Comportement d'achat de l'organisation et comportement d'achat du consommateur

Lisez cet article pour en savoir plus sur la différence entre le comportement d'achat d'une organisation et le comportement d'achat d'un consommateur.

Le consommateur est généralement un individu ou au plus une famille avec des connaissances et des ressources limitées. Il doit satisfaire ses besoins personnels et regarde chaque chose sous un angle personnel pour obtenir une satisfaction optimale. Son comportement dépend en grande partie de ses perceptions et de son apprentissage, influencés par des facteurs psychologiques, la culture, la région, etc. Mais la principale préoccupation des organisations est l’utilité, la qualité, le rapport qualité-prix et le calendrier de livraison.

Les facteurs personnels n’ont pratiquement aucun rôle à jouer, ce qui fait toute la différence dans le comportement. Diverses études ont mis en évidence une implication multiple et personnelle dans les achats et la personne ou l'agent qui passe la commande finale n'est pas la seule personne impliquée dans le processus. En premier lieu, le personnel technique établit les spécifications auxquelles un produit doit adhérer et pour lesquelles des échantillons sont préalablement testés.

Les parties sont ensuite sélectionnées conjointement par le service technique et le service des achats. La procédure d’achat est ensuite déterminée si les achats doivent être effectués par adjudication (scellée ou ouverte), par invitation à soumissionner, par fixation du prix annuel ou périodique ou par achat sur le marché au fur et à mesure des besoins.

De nombreuses entreprises les utilisent toutes en fonction de l’article et de la valeur de ses achats. Par exemple, dans le cas de petits articles de nature diverse, des pouvoirs sont délégués dans la limite d'un plafond pour acheter de n'importe où. Mais tous ces achats mis ensemble deviennent un montant substantiel. Par exemple, une usine textile en Inde a besoin de nombreux articles de magasin; beaucoup d'entre eux sont achetés chez des détaillants locaux ou à proximité du marché de la vente en gros si les achats sont importants. Dans ces achats, le responsable des achats a toute liberté, sauf qu'il ne peut enfreindre les spécifications.

Il existe une autre méthode dans laquelle les marques et / ou les magasins sont prescrits à partir de laquelle les produits peuvent être achetés. Pour cela, il y a deux systèmes. Premièrement, les prix sont pré-fixés avec des contacts mutuels et deuxièmement, seuls les fournisseurs sont fixes, mais les prix sont ouverts. Le premier est appelé «contrat de taux» et est pratiqué en Inde par DGS & D (directeur général des approvisionnements et des cessions) et un certain nombre de sociétés des secteurs public et privé.

Parfois, pour un même produit, les prix varient, ce qui dépend de leur réputation et de la popularité de leurs marques. Si DGS & D achète de grandes quantités de ventilateurs électriques, le prix convenu diffère d’un fournisseur à l’autre. Mais ce n'est pas le cas pour des produits comme la farine de blé, le sucre, pour ne citer que quelques exemples.

Les prix sont fixés pour une période prédéterminée, mais lorsque les prix montent en flèche, les fournisseurs n'exécutent pas les commandes et lorsque les prix baissent considérablement, les départements n'achètent pas à des tiers qui ne renégocient pas les prix.

Dans les achats gouvernementaux dans le monde entier, le système d'appels d'offres est appliqué dans des circonstances normales. Dans la majorité des cas, les parties sont d'abord approuvées et elles seules sont autorisées à présenter une offre dès la publication de l'avis. Un autre est un appel d’offres ouvert auquel toute personne peut accepter de participer et qui est prête à accepter ses conditions.

En revanche, un particulier achète ce qu’il aime au magasin et achète maintes fois un produit qui n’est pas inclus dans la liste. Ainsi, le comportement est souvent spontané et repose sur un jugement soudain du produit. Face à ce comportement des consommateurs, les organisations sont des «acheteurs rationnels», selon les modèles, elles sont classées selon le «coût total le plus bas».

Il convient de noter que ce n'est pas simplement le prix; le coût total inclut d'autres variables telles que la qualité, la livraison, le service. Ce modèle suppose une concurrence parfaite entre les fournisseurs. Le comportement d'achat rationnel suppose qu'il existe une concurrence parfaite (ce qui n'existe normalement pas), des informations et des substitutions de produits (ce qui est parfois possible et parfois impossible dans des transactions du monde réel).

Un comportement d'acheteur rationnel suppose que l'acheteur a évalué toutes les alternatives d'achat. Il obtient des informations complètes sur chacun d’entre eux, les évalue tous, soupèse les avantages et les inconvénients des solutions de remplacement, puis prend une décision en faveur de celle qui est la moins chère. C’est la raison pour laquelle les offres sont invitées. Dans ce processus, la décision d’achat appartient uniquement à l’acheteur.

Le vendeur ne peut pas l'influencer par des publicités, des programmes de promotion des ventes, etc. auxquels on a recours dans les ventes aux consommateurs. La différence entre les mots simples est que, si le comportement d’achat des organisations est rationnel, celui des consommateurs individuels peut être irrationnel et influencé par le vendeur. Cette affirmation est vraie mais pas toujours vraie comme expliqué ci-dessous.

