Personnalité du consommateur: nature, théories et concept de style de vie

Lisez cet article pour en savoir plus sur la nature, les théories, les valeurs personnelles et le concept de style de vie de la personnalité du consommateur.

Nature de la personnalité:

La personnalité a plusieurs significations. Dans les études de consommation, la personnalité est définie comme une réponse cohérente aux stimuli environnementaux ou nous pouvons également dire des modèles de comportement cohérents et durables. La personnalité d'un individu aide les spécialistes du marketing à décrire les segments de consommateurs en fournissant des expériences et des comportements cohérents et cohérents.

Les caractéristiques de personnalité peuvent constituer une base pour le positionnement du produit. Par exemple, un segment du marché peut mourir parce qu'il veut s'en tenir aux normes du groupe et utilise donc un produit diététique. En compétition, un autre segment est au régime en raison de besoins internes.

Par conséquent, les stratégies de positionnement de l'entreprise seront différentes pour les deux. Pour le premier segment, ils décrivent l'approbation du groupe en raison de l'utilisation du produit, alors que le positionnement pour le second segment représenterait la réalisation individuelle.

Théories de la personnalité:

Les spécialistes du marketing ont utilisé trois théories de la personnalité pour décrire les consommateurs:

(1) Théorie psychanalytique ou théorie de Freud -

(2) théorie sociopsychologique.

(3) théorie des traits.

(1) la théorie de Freud:

Cette théorie a été donnée par Sigmund Freud. La théorie psychanalytique de Freud insiste sur la nature inconsciente de la personnalité résultant de conflits d'enfance. Selon cette théorie, le système de la personnalité humaine est constitué de l'id, de l'ego et du surmoi, et les conflits découlent de ces trois composantes.

id:

L'identifiant est la source de l'énergie psychique et cherche une satisfaction immédiate pour des besoins biologiques et instinctifs comme la faim, le sexe et la préservation de soi. En d'autres termes, id est conceptualisé comme un entrepôt de lecteurs primitifs et impulsifs pour lesquels un individu cherche une satisfaction immédiate sans se soucier des moyens spécifiques de satisfaction. Le ça fonctionne sur un principe: diriger le comportement pour obtenir du plaisir et éviter la douleur. Le ça est totalement inconscient, sans réalité objective.

Sur-moi:

Le surmoi est l'expression interne des codes de conduite moraux et éthiques de la société. Cela signifie que le surmoi est la laisse sur le ça et agit contre ses impulsions. Il ne gère pas l'identifiant mais le restreint en punissant les comportements inacceptables par la création de culpabilité. Son rôle est de veiller à ce que chaque personne réponde aux besoins de manière socialement acceptable. Le surmoi est donc une sorte de «frein» qui inhibe les forces impulsives du ça.

Ego:

Le moi est le concept de soi de l'individu et est la manifestation de la réalité objective qui se développe après une interaction avec le monde extérieur. Le moi est le contrôle conscient de l'individu et il fonctionne comme un moniteur interne qui tente d'équilibrer les demandes impulsives du ça et les contraintes socioculturelles du surmoi.

Selon cette théorie, l'ego gère les demandes contradictoires du ça et du surmoi. Lorsque l'enfant gère ces conflits (sp. Conflits sexuels), cela détermine la personnalité de l'adulte. Mais si les conflits ne sont pas résolus dans l'enfance, il en résultera des mécanismes de défense et influencera les comportements ultérieurs. Les mécanismes de défense sont les stratégies que l'ego utilise pour réduire les tensions.

Recherche motivationnelle:

Les chercheurs qui appliquent la théorie de Freud au marketing estiment que l'identité et le surmoi créent des motifs inconscients pour l'achat de certains produits. Bien que les consommateurs ignorent principalement leurs véritables raisons d'acheter ce qu'ils achètent. Les spécialistes du marketing concentrent leurs efforts sur le développement de moyens permettant de tirer profit de ces motivations inconscientes. L'application de la théorie psychanalytique au marketing est connue sous le nom de recherche motivationnelle.

Dans le cadre de recherches sur la motivation, les chercheurs tentent de découvrir les motivations profondément ancrées des achats par le biais de méthodes indirectes, c’est-à-dire en recherchant un petit nombre de consommateurs. Pour les études de marketing, des entretiens approfondis et des techniques projectives ont été fréquemment utilisés.

