Gestion de produit: niveaux de produit, hiérarchie de produit, gamme de produits et autres détails

Gestion de produit: niveaux de produit, hiérarchie de produit, gamme de produits!

Nous discuterons de la manière dont une entreprise gère ses produits. Les spécialistes du marketing doivent déterminer la gamme de produits qu’ils vont proposer aux consommateurs.

Certaines entreprises vendent un seul produit; d'autres vendent une variété de produits. Un article de produit fait référence à une version unique d'un produit qui se distingue des autres produits de l'organisation.

Niveaux de produit:

Theodore Levitt propose que, dans la planification de son offre sur le marché, le spécialiste du marketing ait besoin de réfléchir à cinq niveaux du produit. Chaque niveau ajoute plus de valeur client et constitue ensemble la hiérarchie des valeurs client.

je. Avantage principal ou produit:

C'est le niveau le plus fondamental. Cela inclut le service fondamental ou l'avantage que le client achète réellement. Par exemple, un client de l’hôtel est en train d’acheter le concept de «repos et sommeil»

ii. Produit de base ou générique:

À ce niveau, l'agent de commercialisation doit transformer l'avantage fondamental en un produit de base. Le produit de base pour hôtel peut inclure un lit, des toilettes et des serviettes.

iii. Produit attendu:

À ce niveau, l'agent de commercialisation prépare un produit attendu en incorporant un ensemble d'attributs et de conditions, auxquels les acheteurs s'attendent normalement qu'ils achètent ce produit. Par exemple, les clients de l'hôtel s'attendent à un lit propre, une serviette fraîche et une certaine tranquillité.

iv. Produit augmenté:

À ce niveau, le marketing prépare un produit augmenté qui dépasse les attentes du client. Par exemple, l’hôtel peut inclure une télévision avec télécommande, un service de chambre frais et un service d’enregistrement et de départ rapides. La concurrence actuelle a essentiellement lieu au niveau de l'augmentation du produit. L'augmentation du produit conduit le distributeur à se pencher sur le système de consommation totale de l'utilisateur, c'est-à-dire la manière dont celui-ci s'acquitte des tâches d'obtention, d'utilisation, de réparation et d'élimination du produit.

Theodore Levitt a souligné que la véritable concurrence ne réside pas dans ce que les entreprises ont fabriqué dans les usines, mais entre ce qu'elles ajoutent à la production de leur usine sous forme d'emballages, de services, de publicité, de conseil à la clientèle, de financement, de modalités de livraison, d'entreposage, etc. que les gens apprécient.

Certaines choses devraient être considérées dans le cas d’une stratégie d’augmentation de produit.

i Chaque augmentation ajoute un coût. Les avantages supplémentaires disponibles dans les hôtels ajoutent des frais

ii. Les bénéfices augmentés deviennent vite les bénéfices attendus. Les ajouts inattendus tels que Flower et la télévision télécommandée sont très vite attendus par les clients de l’hôtel.

iii. À mesure que les entreprises augmentent le prix de leur produit augmenté, certaines d'entre elles peuvent proposer une version «réduite», c'est-à-dire sans produit augmenté, à un prix beaucoup plus bas. Parmi les hôtels 5 étoiles, il y a toujours un ensemble d'hôtels low cost.

v. Produit potentiel:

Ce niveau prend en charge toutes les augmentations et transformations possibles que le produit pourrait subir à l'avenir. Ce niveau incite les entreprises à rechercher de nouveaux moyens de satisfaire les clients et de distinguer leur offre. Les entreprises qui réussissent ajoutent à leur offre des avantages qui non seulement satisfont les clients, mais les surprennent et les ravissent. Le plaisir est une question de dépassement des attentes.

Hiérarchie des produits:

Chaque produit est lié à certains autres produits. La hiérarchie des produits s'étend des besoins de base aux articles particuliers qui répondent à ces besoins. Il existe 7 niveaux de la hiérarchie des produits:

1. Besoin de la famille:

Le besoin fondamental qui souligne l'existence d'une famille de produits. Considérons le calcul comme l'un des besoins.

2. Famille de produit:

Toutes les classes de produits pouvant répondre à un besoin essentiel avec une efficacité raisonnable. Par exemple, tous les produits tels qu'un ordinateur, une calculatrice ou un boulier peuvent effectuer des calculs.

3. Classe de produit:

Un groupe de produits au sein de la famille de produits reconnue pour avoir une certaine cohérence fonctionnelle. Par exemple, l'ordinateur personnel (PC) est une classe de produits.

