Aperçu du marketing holistique (avec diagramme)

L'ensemble des forces de marketing qui prévalaient au 20e siècle, en particulier au cours de la dernière décennie, justifie un changement en profondeur des pratiques commerciales et commerciales au cours du siècle actuel. C'est parce que le 21ème siècle n'est pas le 20ème siècle qui est mort et parti en laissant ses impressions pour apprendre.

Les entreprises du 21e siècle disposent de nouvelles capacités qui contribuent à transformer leur façon de faire du marketing. Les entreprises ont donc besoin d'une nouvelle réflexion sur la manière de fonctionner et de faire face à la concurrence dans le nouvel environnement marketing.

Les spécialistes du marketing du XXIe siècle reconnaissent progressivement la nécessité d'adopter une approche plus complète, cohérente et concrète allant au-delà des applications traditionnelles du concept de marketing.

Ce qu'il faut, c'est un concept marketing holistique ou un concept marketing intégré basé sur le développement, la conception et la mise en œuvre de programmes, processus et activités marketing respectueux de leur étendue et de leurs interdépendances.

Le marketing holistique reconnaît que «tout compte» avec le marketing et qu'une perspective largement intégrée est essentielle. Une telle approche holistique comporte quatre composantes, à savoir le marketing relationnel, le marketing intégré, le marketing interne et le marketing de responsabilité sociale.

La configuration suivante fournit un aperçu schématique de quatre grands thèmes qui caractérisent le marketing holistique.

Ainsi, le marketing holistique est une approche du marketing qui tente de reconnaître et de réconcilier la portée et la complexité des activités de marketing. Il ne sera pas déplacé si l’on retouche brièvement ces composants.

1. Marketing relationnel:

L'objectif principal du marketing est de développer des relations profondes et durables avec toutes les personnes ou organisations qui influencent directement ou indirectement le succès des activités marketing de l'entreprise.

Le marketing relationnel a pour objectif fondamental de nouer des relations mutuellement satisfaisantes à long terme avec des partenaires clés, à savoir les fournisseurs, les distributeurs et les autres partenaires commerciaux du client, dans le but de gagner et de conserver leurs activités.

Le marketing relationnel est déterminant pour l’établissement de liens économiques, techniques et sociaux plus étroits entre les parties. Le marketing relationnel implique de cultiver le bon type de relations avec les bons groupes de mandants. Par conséquent, le marketing ne concerne pas seulement la gestion de la relation client (CRM) mais également le marketing relationnel partenaire (PRM).

Les quatre composantes du marketing sont les clients, les employés, les partenaires marketing, à savoir les chaînes, les fournisseurs, les agences de distributeurs et les membres de la communauté financière, à savoir les actionnaires, les investisseurs, les analystes.

Le résultat final du marketing relationnel dans la création d’un actif unique de la société, à savoir le «réseau de marketing».

Un réseau de marketing comprend la société et ses clients, employés, fournisseurs, distributeurs, détaillants, agences de publicité, scientifiques universitaires, etc., avec lesquels elle entretient des relations commerciales mutuellement profitables.

Récemment, la concurrence n’est pas entre entreprises mais entre réseaux de marketing, le prix revenant à l’entreprise qui a mis en place le meilleur réseau ou un meilleur réseau que d’autres.

Le principe de fonctionnement est très simple et pur. Établissez un réseau efficace de relations avec les principales parties prenantes. Les bénéfices suivront. Le développement de relations plus solides et plus longues nécessite une compréhension des capacités et des ressources des différents groupes, de leurs besoins, de leurs objectifs et de leurs désirs.

Un nombre croissant d'entreprises de nos jours façonnent des offres, des services et des messages distincts pour des clients individuels. Par conséquent, ces sociétés collectent des informations détaillées sur les transactions passées, les données démographiques, les données psychographiques, les préférences des médias et de la distribution de chaque client.

Leur plan est d’atteindre une croissance rentable en absorbant une plus grande part des dépenses de chaque client, en fidélisant ses clients et en mettant l’accent sur la valeur de leur vie.

La capacité d'une entreprise à traiter ses clients l'un après l'autre est devenue possible grâce aux progrès réalisés dans la personnalisation en usine, les ordinateurs, Internet et les logiciels de marketing de bases de données. Ainsi, le constructeur automobile mondialement réputé, BMW, permet aux acheteurs de concevoir leurs propres modèles à partir de 350 variantes, 500 options, 90 couleurs extérieures et 170 versions.

La BMW affirme que 80% des voitures achetées par des particuliers en Europe et jusqu'à 30% de celles en Amérique sont construites à la commande. Pourtant, cette pratique en plein essor de marketing personnalisé ne concerne pas toutes les entreprises.