Critiques de la recherche motivationnelle:

La recherche motivationnelle a été critiquée pour son manque d'empirisme. Certains demandent également si la publicité pourrait ou devrait influencer des motivations profondes. L’approche psychanalytique n’est peut-être pas empirique, mais les chercheurs en motivation ont été les premiers à affirmer que les consommateurs sont complexes, sournois, difficiles à comprendre et entraînés par de puissantes forces qu’ils ignorent.

(2) Théorie socio - psychologique:

Selon cette théorie, l'individu et la société sont liés. Cette théorie est en désaccord avec la thèse de Freud selon laquelle la personnalité est essentiellement de nature instinctive et sexuelle. Aussi connue sous le nom de théorie de la personnalité néo-freudienne, les chercheurs estiment que les relations sociales sont fondamentales pour la formation et le développement de la personnalité.

Alfred Adler était le principal défenseur de cette orientation sociale. Il a insisté sur le fait que l'individu aspirait à la supériorité dans un contexte social. C'est ce qu'il a appelé le style de vie. Il a également souligné les efforts de l'individu pour surmonter ses sentiments d'infériorité (c.-à-d. Qu'il s'efforce d'atteindre la supériorité).

Harry Stack Sullivan, a souligné que les gens essayaient continuellement d'établir des relations significatives et enrichissantes avec les autres. Il était plus intéressé par les efforts de l'individu pour réduire les tensions telles que l'anxiété.

Karen Horney était un autre théoricien de la société. Elle croyait que la personnalité se développait lorsqu'un individu apprenait à faire face aux angoisses fondamentales découlant des relations parents-enfants.

Elle a proposé que les individus puissent être classés en trois groupes de personnalité:

(a) conforme:

Ces personnes qui se dirigent vers les autres. Ils désirent être aimés, voulus et appréciés.

(b) agressif:

Ces personnes qui se déplacent contre d'autres. Ils désirent exceller et gagner l'admiration.

c) Détaché:

Ces personnes qui s'éloignent des autres. Ils désirent l'indépendance, l'autosuffisance et l'absence d'obligations.

Un test de personnalité basé sur le «travail de Horney» a été développé par Cohen pour expliquer le comportement d'achat. Le nom du test était conformité, agressivité, échelle du détachement (CAD). Cohen a constaté que les types conformes utilisaient plus de rince-bouche, de savon de toilette, etc., les types agressifs, plus de cologne et de lotion après-rasage, des chemises de marque, un désodorisant Old Spice, etc. moins de bière.

Ces résultats suggèrent de faire de la publicité pour l’utilisation du rince-bouche ou du savon de toilette comme moyen d’approbation sociale, de la publicité pour les eaux de Cologne et après-rasage comme moyen de conquête sociale et de la publicité pour le thé dans un contexte non social.

Cette échelle est importante car elle est construite pour des applications marketing et repose sur la théorie de la personnalité.

(3) théorie des traits:

La théorie des traits a été utilisée le plus largement pour mesurer la personnalité car il s’agit d’une approche quantitative. Cette théorie affirme que la personnalité d'un individu est composée d'attributs prédéfinis définis, appelés traits. Un trait peut être défini comme toute manière distincte, relativement durable dans laquelle un individu diffère d'un autre. Par exemple sociabilité style détendu, quantité de contrôle interne.

Les théoriciens du trait construisent des inventaires de personnalité et demandent aux personnes interrogées de répondre à de nombreux éléments en acceptant ou en désaccord avec certaines affirmations ou en exprimant des goûts ou des dégoûts pour certaines situations ou certains types de personnes. Ces éléments sont ensuite analysés statistiquement et réduits à quelques dimensions de la personnalité. Cette méthode ne ressemble pas aux théories psychanalytiques et sociales et ne détermine pas non plus les traits de personnalité.

