Impact de la stratégie marketing sur les bénéfices

La recherche PIMS sur ce qui génère les bénéfices des entreprises est devenue largement connue au cours des 25 dernières années, à mesure que davantage de preuves sont devenues disponibles. PIMS signifie «impact de la stratégie de marché sur les bénéfices» et fait référence à une approche objective permettant d'analyser les performances d'une entreprise à l'aide d'une base de données unique.

Les résultats du PIMS obtenus en examinant les bénéfices réels des entreprises réelles suggèrent que les déterminants de la performance des entreprises peuvent être regroupés en quatre catégories: la compétitivité, l’attractivité du marché, la structure à valeur ajoutée et l’expérience pratique (tableau 3.6).

La première catégorie (attractivité du marché) contient des facteurs de la situation des affaires qui affectent la performance. Le pouvoir de négociation des clients, la complexité du marché, la croissance du marché et l'innovation en sont des exemples évidents. Le deuxième groupe décrit en quoi une entreprise diffère de ses concurrents. La position en actions, la préférence du client par rapport à l'offre du concurrent, la couverture du marché et la gamme de produits ont toutes un effet.

La troisième catégorie est la structure à valeur ajoutée qui convertit les entrées en sorties. Cela inclut l'intensité d'investissement, la répartition du fonds de roulement fixe, la productivité des employés, l'utilisation de la capacité et l'intégration verticale. La quatrième catégorie est une expérience pratique avec les personnes et l'organisation. C’est un domaine dans lequel le PIMS n’a construit que récemment des données comparables, y compris les attitudes des responsables, la combinaison de compétences et de formation, les politiques du personnel et les incitations.

Pour déterminer si le profil d’une entreprise peut expliquer ses bénéfices, quel que soit le secteur dans lequel elle évolue, PIMS a examiné la performance des entreprises présentant des profils «faibles» et «forts» dans chacun des quatre secteurs (tableau 3.6).

Des profils faibles et forts ont été choisis en termes de position sur chacune des quinze variables de la figure 3.21. Les résultats ont surpris tout le monde. Dans tous les secteurs de l'industrie où il y avait suffisamment d'observations à tester, une entreprise avec un bénéfice faible réalisait un ROS de 6% ou un RCE de 10% sur une période de quatre ans.

Le profil représente la logique stratégique qui détermine les véritables choix concurrentiels auxquels sont confrontés les dirigeants de chaque entreprise. L’unicité de l’étude est que les entreprises de différents secteurs ayant des profils similaires se ressemblent davantage en ce qui concerne les performances que les entreprises d’un même secteur ayant des profils différents. Par exemple, cette étude est utile pour tracer la façon dont le secteur "informatique" agit contre le secteur "métaux lourds" face à la récession.