4. Ligne de produits:

Un groupe de produits au sein d’une classe de produits étroitement liés du fait qu’ils remplissent une fonction similaire, sont vendus aux mêmes groupes de clients, sont commercialisés par les mêmes canaux ou se situent dans une gamme de prix donnée. Par exemple, les ordinateurs portables sans fil constituent une gamme de produits.

5. Type de produit:

Un groupe d'articles dans une ligne de produits qui partagent l'une des formes possibles du produit. Par exemple, palm top est un type de produit.

6. Marque:

Nom associé à un ou plusieurs éléments de la ligne de produits servant à identifier la source ou le caractère des éléments. Par exemple, Palm Pilot est une marque de Palmtop.

7. Article / unité de gestion des stocks / variante du produit:

Une unité distincte au sein d'une marque ou d'une gamme de produits pouvant être distinguée par la taille, le prix, l'apparence ou d'autres attributs. Par exemple, l’écran LCD, le lecteur de CD-ROM et la manette de jeu sont des éléments différents sous le type de produit.

La gamme de produits:

Une ligne de produits d'une organisation est un groupe de produits étroitement liés qui sont considérés comme une unité pour des raisons de marketing, de technique ou d'utilisation finale. Afin d'analyser chaque ligne de produits, les responsables de lignes de produits doivent connaître deux facteurs. Ceux-ci sont.

je. Ventes et profits

ii. Profil de marché

Un assortiment de produits ou un assortiment est l'ensemble des produits et articles qu'un vendeur particulier propose à la vente. La gamme de produits d'une entreprise a certains attributs tels que.

1. largeur:

Cela fait référence au nombre de lignes de produits différentes de la société.

2. profondeur:

Il s'agit du nombre de variantes, nuances, modèles, tailles de conditionnement, etc. proposés pour chaque produit de la gamme.

3. longueur:

Cela fait référence au nombre total d'éléments dans le mix.

4. Cohérence:

Cela fait référence au degré de corrélation existant entre les différentes lignes de produits en termes d’utilisation finale, de besoins de production, de canaux de distribution, etc.

Prenons l'exemple de l'assortiment partiel de produits HLL dans sa division Soins à domicile et soins personnels (HPC):

Vous voyez donc qu'il existe trois lignes de produits de détergent, de savons de bain et de shampooings dans notre exemple. La liste est illustrative et non exhaustive car HLL a beaucoup plus de gammes de produits. Par conséquent, dans l'exemple, la largeur du produit est 3. Si Sunsilk a 3 formulations différentes (cheveux gras, secs et normaux) et 3 variantes (sachet, 50 ml et 100 ml), la profondeur de Sunsilk est égale à 3 X 3 = 9.

La profondeur moyenne de la gamme de produits HLL peut être calculée en faisant la moyenne des profondeurs de toutes les marques, ce qui représente la profondeur moyenne de chaque produit. Par exemple, si Surf, Lifebuoy, Surf Excel, Lux, Clinic Plus, Sunsilk, Wheel, Liril, Rexona, Dove et Hamam ont des profondeurs de 3, 2, 1, 3, 6, 9, 2, 3, 2, 1 et 2 respectivement (tous sont des chiffres hypothétiques), alors la profondeur moyenne de la division HPC de HLL est (3 + 2 + l + 3 + 6 + 9 + 2 + 3 + 2 + l + 2) / 11i. e. 34/11 soit 3.1. La longueur de la division HPC est de 11. La longueur moyenne d'une ligne est déterminée en divisant la longueur totale par la largeur (c'est-à-dire le nombre de lignes), ce qui correspond au nombre moyen de produits dans une ligne de produits. Dans ce cas, la longueur moyenne est de 11/3, soit 3, 67.

Longueur de la ligne de produit:

Les responsables de lignes de produits sont concernés par la longueur de la ligne de produits. Si l'ajout d'éléments à la gamme de produits peut augmenter les profits, nous pouvons dire que la gamme de produits est trop courte. Au contraire, la ligne est trop longue si la suppression d'éléments peut augmenter les profits. Ils doivent tenir compte de ces deux extrêmes de la gamme de produits et trouver un équilibre entre eux.

Les objectifs de l'entreprise influencent la longueur de la ligne de produits. Les entreprises recherchant une part de marché et une croissance de marché élevées auront des lignes plus longues Les entreprises qui mettent l’accent sur une rentabilité élevée disposeront de lignes plus courtes composées d’articles soigneusement choisis.

Une entreprise peut allonger sa gamme de produits de deux manières: viz. a) étirement des lignes et b) remplissage des lignes.