Les tests de personnalité à un trait qui mesurent un seul trait, comme la confiance en soi, sont de plus en plus développés spécifiquement pour être utilisés dans les études de comportement du consommateur. Ces tests de personnalité peuvent être conçus en fonction de la nécessité de mesurer des caractéristiques telles que l’innovation du consommateur, la sensibilité du consommateur à l’influence interpersonnelle (comme SUSCEP aide à comprendre comment les consommateurs réagissent à l’influence sociale), le matérialisme du consommateur (le moyen d’essayer d’évaluer le degré monde »et l’ethnocentrisme des consommateurs (comme CETSCALE - identifie les chances du consommateur d’accepter ou de refuser les produits de fabrication étrangère).

Les chercheurs ont appris qu'il est généralement plus réaliste de s'attendre à ce que la personnalité soit liée à la manière dont les consommateurs font leurs choix, mais aussi à l'achat ou à la consommation d'une vaste catégorie de produits, soit d'une marque donnée.

Comment prédire le comportement de l'acheteur?

C’est une question très pertinente pour les spécialistes du marketing et c’est l’objectif de la plupart des recherches sur la personnalité. Les psychologues et autres spécialistes du comportement ont émis l'hypothèse que les caractéristiques de la personnalité devraient permettre de prédire les préférences de marque ou de magasin et d'autres types d'activité d'acheteurs.

On peut les classer en deux grandes catégories:

(une) L'innovation du consommateur et sa susceptibilité à l'influence interpersonnelle.

(b) Facteurs de la personnalité cognitive et caractéristiques de consommation et de possession interdépendantes.

a) Innovation des consommateurs et leur susceptibilité à l’influence interpersonnelle:

Divers traits de personnalité ont permis de différencier les consommateurs novateurs des non innovateurs.

L'innovation du consommateur signifie le degré de réceptivité des consommateurs à de nouveaux produits / services afin que les consommateurs et les commerçants puissent bénéficier de la bonne innovation. Pour mesurer leurs chercheurs, certains chercheurs ont conçu certains instruments parce que la mesure de la personnalité - trait donne un aperçu de la nature de la volonté du consommateur d'innover.

Par exemple, des énoncés tels que:

je. Dans mon groupe, je suis le dernier à acheter un nouveau _________ quand il arrive sur le marché.

ii. Je connais les noms de_______ avant les autres.

Les types de déclarations ci-dessus sont utilisés pour mesurer l’innovation du consommateur sur une échelle de «concordance» en 5 points.

Les personnes dogmatiques sont celles qui font preuve de rigidité envers les inconnus et les informations contraires à leurs propres croyances. Les consommateurs qui ont un dogmatisme faible sont plus susceptibles de préférer les produits innovants aux alternatives existantes. En revanche, les consommateurs très dogmatiques sont plus enclins à choisir des produits de remplacement bien établis que des produits innovants.

Le caractère social est un trait de personnalité qui va d'un continuum allant de la direction intérieure à l'autre direction. Les personnes orientées vers l'intérieur semblent préférer les publicités qui mettent l'accent sur les caractéristiques du produit et les avantages personnels (c'est-à-dire, qui utilisent leurs propres valeurs et normes pour évaluer les produits), tandis que d'autres personnes orientées préfèrent les publicités présentant une acceptation sociale. Cela signifie que les deux peuvent être attirés mais avec des messages promotionnels différents, mais que les messages dirigés peuvent être plus facilement influencés.

Il existe plusieurs types de recherche de nouveauté: comportement d’achat exploratoire (changement de marque pour découvrir une nouvelle et meilleure alternative), exploration indirecte (où le consommateur stocke de nouvelles informations puis rêve de l’option) et fait preuve d’innovation, c’est-à-dire où le consommateur utilise et déjà adopté le produit d'une manière nouvelle ou novatrice.

Cela indique donc que le consommateur innovateur diffère du non-innovateur en termes de traits de personnalité et que la connaissance de ces différences devrait aider le marketing à sélectionner un segment cible et à concevoir des stratégies promotionnelles.

Les chercheurs en consommation s'intéressent également à connaître les caractéristiques des consommateurs susceptibles de réagir à l'influence des autres. Ils ont développé une échelle à 12 éléments (appelée «SUSCEP») conçue pour mesurer la sensibilité des consommateurs à l'influence interpersonnelle. Selon cette théorie, il existe trois types d'influence interpersonnelle

je. Influence de l'information - tendance à accepter les informations des autres comme preuves de la réalité.

ii. Valeur - influence expressive - les consommateurs souhaitent améliorer leur position au contact des autres en leur ressemblant.

iii. Influence utilitariste - les consommateurs confirment les souhaits des autres pour obtenir une récompense ou éviter les sanctions.