Dans toute grande organisation, plusieurs personnes sont impliquées et des processus parfois moins rationnels s’imposent, en particulier lors d’achats urgents. Le comportement moins rationnel a lieu en raison de la faiblesse des différentes personnes impliquées dans les achats. Désormais, ils peuvent être influencés à chaque étape par une corruption croissante.

Par exemple, lors de la phase de test des échantillons, un produit non conforme aux normes peut être approuvé par le personnel technique sous l’influence des vendeurs. À cet égard, je voudrais illustrer un cas d’usine textile où la corde à fil était l’un des articles du magasin. Un nouveau vendeur voulait lancer ses ventes et a soumis son échantillon, qui était supérieur au fournisseur actuel, mais celui-ci a été rejeté.

Dans un deuxième temps, il s'est procuré la corde du fournisseur existant sur le marché, mais celle-ci a également été désapprouvée car, à ce moment-là, il n'avait pas profité de la faiblesse du bureau de test. Ensuite, il a graissé les mains du bureau d’essais, mais a soumis un échantillon très inférieur, mais celui-ci a été approuvé. Il convient de noter que si, dans le comportement d’achat d’une organisation, le pouvoir de l’argent peut jouer un rôle important dans le comportement d’achat individuel du consommateur, il n’ya pas de place pour un tel comportement.

Dans le cas d’achats en petite quantité sur le marché, le nom de marque n’est pas indiqué par le service des ventes ou le service des achats. Dans de tels cas, il arrive souvent que le responsable des achats achète un produit qui lui est plus rentable. Ainsi, dans de tels cas, la décision n'est pas prise sur le mérite, mais sur des considérations extérieures pour lesquelles il n'y a pas de place dans le comportement d'achat du consommateur qui utilise son jugement personnel et dont le motif du profit n'est pas pris en compte; il achète ce qu’il considère approprié.

Afin de minimiser l’influence de la faiblesse du personnel d’achat, le système d’appels d’offres a été mis en place non seulement pour les gros achats nationaux et internationaux, mais aussi très souvent pour les petits articles. C'est une pratique générale dans les achats du gouvernement. Cependant, la faiblesse personnelle est toujours considérable, du fait que les agents ont généralement le pouvoir de rejeter une offre ou toutes les offres sans indiquer de motif.

Parfois, ces rejets sont authentiques, mais parfois, les décisions ne sont pas rationnelles et sont prises sur la persuasion des fournisseurs. Des efforts sont faits pour influencer les décisions de la même manière que pour les consommateurs, mais cela fonctionne beaucoup moins que pour les consommateurs. En cas d'achat d'équipement, il existe une grande différence de comportement entre les organisations et les consommateurs individuels. Des technocrates experts sont employés dans les entreprises de fabrication et dans de nombreux autres secteurs, tels que les chemins de fer, les routes, les entreprises de production d’électricité et autres.

S'ils ne disposent pas de leurs propres experts, ils font appel à des consultants pour évaluer leurs performances, qui constituent le principal critère de décision d'achat. Ils se classent généralement par performances et attribuent aux équipements les numéros 1, 2 et 3. Sur la base de ces évaluations, le service des achats et / ou la direction procède à la sélection finale en tenant compte des ressources autres que les performances.

Cependant, l’organisation de vente essaie de convaincre les techniciens de l’acheteur de la supériorité de leur produit, alors que le représentant d’une société pharmaceutique essaie d’impressionner les médecins à propos de leur marque. Les recherches ont démontré de manière convaincante que les technocrates ont également une certaine perception de différents fournisseurs et qu’ils peuvent être influencés non seulement par la qualité du produit, mais également par le sens des ventes.

Une autre différence importante est que, dans un magasin, aucune personne ne négocie ni ne peut négocier, mais dans les gros ordres qui se trouvent dans des crores et des crores de roupies pouvant atteindre parfois des milliers de crores pour une aciérie, un projet électrique, un comme il y a des négociations considérables sur le prix, les conditions de paiement, les performances et le remplacement des pièces. Les compétences des acheteurs et des vendeurs sont mises à l’épreuve et celui qui est meilleur dans les négociations gagne en fin de compte.

Des recherches empiriques ont été menées sur ces aspects selon les concepts de DMU et de DMP. La DMU est «une unité de décision transversale informelle dont l'objectif principal est l'acquisition, l'importation et le traitement d'informations relatives aux achats» (Spekman et Stem, 1979). La DMU peut changer d’une situation d’achat à une autre, mais c’est un effort de marketing crucial qui doit être adapté à la situation et aux besoins spécifiques de l’acheteur.

Dans le cas du DMP, il est présumé que le processus de prise de décision procède de la sélection du fournisseur et que les deux doivent être influencés. Les études ont révélé que les procédures varient considérablement selon les organisations. Ils doivent être abordés différemment. Le DMP étudie les influences organisationnelles et environnementales de la taille de l'entreprise et les variables liées à l'environnement organisationnel.