Risque de marketing international pour les organismes de service

Risque de marketing international pour les organisations de services!

Les principes de commercialisation des services à l’international sont les mêmes que ceux qui s’appliquent aux marchés nationaux. Il est clair que les notions de définition d’objectifs marketing clairs, de définition et de sélection des marchés cibles, d’élaboration de stratégies marketing appropriées et de combinaisons marketing et de contrôle des efforts marketing sont les mêmes.

Ce qui diffère, ce sont les contextes environnementaux - social, politique, économique, juridique et culturel - auxquels les spécialistes du marketing doivent s’adapter: la nature de telles forces environnementales fait l’objet d’un traitement détaillé dans de nombreux textes sur le marketing international - même dans le contexte de la commercialisation de produits - et ne pas être répété ici. Leur absence n'est en aucun cas une mesure de leur insignifiance. Il existe toutefois peu d'illustrations sur la manière dont de telles influences affectent spécifiquement les organisations de services.

une. Le risque du marketing international pour l'organisation du service;

b. Problèmes d'adaptation et de fonctionnement sur les marchés étrangers;

c. Obstacles au commerce des services.

Le risque du marketing international pour les organisations de services:

Alors que l'internationalisation représente une stratégie de croissance pour les entreprises de services, elles estiment également que:

une. L’expansion à l’étranger est une stratégie plus risquée pour une entreprise de services que, par exemple, la diversification concentrique du développement de nouveaux services sur les marchés existants;

b. L'expansion à l'étranger est plus risquée pour une entreprise de services que pour un fabricant d'articles physiques.

Problèmes d'adaptation et de fonctionnement sur les marchés extérieurs:

S'adapter aux pratiques commerciales étrangères, à l'expertise des clients et à la culture en général; gagner la confiance des clients; et surmonter les hostilités nationales étaient des défis supplémentaires auxquels toutes les entreprises devaient initialement faire face. En tant que groupe, l’adaptation aux pratiques à l’étranger et à l’expertise des clients constituait le principal obstacle auquel se heurtaient les agences de publicité, alors que les agences de conseil rencontraient le plus de difficultés pour gagner la confiance des clients et que les cabinets d’avocats devaient faire face aux problèmes de surmonter les hostilités nationales. Les cabinets de consultants et les cabinets d’avocats sont aujourd’hui confrontés à un problème majeur: le dédale des lois du gouvernement hôte et des règles de l’industrie.

Obstacles juridiques à la commercialisation des services:

Étant donné que la production et la commercialisation des services sont étroitement liées aux sociétés desservies, les obstacles associés au commerce des services sont encore plus restrictifs que ceux liés au commerce des marchandises.

Ces obstacles relèvent généralement de quatre catégories principales: 1. interdictions et restrictions quantitatives ou qualitatives à la frontière, 2. lois et réglementations discriminatoires à l’égard des entreprises étrangères, 3. subventions directes et indirectes aux entreprises locales, et 4. violation du droit international du droit d'auteur et des marques ( droits de propriété intellectuelle).

une. Restrictions de frontières:

Restrictions aux frontières Les formes de restrictions les plus simples sont peut-être celles qui affectent les entreprises au moment où leurs opérations traversent les frontières. Par exemple, les tarifs (taxes) sont souvent évalués par un pays lorsque des publicités ou des services informatiques sont produits dans un autre pays. Les taux de droits semblent changer presque tous les mois. Les quotas sont une autre forme courante ou restriction à la frontière. De nombreux pays ont érigé des obstacles à l'entrée des banques et des compagnies d'assurance étrangères.

b. Lois discriminatoires:

Une deuxième approche commune pour protéger les entreprises nationales de la concurrence étrangère consiste à laisser entrer des entreprises étrangères, mais à restreindre ensuite leurs activités de manière discriminatoire. Les meilleurs exemples sont peut-être ceux du secteur international des banques et des assurances.

