente normal.

(ii) démarques permanentes:

Dans ces démarques, la réduction de prix est effectuée pour des périodes comparativement plus longues, pouvant aller de quelques semaines à quelques mois ou plus. Contrairement à la démarque temporaire, où la réduction de prix a lieu pour une cause particulière et que le prix sera éventuellement porté à celui d'origine, la réduction permanente sert à remplacer la marchandise de qualité ancienne par la nouvelle.

Les raisons de la démarque permanente sont les suivantes:

(a) La marchandise est de nature périssable et ne servira plus après quelque temps

b) Remplacer les produits de l'ancienne technologie par des versions nouvelles et récentes

(iii) Marges saisonnières:

Avec de telles démarques, les prix sont réduits pour effacer les produits de détail saisonniers, tels que les «ventes de laine Ludhiana» au cours des derniers mois de la saison d'hiver sont très courantes dans les États du nord de l'Inde comme Haryana, Punjab et Delhi, etc.

Balisage supplémentaire:

Contrairement à la réduction des prix où les prix sont réduits, la majoration supplémentaire est destinée à augmenter le prix de détail au-dessus de la majoration initiale pour des raisons telles que:

(i) Lorsque la demande de marchandises offerte est exceptionnellement élevée

ii) En raison d'une situation de monopole analogue

(iii) Lorsque les concurrents ne sont pas en mesure de satisfaire la demande des consommateurs

(iv) Dans le cas où les marques de distributeur se vendent bien sur le marché de détail et ont une bonne demande, le détaillant souhaiterait des retours rapides et rapides.

Politique de discrimination des prix:

Les niveaux importants de politique de discrimination par les prix sont énumérés ci-dessous:

Il s’agit d’une politique de tarification selon laquelle un détaillant facture des prix différents auprès de différents clients pour la même marchandise. La discrimination par les prix repose sur la philosophie de la «capacité à payer» et nécessite une segmentation du marché. La discrimination par les prix peut être étudiée sous quelques degrés, tels que la discrimination par les prix aux premier, deuxième et troisième niveaux.

1. Discrimination de prix de premier niveau:

Ce type de discrimination de prix se produit lorsque le détaillant facture le prix de la marchandise en fonction de la capacité de payer du client. Il est généralement difficile pour un détaillant d'identifier quel client est en mesure de payer plus, mais lorsqu'un détaillant est en mesure de le faire, il souhaite augmenter sa base de profit.

Par exemple, ce type de pratique de discrimination par les prix est généralement courant pour la vente de voitures neuves et d'occasion. Les gens paient des prix différents pour les voitures ayant les mêmes caractéristiques, le même modèle et la même marque. Le succès de cette politique de discrimination par les prix dépend de la capacité et de la qualité de l’art des employés d’atelier de convaincre les clients qu’ils paient un prix raisonnable et authentique pour la marchandise. Un client ayant peu / pas de pouvoir de négociation est bien accueilli par le détaillant.

2. Discrimination fondée sur le prix du deuxième degré:

Il fait référence à une pratique selon laquelle les entreprises de vente au détail facturent des prix inférieurs pour les achats en gros. Un détaillant qui reçoit des commandes importantes ou des bons de commande pour les mêmes articles à la fois en nombre élevé propose la marchandise à un tarif réduit. Cette pratique est très courante non seulement dans le commerce de détail, mais aussi dans le commerce de gros.

Ce taux réduit ne sera pas applicable à un client qui passe une commande pour quelques articles. Un prix réduit (tarif réduit) est offert si l'on achète 5 kg ou plus au lieu de 1 kg ou deux chemises au lieu d'un. Il est utile pour nettoyer la marchandise et génère des revenus rapides pour une entreprise de vente au détail.

3. Discrimination des prix du troisième degré:

Il s'agit d'une pratique où le prix varie selon le groupe de clients ou l'emplacement. Une autre forme de discrimination de prix de ce type consiste à offrir des réductions temporaires sur les tarifs aériens au cours de saisons particulières afin de couvrir la flotte à faible trafic. En pratique, cette discrimination de prix prend différentes formes.

Par exemple, les «étudiants» sont considérés comme un groupe et bénéficient de réductions dans les salles de cinéma, les parcs d'attractions, les foires commerciales et les musées. Certaines compagnies aériennes publiques et privées offrent des réductions aux «seniors». Les étudiants et les personnes âgées ont une élasticité de la demande plus élevée mais une abordabilité moindre.