L'investissement requis dans la collecte d'informations, le matériel et le logiciel dépasse le paiement. Cela fonctionne mieux pour les entreprises qui collectent beaucoup d’informations individuelles, vendent beaucoup de produits qui peuvent être vendues en croix, transportent des produits nécessitant un remplacement ou une mise à niveau périodique et vendent des produits de haute valeur unitaire.

2. Marketing intégré:

L’essence même de la tâche du marketing est de concevoir les activités de marketing et d’assembler des programmes de marketing entièrement intégrés afin de créer, de communiquer et de créer de la valeur pour les consommateurs.

Chaque programme de marketing comprend d'innombrables décisions sur les activités de marketing valorisantes à utiliser. Les activités de marketing se présentent sous toutes les formes. Le marketing mix le plus communément accepté repose sur quatre piliers, à savoir le produit, le prix, la place et la promotion, chaque p ayant ses propres variables.

Les variables de la gamme de produits sont la variété des produits, la qualité, le design, les caractéristiques, la marque, les emballages, les tailles, les services, les garanties et les retours; les variables de combinaison de prix sont les prix de liste, les remises, les indemnités, les formes de paiement, la période de paiement; les variables de mix de promotion sont la promotion des ventes, la publicité, la force de vente, les relations publiques et le marketing direct: les variables de mix de lieu sont les canaux, la couverture, les assortiments, les emplacements, les stocks et le transport.

Avec ces variables de mix, les décisions de mix marketing doivent être prises pour influencer les circuits commerciaux ainsi que les consommateurs finaux. La société doit préparer une offre variée de produits, services et prix, et utiliser un mélange de communication comprenant publicité, promotion des ventes, événements et expériences, relations publiques, marketing direct et vente personnelle pour atteindre les circuits commerciaux et les clients cibles.

La société peut modifier son prix, son effectif et ses dépenses publicitaires à court terme. Elle ne peut développer de nouveaux produits et unifier ses canaux de distribution qu’à long terme.

C'est-à-dire que l'entreprise effectue généralement à court terme des modifications de mix-marketing inférieures à celles suggérées par le nombre de variables de décision de mix-marketing. Les quatre P représentent le point de vue du vendeur sur les outils marketing disponibles pour influencer les acheteurs. Du point de vue de l'acheteur, chaque outil de marketing est conçu pour offrir un avantage client.

Ainsi, les vendeurs quatre P correspondent aux quatre C des clients, comme le suggère à juste titre le professeur Robert Lauterborn. Ainsi, quatre P correspondent à quatre C; produit pour client solution prix pour client coût place pour commodité et promotion pour la communication.

Par conséquent, les entreprises intéressées seront celles qui peuvent répondre aux besoins des clients dans chaque pilier de manière économique et pratique avec une communication efficace.

Il s'ensuit qu'il existe deux thèmes clés dans le marketing intégré. Ceux-ci sont:

1. De nombreuses activités de marketing sont utilisées pour communiquer et fournir de la valeur et

2. Toutes les activités de marketing sont coordonnées pour maximiser les effets conjoints.

En d'autres termes, la conception et la mise en œuvre d'une activité de marketing se font en tenant compte de toutes les autres activités. En d'autres termes, les entreprises doivent intégrer leurs systèmes à la gestion de la demande, à la gestion des ressources et à la gestion du réseau.

Par exemple; une stratégie de communication intégrée implique la sélection d'options de communication qui se renforcent et se complètent.

Un agent de marketing peut utiliser de manière sélective des publicités télévisées, radiophoniques et imprimées, des relations publiques, des événements et de la publicité électronique, de sorte que chacun contribue de manière autonome et améliore l'efficacité des autres. Il a une influence synergique.

3. Marketing interne:

Le marketing interne fait partie intégrante du marketing holistique. Le marketing interne consiste à recruter, à former et à motiver les employés compétents à bien servir leurs clients. Les spécialistes du marketing consciencieux savent que les activités de marketing peuvent être aussi importantes, voire plus importantes que les activités de marketing dirigées vers l’extérieur de la société.

Le marketing interne consiste à se préparer à répondre aux exigences des clients en matière d’excellent service avant même qu’ils ne le promettent. Le marketing interne se situe à deux niveaux. À un niveau, les différentes fonctions marketing de la force de vente, de la publicité, du service à la clientèle, de la gestion de produit et des études de marché doivent toutes fonctionner ensemble. Chacun devrait se mettre à la place des autres.

Très souvent, la force de vente pense que les chefs de produit fixent des prix ou des quotas de vente trop élevés; le directeur de la publicité et le responsable de la marque peuvent ne pas s’accorder sur une campagne publicitaire; Les chercheurs en marketing pensent que leurs conclusions ne sont pas respectées par les autorités supérieures. Ici, toutes ces fonctions marketing doivent être bien coordonnées et coordonnées sous l’angle de la société et non au niveau du département.