Le test de l’échelle SUSCEP montre que les individus dont la susceptibilité à l’influence interpersonnelle était plus élevée étaient moins confiants que ceux qui l’avaient moins bien influencés. La mesure SUSCEP est utile pour examiner la manière dont l'influence sociale agit pour encourager et décourager l'acceptation de nouveaux produits et services.

(b) Facteurs de personnalité congitifs et caractéristiques de consommation et de possession interdépendantes:

Les chercheurs souhaitent vivement savoir comment les facteurs de la personnalité cognitive influencent divers aspects du comportement du consommateur. Il existe deux types de traits de personnalité cognitifs.

- Visualiseurs vs verbalisateurs - Les visualiseurs sont les consommateurs qui préfèrent les informations visuelles et les produits qui insistent sur le visuel, tandis que les verbalisateurs sont ceux qui préfèrent les informations et les produits écrits ou verbaux. Certains annonceurs insistent sur les éléments visuels forts pour attirer les visualiseurs (1), tandis que d’autres proposent une description détaillée ou des explications permettant d’attirer les verbalisateurs.

- Need for Cognition (NC) Le besoin de cognition mesure le désir de personnes ou le plaisir de penser. Des études ont montré que les consommateurs très favorisés en NC sont plus susceptibles de voir la partie d’une annonce qui est riche en informations sur les produits et qui ne réagit pas aux aspects contractuels ou périphériques de l’annonce, tels que le modèle ou le modèle. le droit des consommateurs NC est davantage attiré par l’arrière-plan ou les signaux périphériques de la publicité. Tels que le modèle bien connu ou une célébrité. Ces informations fournissent aux annonceurs des instructions précieuses pour la création de messages publicitaires.

Les consommateurs sont intéressés par plusieurs caractéristiques de consommation et de possession interdépendantes, allant du matérialisme du consommateur au comportement de consommation fixe en passant par le comportement compulsif du consommateur. Le matérialisme du consommateur est un trait de personnalité qui distingue les individus qui considèrent les biens comme importants pour leur identité et leur vie et ceux pour qui les biens sont secondaires.

Les matérialistes croient en la démonstration, sont égocentriques et égoïstes. Le comportement de consommation fixe est entre être matérialiste et compulsif en ce qui concerne l'achat ou la possession d'objets de manière fixe en ce qui concerne la consommation ou la possession. Ce type de comportement est également conforme à un comportement normal et socialement acceptable.

Ils possèdent les caractéristiques suivantes, telles que l’amour, un intérêt profond pour un objet particulier, ne gardent pas leurs objets et n’intègrent pas leur secret, mais les exposent ouvertement. Le comportement de consommation compulsif est un type de comportement anormal. Ces types de consommateurs ont une dépendance et sont hors de contrôle, par exemple. sont toxicomanes, alcooliques, etc.

L'échec des mesures de la personnalité pour prédire le comportement du consommateur a donné lieu à de nouvelles approches. Premièrement, il faut étudier la personnalité des marques plutôt que celle des personnes. Deuxièmement, développer des concepts comportementaux plus larges susceptibles de mieux cibler la segmentation du marché, c'est-à-dire les modes de vie.

Personnalité de la marque:

Les consommateurs ont tendance à attribuer divers traits ou caractéristiques descriptifs de type «personnalité» à différentes marques dans une grande variété de catégories de produits. C'est l'une des utilisations les plus efficaces du concept de personnalité dans les applications marketing. Les consommateurs ont des modèles cohérents qui orientent leurs décisions vers toutes les marques ou situations de consommation.

La personnalité de la marque est une partie de l'image globale de la marque, comprise peut-être par de nombreux consommateurs, mais plus attractive pour certains consommateurs que pour d'autres. Nous pouvons définir la personnalité de la marque comme les objectifs de communication liés aux attributs inhérents à un produit ainsi que le profil des perceptions reçues par les consommateurs à propos de marques spécifiques.

Les marques ont essentiellement trois dimensions:

(1) Attributs physiques - tels que la couleur, le prix, les ingrédients, etc.

