Nouvelles fonctionnalités des produits de service: raisons d'échec et de succès du développement

Nouvelles fonctionnalités des produits de service: raisons d'échec et de succès du développement!

Le choix d'un nouveau produit de service par l'acheteur peut être influencé par les caractéristiques qui lui sont associées. Ces caractéristiques peuvent être considérées comme un élément fondamental du service «principal» par le consommateur ou comme un «périphérique» du service principal.

Dans le marketing de produits tangibles, la marque, la couleur, le design ou l'emballage peuvent être des facteurs contributifs importants dans la décision d'achat du consommateur. En règle générale, ces éléments sont moins visibles dans le marketing des produits de service, mais ils peuvent néanmoins faire partie intégrante de certaines formes de planification de produit de service. La pertinence de certaines de ces fonctionnalités est décrite.

Produit de service Branding:

«La stratégie de marque, le développement de la marque et l'acceptation de la marque ne sont généralement pas importants dans la commercialisation des services». Il est certain que la stratégie de marque est difficile en raison des problèmes de maintien de la qualité constante des paramètres de service.

Exemple:

Une étude sur la fidélité à la marque dans le contexte du marché de la location d’ordinateurs a révélé qu’il n’existait aucune raison pour laquelle les clients avaient résilié leurs contrats de location, maintenu ou renouvelé leurs contrats. Une combinaison de facteurs tels que la rapidité des services, la qualité du système informatique, l’apparence du personnel s’est avérée importante.

Cependant, il semblerait que la stratégie de marque ne soit pas utilisée beaucoup comme elle devrait l'être dans le marketing des services. Cela est surprenant car, étant donné la nature intangible des services et la difficulté de distinguer un service d’un autre, l’image de marque constitue un moyen important de parvenir à une certaine différenciation des produits de services.

Brevets de produits de service:

L'intangibilité des services signifie qu'il n'y a pas de brevets. Il est donc difficile d'empêcher les concurrents de copier les innovations de service bien que les noms commerciaux puissent être protégés. Cela signifie que les innovations peuvent avoir un cycle de vie court car elles sont faciles à copier. Les banques et les compagnies aériennes sont des exemples de cas où l'absence de protection par brevet a amené une copie à grande échelle de pratiques, par exemple de classes de voyages aériens.

Garantie du produit de service:

Les garanties sont généralement liées aux ventes de produits. Cependant, ils peuvent constituer un élément important de la stratégie des spécialistes du marketing de services. En droit, une garantie est un engagement de la part du vendeur que la chose vendue soit celle du vendeur et qu’elle est propre à l’utilisation ou remplit les conditions spécifiées.

Ces entreprises sont de deux types, implicites et expresses. Une garantie implicite est une garantie légale et s'applique que le vendeur étende les garanties expresses ou non. Une garantie expresse est une garantie explicitement fournie par le vendeur. Les garanties Express ont été utilisées dans le passé pour des raisons liées à la promotion des ventes et à la protection des fournisseurs.

Les garanties peuvent jouer un rôle important dans la commercialisation de certains services. Par exemple, des programmes d'investissement garantissant des paiements en dépit de modifications des conditions extérieures peuvent être un facteur utile pour la commercialisation des services financiers. De même, les organisations qui appliquent des garanties et vont au-delà de ce qui est légalement requis (par exemple, les compagnies aériennes dans le traitement des passagers retardés) peuvent en tirer parti à long terme en fidélisant leurs clients et en renforçant leur clientèle.

Service après-vente de produit:

Le service après-vente est généralement associé à la vente de biens meubles corporels. Cependant, cela concerne également les marchés des services. Par exemple, une compagnie aérienne peut aider les passagers à organiser des voitures de location et à réserver des hôtels dans le cadre de leurs services. une compagnie d’assurance peut conseiller les clients sur les modifications qu’ils devraient apporter à leurs polices à mesure que leur situation personnelle change; un courtier en valeurs mobilières peut aider un client à réajuster un portefeuille d'actions; un dentiste peut effectuer un examen médical quelque temps après.

Échec de nouveaux produits de service:

L’absence de succès d’une nouvelle offre de services est due à l’incapacité de la direction à prendre en charge quatre décisions clés et les relations qui les unissent.

Le concept de service:

Cela doit être clairement défini. Il doit prendre en compte les avantages client que l'entreprise de service a l'intention de servir, les attributs de service exprimant les avantages client et les moyens par lesquels le service est produit, distribué et utilisé.

Le segment de marché:

Les dimensions utilisées pour définir le segment de marché doivent tenir compte des besoins des utilisateurs pour un service spécifique et des compromis qu’ils sont disposés à faire en termes d’accessibilité (par exemple, temps contre argent).

L'interface organisation-client:

L'interface doit être organisée en réseau. Le comportement participatif attendu du client et, avec le développement de grands réseaux de services, le contrôle de la complexité de l’interface constituent deux considérations clés.

L'image du service:

L'image de service dépend non seulement de l'utilisation des médias de masse conventionnels, mais également de la manière dont toute l'image est créée et maintenue grâce à l'interaction des clients avec la société de services et à la diffusion par les clients eux-mêmes d'une image lorsqu'ils partagent leurs expériences.

Il doit y avoir cohérence et cohésion dans et entre ces quatre éléments clés.

Dans le contexte des services bancaires, l'échec de nombreux nouveaux services bancaires peut être attribué à l'échec des spécialistes du marketing bancaire:

1. Visualiser les nouveaux produits du point de vue du consommateur;

2. Mener des recherches créatives pour découvrir les besoins non satisfaits dans divers segments du marché;

3. minimiser efficacement la gêne psychologique associée aux nouveaux produits nécessitant un changement de comportement important du consommateur;

4. Communiquer clairement et graphiquement les avantages des nouveaux produits sur les segments du marché auxquels ils sont destinés.

Les éléments de preuve confirment bien que les produits de service sont aussi susceptibles d’échouer sur le marché que d’autres. Les organisations concernées par leur marketing peuvent essayer de réduire les risques encourus en utilisant l'approche suggérée comme étant pertinente pour les biens. Cela consiste à adopter des procédures pour limiter autant que possible les risques dans le processus de développement de nouveaux produits.

Réussir dans le développement de nouveaux produits de service:

Les entreprises de services ne sont malheureusement pas à l'abri des taux d'échec élevés qui minent les nouveaux produits manufacturés. Une question clé est de savoir dans quelle mesure des processus de développement rigoureusement conduits et contrôlés pour de nouveaux services amélioreront leur taux de réussite ou si le véritable défi réside dans le lancement sur le marché.

Les trois facteurs contribuant le plus au succès par ordre d'importance sont:

1. Synergie de marché:

Synergie de marché, le nouveau produit correspond bien à l'image existante de l'entreprise, offre un avantage supérieur aux produits concurrents en termes de satisfaction des besoins connus des clients et bénéficie d'un soutien important de la part de l'entreprise et de ses succursales pendant et après son lancement. De plus, l'entreprise avait une bonne compréhension du comportement d'achat de ses clients.

2. Facteurs organisationnels:

Facteurs organisationnels: la coopération et la coordination inter-fonctionnelles sont fortes; Le personnel de développement est pleinement conscient des raisons de son implication et de l’importance des nouveaux produits pour la société.

3. Facteurs d'étude de marché:

Facteurs liés aux études de marché - des études de marché détaillées et scientifiquement conçues sont conduites au début du processus de développement avec une idée précise du type d’information à obtenir; une bonne définition du concept de produit est élaborée avant de réaliser des enquêtes sur le terrain.