Par exemple, le vice-président de King Fisher Airlines souhaite augmenter la part de trafic des compagnies aériennes. Sa stratégie consiste à accroître la satisfaction de la clientèle en fournissant de meilleurs aliments, des cabines plus propres, un personnel de cabine mieux formé et des tarifs plus bas. pourtant n'a aucune autorité sur ces questions.

Le service de restauration choisit des aliments qui réduisent les coûts des aliments; le service de maintenance utilise des services de nettoyage qui minimisent les coûts de nettoyage, le service des ressources humaines engage les personnes sans se soucier de savoir si elles sont franchement amicales; le service des finances fixe les tarifs.

Le vice-président du marketing se heurte beaucoup à la création d'un mix marketing intégré car tous ces départements basent leurs calculs sur les coûts ou la production plutôt que sur les ventes.

Cependant, à un autre niveau, les départements doivent s’engager dans le marketing pour que tous les membres de l’organisation adhèrent aux principes de marketing appropriés. Cela vaut non seulement pour les départements inférieurs, mais plus particulièrement pour les cadres supérieurs.

Tout le monde devrait penser au client. Le marketing n'est pas tant un département qu'une orientation d'entreprise. La pensée marketing doit être omniprésente dans l’entreprise. Qu'il s'agisse de recherche et développement, d'achat, de fabrication, de marketing, de vente, de logistique, de comptabilité, de finances, de publicité, de relations publiques, de département du personnel, chaque département est axé sur le "client" ou le "client réfléchi".

Prenons le cas de Reliance Group of Companies, où il va très loin, d'inclure dans chaque description de poste une explication de la manière dont ce travail affecte le client.

Le directeur de l’usine sait que les visites à l’usine peuvent aider à vendre un client potentiel si l’usine est propre et efficace. Les comptables connaissent ce client; Les attitudes sont influencées par la précision de la facturation de la société et la rapidité avec laquelle les appels effectués sont rappelés.

4. Marketing de responsabilité sociale:

Le marketing de responsabilité sociale est appelé par différentes expressions, à savoir «marketing humaniste», «marketing écologique», «marketing vert», «marketing social d'entreprise», «marketing lié à une cause».

Comme l'a suggéré le Dr Philip Kolter, il convient de l'appeler "marketing sociétal". Selon le concept de marketing sociétal, l'organisation a pour tâche de déterminer les besoins, les désirs et les intérêts des marchés cibles et de fournir la satisfaction souhaitée de manière plus efficace et efficiente que ses concurrents, de manière à préserver ou à améliorer le bien-être du consommateur et de la société.

Le marketing de responsabilité sociale appelle les spécialistes du marketing à intégrer des considérations sociales et éthiques dans leurs pratiques de marketing. Ils sont censés concilier et jongler avec les critères contradictoires du bénéfice des entreprises, de la satisfaction des consommateurs et de l’intérêt général. C’est-à-dire que les entreprises doivent prendre de plus en plus d’initiatives sociales pour résoudre les problèmes de la société.

Une entreprise peut soutenir une campagne de changement de comportement par le biais d’une campagne de vaccination des enfants à l’échelle nationale ou nationale. Une entreprise peut promouvoir des problèmes sociaux par le biais d’efforts tels que les parrainages, les contrats de licence et la publicité.

Une entreprise peut donner un pourcentage des revenus à une cause spécifique en fonction des revenus générés au cours de la période de support annoncée.

Une entreprise peut faire des dons en argent, en biens ou en temps pour aider des organisations, des groupes ou des individus à but non lucratif. Une entreprise peut fournir des services en nature ou des services bénévoles dans la communauté. Une entreprise peut adapter et appliquer des pratiques commerciales respectueuses de l'environnement et des droits de l'homme et des animaux.

Bon nombre d’entreprises ont réalisé des gains importants en termes de ventes et de bénéfices en adoptant et en appliquant un concept de marketing sociétal appelé «marketing lié à une cause». En effet, le marketing lié est une activité ou un ensemble d’activités par lequel une entreprise avec une image, un produit ou un service sur le marché établit une relation ou un partenariat avec une "cause" ou un nombre de "causes" pour un bénéfice mutuel.

La plupart des entreprises considèrent le marketing lié à une cause comme une occasion d'améliorer leur réputation, d'accroître la notoriété de leur marque, de fidéliser leurs clients, de développer leurs ventes et d'accroître leur couverture dans la presse.

Ils sont fermement convaincus que les clients rechercheront de plus en plus des signes de civisme d'entreprise qui vont au-delà des avantages rationnels et affectifs. Les causes et les effets du marketing s'étendent clairement au-delà de l'entreprise et du consommateur, à la société dans son ensemble.

La responsabilité sociale appelle également les spécialistes du marketing à examiner attentivement le rôle qu'ils pourraient jouer en termes de bien-être social. La vraie question est de savoir si toutes les entreprises qui font de l'excellent travail pour satisfaire les consommateurs veulent agir dans le meilleur intérêt à long terme des consommateurs et de la société.