(2) Attributs fonctionnels - Cela signifie comment la marque fonctionne ou nous pouvons dire les conséquences de l’utilisation d’une marque.

(3) Caractérisation des marques - cela signifie la personnalité de la marque telle que perçue par les consommateurs. Les marques peuvent être caractérisées comme étant modernes ou démodées, vives ou exotiques, de la même manière que les gens le sont.

Les personnalités de la marque ou du produit peuvent être mieux comprises en se concentrant sur les réponses émotionnelles évoquées chez les consommateurs. Cela signifie que les consommateurs achètent des produits mais veulent plus que les attributs fonctionnels ou tangibles fournis par le produit. En plus des attributs fonctionnels, ils veulent une bonne expérience, une bonne réaction émotionnelle en utilisant le produit. Celles-ci sont également appelées avantages «hédoniques».

Les consommateurs attribuent non seulement des traits de personnalité à des produits ou services, mais tendent également à associer des facteurs de personnalité à des couleurs spécifiques. Par exemple, le jaune est associé à la «nouveauté» et le noir signifie «la sophistication». Par conséquent, les marques qui souhaitent créer une image personnelle sophistiquée ou de qualité supérieure utilisent un étiquetage ou un emballage principalement noir.

Dans certains cas, divers produits ou même marques sont associés à une couleur spécifique avec des connotations de personnalité. Par exemple, Coco-cola est associé au rouge, ce qui signifie excitation. Le logo de Mc Donald est jaune et rouge.

Valeurs personnelles, à savoir concept ou images de soi:

Pourquoi certaines personnes prennent-elles leurs décisions de consommation différemment des autres? La personnalité peut être une raison et une autre peut être une valeur personnelle. Les valeurs personnelles répondent à la question «Ce produit est-il pour moi»? Celles-ci sont particulièrement importantes au stade de la prise de décision du consommateur en termes de reconnaissance du besoin. Les consommateurs utilisent également les valeurs pour évaluer les marques: «Cette marque est-elle pour moi?

Les valeurs sont essentiellement des «fins» que les gens cherchent dans leur vie. Le marketing fournit souvent les «moyens» d'atteindre ces objectifs. Rokeach a défini les valeurs comme une croyance durable selon laquelle un mode de conduite ou un état final d'existence est personnellement ou socialement préférable à un mode de comportement ou un état final opposé ou inverse. Les valeurs sont des croyances relativement stables mais pas complètement statiques sur ce qu'une personne devrait faire. Les valeurs concernent les objectifs et les manières de se comporter pour atteindre les objectifs.

La théorie du concept de soi dit que les individus ont un concept de soi basé sur ce qu'ils sont réellement. Et aussi le concept de ce qu'ils pensent qu'ils aimeraient être, c'est le moi idéal. Les consommateurs sont invités à décrire comment ils se voient et comment ils aimeraient se voir sur des attributs tels que:

heureux

sérieux

sûr

pratique

sensible

agressif

énergique

auto-contrôlé

réussi.

Le concept de soi signifie le désir de parvenir à la cohérence de soi et le désir d'améliorer son estime de soi. Atteindre la cohérence de soi signifie que les individus vont agir conformément à leur concept de soi réel. Selon le spécialiste du marketing, les achats des consommateurs sont influencés par l’image qu’ils ont d’eux-mêmes.

Ils achètent des produits qu'ils perçoivent comme similaires à leur concept de soi. Par exemple, la bière, les cigarettes, le savon, le dentifrice, la voiture, les vêtements, etc. sont tous achetés en tenant compte de son concept personnel. Le concept de soi idéal est lié à l’estime de soi.

Selon le spécialiste du marketing, une personne insatisfaite de soi-même essaiera d’acheter des produits susceptibles d’améliorer son estime de soi. Par exemple, une femme qui voudrait être confiante, efficace et moderne peut acheter un autre type de parfum ou acheter dans des magasins différents de ceux qui voudrait être plus chaleureuse et plus attirante.

Ce n’est pas toujours ainsi que notre image de soi influence les produits que nous choisissons, mais aussi les produits que nous choisissons influencent fréquemment notre image de soi. Les produits achetés avec une valeur symbolique (badge) en disent long sur nous et sur ce que nous ressentons pour nous-mêmes. Le moi étendu en termes simples signifie, nous sommes ce que nous portons, et nous sommes ce que nous utilisons, cela s'appelle également l'interactionnisme symbolique.