En Indonésie, les banques étrangères ont été autorisées à opérer uniquement à Jakarta, avec des limites au financement des importations. En Malaisie, les banques étrangères ont dû respecter des quotas d’emploi raciaux. Dans la CE, seul le Royaume-Uni n'impose aucune restriction aux compagnies d'assurance étrangères. Même aux États-Unis, certains membres du Congrès ont préconisé des taxes plus élevées sur les filiales d’entreprises étrangères.

c. Subventions:

Les subventions gouvernementales aux travailleurs domestiques et aux industries constituent une forme de protection plus subtile vis-à-vis de la concurrence extérieure. Les subventions à l'agriculture sont les plus connues, mais les industries de services locales bénéficient également du soutien financier des gouvernements. Par exemple, la plupart des pays du monde subventionnent dans une certaine mesure leurs entreprises de télécommunications locales. De même, la plupart des pays accordent à leurs compagnies aériennes nationales des prêts concessionnels, des subventions tarifaires et d'autres formes d'assistance financière.

ré. Droits de propriété intellectuelle:

Cette dernière catégorie est peut-être la plus importante du point de vue de l'industrie américaine. La technologie constitue le principal avantage des États-Unis dans le commerce avec le reste du monde. Cela prend souvent la forme d'idées et d'innovations faciles à copier.

Obstacles culturels:

Étant donné que le commerce des services implique souvent des contacts entre personnes, la culture joue un rôle beaucoup plus important dans ce commerce que dans le commerce de marchandises. De nombreux spécialistes du marketing national ont réussi à se détourner d'une «aventure» sur le marché étranger en se demandant ce qui n'allait pas.

une. La langue:

La langue est une différence évidente entre les cultures. Il reflète les valeurs culturelles sous forme de lexique et de structure. La communication est une partie essentielle de la tâche marketing. par conséquent, les distributeurs de services doivent communiquer dans la langue du marché. Une adaptation est nécessaire dans la publicité et la vente personnelle ainsi que dans les études de marché, ce qui est souvent accompli par des employés nationaux, des distributeurs et des agences de publicité. Lorsque le fournisseur de service et le client du service sont issus de milieux culturels différents, une sensibilité particulière est particulièrement nécessaire pour garantir une prestation de service satisfaisante.

Beaucoup de gaffes commerciales résultent de simples erreurs de traduction.

L'exemple suivant illustre certaines erreurs de traduction dans le contexte de service:

1. Dans un hall d'hôtel:

L'ascenseur est en train d'être réparé pour le lendemain. Pendant ce temps, nous regrettons que vous soyez insupportable.

2. Dans un hôtel:

L'aplatissement des sous-vêtements avec plaisir est le travail de la femme de chambre.

3. Au menu du restaurant:

Nos vins ne vous laissent rien à espérer.

4. Dans une publicité du dentiste:

Dents extraites par les derniers méthodistes,

5. Dans une agence de tourisme:

Faites l’un de nos tours de ville à cheval - nous ne garantissons aucune fausse couche,

6. Dans un guichet de compagnie aérienne:

Nous prenons vos sacs et les envoyons dans toutes les directions

7. Extrait d'une brochure d'une entreprise de location de voitures:

Lorsque le passager du pied se soulève, baissez le klaxon. Trompez-le mélodieusement au début, mais s'il vous obstrue toujours, passez-le avec force.

b. Valeurs et attitudes:

Ceux-ci aident à déterminer ce que les membres d'une culture pensent être juste, important et / ou souhaitable. Parce que les comportements, y compris les comportements de consommation, découlent de valeurs et d'attitudes, les spécialistes du marketing de services qui souhaitent que leurs services soient adoptés de manière multiculturelle doivent comprendre ces différences.

c. Les moeurs et les coutumes:

Celles-ci représentent les points de vue d'une culture sur les manières appropriées de se comporter. Il est important de surveiller les différences de manières et de coutumes, car celles-ci peuvent avoir un impact direct sur l'expérience de service.

ré. Culture matérielle:

La culture matérielle est constituée des produits tangibles de la culture, «ce que nous possédons». Ce que les gens possèdent et comment ils utilisent et affichent leurs biens matériels varie à travers le monde. Les voitures, les maisons, les vêtements et les meubles sont des exemples de la culture matérielle.

e. Esthétique:

Esthétique fait référence à des idées culturelles sur la beauté et le bon goût. Celles-ci se reflètent dans la musique, l'art, le théâtre et la danse, ainsi que dans l'appréciation de la couleur et de la forme.

F. Institutions éducatives et sociales:

Les deux types d'institutions sont affectés par la culture et en sont les agents de transmission. L’éducation comprend le processus de transmission des compétences et des connaissances et peut donc avoir lieu dans des écoles et dans des conditions de «formation» moins formelles. La structure et le fonctionnement de chacun sont fortement influencés par la culture. La culture se manifeste de manière dramatique dans les contacts interpersonnels de nos institutions sociales.


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