Prise de décision relative au produit dans la gestion du marketing mondial

Les décisions importantes concernant les produits à prendre dans la gestion du marketing mondial sont les suivantes:

1) Identification des produits pour le marché international:

La firme doit procéder à une sélection préliminaire, c'est-à-dire identifier les marchés et les produits en effectuant des études de marché. Un produit mal conçu conduit souvent à des échecs de commercialisation. Le marché indien n’a pas été facile pour un certain nombre d’entreprises alimentaires transnationales après l’euphorie initiale de courte durée qui a ravi les consommateurs indiens.

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Kellogg's, Pizza Hut, McDonald's et Domino's Pizza ont tous connu des difficultés dans les eaux troubles du marché indien à un moment ou à un autre. Les erreurs fondamentales commises par ces entreprises sont les suivantes:

i) Surestimation brute des habitudes de dépenses des consommateurs indiens:

Malgré la possibilité d'acheter des produits, les clients d'Asie du Sud sont très prudents et sélectifs lorsqu'ils dépensent. Ils recherchent beaucoup plus que leurs homologues occidentaux dans leurs décisions d’achat.

ii) Surestimation brute de la force de leurs marques transnationales:

Ces multinationales estimaient que leur image de marque était très élevée sur les marchés internationaux et la mondialisation des marchés était considérée comme un facteur très puissant pour attirer un grand nombre de clients pour leurs produits, comme ce fut le cas dans les pays africains et d’Asie de l’Est.

iii) Sous-estimation flagrante de la force des produits indiens ethniques:

Comme la nourriture indienne est traditionnellement préparée à petite échelle et qu’il manquait une fabrication de masse et une commercialisation organisée en masse des produits indiens, on croyait à tort que les produits alimentaires fabriqués par les multinationales changeraient les habitudes alimentaires traditionnelles des consommateurs indiens. Ils ont échoué à reconnaître la variété et la force des aliments indiens à caractère ethnique. L'Inde est non seulement le plus grand producteur de lait au monde avec une production de 80 millions de tonnes, soit environ 20 millions de tonnes de plus que les États-Unis, mais abrite également des centaines de variétés de bonbons.

2) Développement de produits pour les marchés internationaux:

Les différentes approches suivies pour développer des produits destinés aux marchés internationaux sont les suivantes:

i) Approche ethnocentrique:

Cette approche repose sur l'hypothèse que les besoins des consommateurs et les conditions du marché sont plus ou moins homogènes sur les marchés internationaux du fait de la mondialisation. Une entreprise commercialise ses produits développés pour le marché intérieur avec peu d'adaptation. En règle générale, une entreprise exportatrice en début de phase d’internationalisation dépend trop fortement de l’expansion du produit sur les marchés internationaux.

Cette approche de développement de produit par extension de marché facilite la minimisation des coûts dans divers domaines fonctionnels et permet à une entreprise d’entrer rapidement sur les marchés internationaux. Cependant, l'approche ethnocentrique ne conduit pas toujours à une maximisation de la part de marché et des profits sur les marchés internationaux, les concurrents locaux étant relativement mieux placés pour satisfaire les besoins des consommateurs.

ii) Approche polycentrique:

Une entreprise internationale est consciente du fait que le marché de chaque pays est très différent de l'autre. Il adopte donc des approches distinctes pour différents marchés. Dans une approche polycentrique, les produits sont développés séparément pour différents marchés afin de répondre aux conditions de commercialisation locales.

iii) Approche régiocentrique:

Une fois qu'une entreprise internationale s'établit sur divers marchés dans le monde, elle tente de consolider ses acquis et de déterminer la similarité des produits au sein de grappes de marché. En règle générale, ces grappes de marché reposent sur la proximité géographique et psychique.

iv) Approche géocentrique:

Au lieu d’étendre les produits nationaux aux marchés internationaux, une entreprise essaie d’identifier les similitudes dans les modes de consommation qui peuvent être ciblés avec un produit standard dans le monde entier. La segmentation psychographique est utile pour identifier les profils de consommateurs au-delà des frontières nationales.

Dans une approche géocentrique du développement de produits, il existe un degré élevé de centralisation et de coordination des activités de marketing et de production, ce qui se traduit par des économies d’échelle plus importantes pour les divers composants du mix marketing. Cependant, elle nécessite des recherches minutieuses et cohérentes sur les marchés internationaux.

3) Décision du segment de marché:

La première décision de produit à prendre est la décision du segment de marché car toutes les autres décisions (décision de la gamme de produits, spécifications de produit, décisions de positionnement et de communication) dépendent du marché cible.

4) Décision du mélange de produits:

La sélection de la gamme de produits dépend du type de produit et des variantes de produit à proposer au marché cible.