Cela signifie qu'il met l'accent sur l'interaction entre les individus et les symboles de leur environnement. Cela montre que les consommateurs achètent des produits pour leur valeur symbolique en améliorant leur concept de soi. Par exemple, des produits comme les montres Rolex. Les montres Omega, le système CD Sony, les chaussures Nike, Reebok, BMW, Hyundai Accent, etc., ont toutes une valeur symbolique.

Les publicités ont compris le rôle symbolique des produits dans l’influence sur l’image de soi. Elles utilisent donc ce concept avec succès dans leurs publicités. Concept de style de vie

Concept de style de vie:

Le mode de vie peut être défini comme un modèle dans lequel les gens vivent, dépensent temps et argent. C'est l'un des concepts les plus populaires du marketing pour comprendre le comportement des consommateurs. Il est plus complet et plus utile que la personnalité ou les valeurs. Les spécialistes du marketing tentent de relier le produit au style de vie, souvent par le biais de la publicité, aux expériences quotidiennes du marché cible.

Le style de vie peut également être défini comme un mode de vie défini par la manière dont les gens passent leur temps (activités), ce qu’ils considèrent important pour leur environnement (intérêts) et ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et du monde qui les entoure (opinions).

Cela signifie que les modes de vie reflètent les activités, les intérêts et les opinions d'une personne (AIO). Les gens utilisent des concepts tels que les modes de vie pour interpréter les événements se déroulant autour d'eux et pour interpréter, conceptualiser et prédire les événements, ainsi que pour concilier leurs valeurs avec les événements.

Les valeurs perdurent mais les modes de vie changent plus rapidement. Certains des annonceurs qui ont rendu l’annonce efficace, suivent les tendances des styles de vie des principaux marchés cibles et reflètent ces modes de vie dans leurs publicités.

La psychographie est la technique quantitative utilisée pour mesurer les modes de vie et peut être utilisée avec les grands échantillons nécessaires à la définition des segments de marché. C'est un terme souvent utilisé de manière interchangeable avec des mesures AIO qui peuvent être expliquées de la manière suivante:

Une activité est une action manifeste telle que la visualisation d’un support, les achats dans un magasin ou la communication d’un nouveau service à un voisin. Bien que ces actes soient observables, les motifs de cet acte ne peuvent être mesurés directement. Un intérêt pour un objet, un événement ou un sujet est le degré d'excitation qui accompagne à la fois l'attention spéciale et continue qui y est portée.

Une opinion est une «explication» verbale ou écrite donnée par une personne en réponse à des situations de stimulation dans lesquelles une «question» est posée. Il est utilisé pour décrire les croyances relatives aux intentions d’autrui, aux attentes d’événements futurs et à l’évaluation des conséquences gratifiantes ou pénalisantes de différents plans d’action.

Comment les déclarations AIO sont-elles encadrées?

Selon les situations, les déclarations peuvent être générales ou spécifiées. Ils sont mesurés sur une échelle de vraisemblance dans laquelle on demande aux personnes si elles sont fortement en accord, en désaccord ou fortement en désaccord. Dans des déclarations spécifiques, l'accent est mis sur le produit et identifie les avantages du produit. Les chercheurs utilisent généralement le mélange de déclarations générales et spécifiques. AIO aide à segmenter le marché -

Les spécialistes du marketing utilisent des études psychographiques pour définir les segments et développer une compréhension approfondie des segments du marché. Les spécialistes du marketing évitent maintenant la définition des segments par le biais des AIO, préférant les utiliser pour mieux comprendre les segments définis avec des variables plus traditionnelles.

Les déclarations AIO peuvent être analysées en croisant chaque déclaration sur la base de variables jugées importantes pour les stratégies de segmentation du marché telles que le sexe, l'âge, l'éducation, le revenu, etc. L'analyse factorielle peut également être utilisée, par le biais d'une technique mathématique, pour examiner l'inter-corrélation entre des énoncés afin de déterminer les facteurs communs ou sous-jacents expliquant les variations observées.