Étirement de ligne:

Cela se produit lorsqu'une entreprise élargit sa gamme de produits au-delà de sa gamme actuelle. Il s'agit d'une mesure fréquente prise par les entreprises pour entrer de nouvelles tranches de prix et pour répondre à de nouveaux segments de marché. Le produit peut être étiré par l'ajout de nouveaux modèles, tailles, variantes, etc. L'entreprise peut s'étirer de 3 manières:

1. Tendance à la baisse du marché:

Une entreprise positionnée sur le marché supérieur peut vouloir introduire une ligne de prix inférieure. Ils offrent le produit dans la même gamme de produits pour les marchés bas de gamme. Une entreprise peut adopter cette stratégie pour 3 raisons:

je. Fortes opportunités de croissance sur le marché descendant

ii. Attachez les concurrents bas de gamme qui pourraient essayer de monter en gamme

iii. Marché moyen en stagnation ou en déclin

La société a 3 choix pour nommer ses produits bas de gamme.

je. Même nom Par exemple: Sony

ii. Nom de la sous-marque: Exemple: Maruti 800

iii. Nom différent: Exemple: Panasonic et JVG de Matshushita

ii. Tronçon haut de gamme:

Les entreprises peuvent souhaiter entrer dans le haut de gamme du marché pour plus de croissance, des marges plus élevées ou tout simplement pour se positionner en tant que fabricants de lignes complètes. Ils proposent donc les produits dans la même gamme de produits et couvrent le marché haut de gamme. Par exemple, la plupart des constructeurs automobiles indiens ont des voitures dans des segments haut de gamme tels que GM (Chevrolet Forester), Ford (Endeavour), Hyundai (Terracan), Mitusubishi (Pajero), Maruti (Grand Vitara XL-7), Honda (CR- V) et Mercedes Benz (Classe M)

iii. Étirement dans les deux sens:

Les entreprises desservant le marché intermédiaire peuvent décider d’étendre leur gamme dans les deux sens. Tata Motors avait des véhicules utilitaires polyvalents (MU V) comme Sumo et Safari destinés au segment intermédiaire du marché. Elle avait lancé Indica pour le segment inférieur du marché ainsi que Indigo Marina et Indigo Estate pour les consommateurs haut de gamme.

a) Remplissage en ligne:

Comme son nom l'indique, remplir signifie ajouter un produit pour combler une lacune dans la ligne existante. La société veut se présenter comme une entreprise offrant une gamme complète et que les clients ne se tournent pas vers des concurrents pour des offres ou des modèles dans des créneaux tarifaires particuliers. Il y a plusieurs raisons de remplir une ligne comme suit:

i) Atteindre des profits supplémentaires

ii) Essayer de satisfaire les revendeurs qui se plaignent de pertes de ventes en raison d’éléments manquants dans la chaîne

iii) Essayer d'utiliser la capacité excédentaire

iv) Essayer d'être la principale entreprise de lignes complètes

v) Essayer de boucher les trous dans la ligne de produits pour se démarquer des concurrents

Modernisation de la ligne:

Les lignes de produits doivent être modernisées en permanence. Les entreprises prévoient des améliorations pour encourager les clients à migrer vers des articles de plus grande valeur et plus chers. Par exemple, Intel a mis à niveau ses microprocesseurs Celeron vers les Pentium 1, 2, 3 et maintenant 4.

Ligne avec:

Le responsable de la ligne de produits sélectionne un ou plusieurs éléments de la ligne à présenter. Parfois, une entreprise trouve une extrémité de sa gamme se vendant bien et l'autre extrémité se vendant mal. Ensuite, l’entreprise peut essayer de stimuler la demande des vendeurs à découvert, en particulier s’ils sont produits dans une usine inactive par manque de demande.

Taille en ligne:

Parfois, une entreprise constate qu'au fil des années, elle a introduit de nombreuses variantes d'un produit dans sa gamme de produits. Cela était peut-être nécessaire en raison de l'évolution de la situation du marché. Dans ce processus, les lignes de produits deviennent excessivement compliquées et longues, avec trop de variantes, de formes ou de tailles. Dans la situation actuelle, il est intéressant de constater que les efforts déployés derrière toutes ces variantes conduisent à une utilisation non optimale des ressources. En d'autres termes, il pourrait être rentable pour l'entreprise de laisser certaines des variantes.

Ainsi, lorsque les produits ne sont pas performants, les responsables produits doivent les supprimer de la gamme de produits. Cela peut entraîner une augmentation de la rentabilité. Par conséquent, le chef de produit décide délibérément d'élaguer les lignes en supprimant certaines variantes. Par exemple, Heads and Shoulders est une marque bien connue de shampooing de P & G, qui en compte 31 versions. Ils ont opté pour la taille en ligne et ils ont maintenant environ 15 versions.