Procédure de développement d'un nouveau nom de marque (expliqué à l'aide d'exemples)

La procédure recommandée pour développer un nouveau nom de marque est la suivante:

Étape 1. Analyse de la situation:

Cette étape implique une analyse approfondie des produits, marques et promotions des concurrents. une étude du comportement complet d'achat et d'utilisation des personnes sur le marché; une vérification de la situation juridique sur les différentes marques; et un examen de la stratégie élaborée jusqu'à présent pour le nouveau produit, y compris les marchés cibles et le positionnement. Par exemple, ITC a remplacé Pepsi sur le marché des collations avec son produit à base de pommes de terre frites Bingo. ITC a étudié la manière dont Lay's a été commercialisée par l'intermédiaire de son ambassadeur, Saif Ali Khan, et a planifié sa stratégie pour Bingo.

Étape 2. Le rôle précis de la marque:

Des décisions sont nécessaires sur ce que la marque doit communiquer (le cas échéant) et sur toute autre restriction ou exigence imposée à la marque par la situation ou par la direction. Y aura-t-il une ligne de produits? Sommes-nous dirigés vers le marketing international? Dans notre exemple, Bingo a communiqué dans une langue régionale l'expérience de la consommation de croustilles frites.

Etape 3. L’étude de la structure des mots:

Assemblez tous les mots clés, adjectifs, préfixes, suffixes, phrases, etc. utilisés dans ce domaine de la consommation. Les groupes de discussion sont fréquemment utilisés à cette étape, car les mots utilisés par les clients peuvent être assez éloignés de la langue et de la grammaire habituellement applicables. La phonétique, la grammaire et la structure de mot racine sont utiles. Regardez la politique de Sony. il utilise le mot à quatre lettres VAIO pour son ordinateur portable.

Étape 4. Génération du nom:

Avec les entrées ci-dessus, il est maintenant possible d'utiliser deux procédures pour générer des noms possibles à partir desquels le nom final sera sélectionné. La première méthode, réalisée par ordinateur, consiste à programmer les préfixes et les suffixes communs dans le domaine, ainsi que toutes les combinaisons possibles de deux, trois ou quatre lettres pour obtenir tous les mots possibles. Cependant, beaucoup de gens préfèrent la deuxième approche, une session de brainstorming où les individus réfléchissent à toutes les idées qu'ils peuvent. La figure 4.7 répertorie quelques noms de marque de thés.

Étape 5. Dépistage:

Il est maintenant nécessaire de réduire par filtrage successif la liste totale des noms potentiels à environ 15 ou 20. Cet ensemble est ensuite soumis, au stade approximatif, à un filtrage juridique, après quoi un filtrage très subjectif et personnel réduit la liste à, dire les cinq meilleurs.

Étape 6. Recherche sur le terrain:

Les noms sélectionnés sont ensuite présentés au personnel de distribution, au personnel de vente et, plus important encore, au personnel d’achat et d’utilisation.

Ces indices donnent trois résultats:

(1) tests de mémoire,

(2) des listes d'associations de mots où la signification des marques proposées est déterminée, et

(3) Une certaine forme de redimensionnement ou de classement des préférences de marque. L’intimé indique donc quels noms sont préférés, pour quelles raisons et ce que signifient les cinq noms, s’il en est.

Étape 7. Mise en œuvre:

La marque gagnante est maintenant soumise au test de conception pour permettre des exécutions en paquet et en publicité. Le résultat est renvoyé une nouvelle fois au groupe d'utilisateurs pour voir si les lettres et les mots isolés initiaux continuent de communiquer comme ils le faisaient auparavant. Des problèmes surviennent souvent à ce stade, de sorte que certains développeurs préfèrent maintenir deux marques en vie à ce stade.

Étape 8. Post-décision:

Une fois que la décision concernant la marque a été prise, les réactions aux tests doivent continuer, car le nom de la marque est intégré aux tests du marché. Si des modifications s'imposent en matière de ciblage, de positionnement, de publicité, etc., ce qui était autrefois une très bonne marque peut devenir totalement faux. Last est une vérification légale complète des éventuels conflits de nom, demande d'enregistrement, etc.

Une société de conseil de l’auteur, prenant part au même exercice, a pris la marque Elvita pour un thé en poudre CTC. Lors des essais sur le terrain, la plupart des personnes interrogées ont estimé que le thé venait de Paris et était trop moderne en termes de conception et de conception de produits! La figure 4.8 illustre les deux principales marques de thé, Tata et HUL, qui enregistrent une croissance annuelle de 30% (2008-2009). Marché national du thé de 10 000 crores (le thé de marque représente 64% du marché total du thé).