5) Spécifications du produit:

Cela implique la spécification des détails de chaque produit dans la gamme de produits. Cela inclut des facteurs tels que:

i) Attributs du produit:

Certaines des caractéristiques et caractéristiques clés d’un produit sont sa qualité, son style et ses performances. Ces caractéristiques sont influencées par les besoins du consommateur, les conditions d'utilisation du produit et la capacité d'achat. Les facteurs qui affectent les attributs du produit changent d'un pays à l'autre.

ii) Emballage:

Les principales préoccupations relatives à l'emballage d'un produit sont la protection et la promotion du produit. Par exemple, dans un climat chaud et humide, les produits se détériorent rapidement. Un emballage spécial est nécessaire pour minimiser la détérioration du produit. Un spécialiste du marketing international doit prêter attention à cet aspect lors de la conception du matériau d’emballage du produit.

En concevant le matériau d'emballage à des fins de promotion, un spécialiste du marketing international doit prendre en compte différents aspects, tels que la couleur, la taille, l'apparence, le revenu disponible et les habitudes d'achat. Lors de la conception d'un emballage pour un marché à faible revenu, il faut veiller à ce que l'emballage coûte moins cher et que les produits soient emballés en quantités et en tailles plus réduites. Lorsque le produit est destiné à un marché à revenu élevé, l'emballage doit être en grande quantité et durable, car les acheteurs à revenu élevé, en général, vont très rarement faire leurs achats.

iii) étiquetage:

Le rôle principal de l’étiquetage est de fournir des informations. Les gouvernements hôtes déterminent souvent les besoins en informations. Les informations que le fabricant peut être invité à fournir comprennent une description du poids, du contenu, des ingrédients, de la date de fabrication, du nom du fabricant et des informations de prix unitaire. La différence de langue est un obstacle pour une entreprise opérant sur les marchés internationaux. Lorsqu'elle opère sur les marchés étrangers, les étiquettes doivent être traduites dans les langues locales. La société peut également utiliser des symboles internationalement reconnus ou des étiquettes multilingues.

iv) Politiques de service:

Les services de produits physiques peuvent être classés en services de pré-vente et en services de post-vente. Les services de prévente comprennent la livraison, les conseils techniques et les services postaux. Les services après-vente comprennent les services de réparation, de maintenance et de conseils d’exploitation. Le niveau de service nécessaire dépend de la complexité du produit.

Plus le produit est complexe, plus la demande de services avant et après vente est grande. Lorsqu'une entreprise internationale choisit des distributeurs et des agents étrangers pour la fourniture de services, elle doit les former de manière adéquate pour répondre à ses besoins après-vente. L'accent mis sur le support technique doit être proportionné à la valeur que le client attache au support technique.

v) garanties:

Une garantie est une garantie écrite de la responsabilité du fabricant lorsqu'un produit ne fonctionne pas correctement. À travers les garanties, l'entreprise assume la responsabilité de la réparation et du remplacement des produits défectueux. Les garanties doivent être conformes aux lois locales en termes de normes de produits et de responsabilité du fabricant.

Les consommateurs locaux de nombreux pays considèrent que les produits fabriqués par une entreprise étrangère sont moins fiables. Une garantie solide peut aider les consommateurs locaux à s'assurer de la fiabilité du produit. La firme internationale peut en effet utiliser la garantie supérieure comme outil de promotion.

6) Décisions de positionnement et de communication:

Le positionnement est l'image projetée pour le produit. La communication fait référence au message promotionnel conçu pour le produit. De toute évidence, le positionnement et la communication marketing sont étroitement liés. Pour un même produit, les stratégies de positionnement et de communication diffèrent parfois d'un marché à l'autre.

7) Élimination du produit:

L'élimination du produit est l'une des décisions les plus importantes en matière de produit. Trop d'introductions de produits risquent de surcharger le système de marketing de l'entreprise. Il est constamment nécessaire de revoir régulièrement la gamme et de prendre des décisions d’élimination lorsqu'un produit est en phase de déclin ou ne parvient tout simplement pas à générer un profit suffisant.

La perspective internationale signifie toutefois que la prise de décision est plus difficile, puisqu'un produit peut être fabriqué principalement dans une usine d’un pays, être une "vache à lait" sur un marché et un "chien" sur un autre. Une analyse minutieuse est donc nécessaire avant que la décision d'élimination du produit ne soit prise. L'identification de chevauchements dans la gamme de produits ou la mauvaise performance de produits spécifiques peuvent nécessiter l'élimination de produits s'ils sont en phase de déclin du cycle de vie du produit, ont été dupliqués ou ont été remplacés par un produit plus récent.

8) diversification des produits:

La diversification signifie la recherche de produits inconnus ou de marchés inconnus, ou des deux, à des fins d'expansion. La diversification nécessite des connaissances, des capacités de réflexion et des processus substantiellement différents et inconnus. Ainsi, la diversification est au mieux une stratégie risquée, et une entreprise ne devrait choisir cette voie que lorsque l'orientation actuelle produit / marché ne semble plus offrir d'opportunités de croissance.