Risque lié à l'entrée sur le marché

Certains des risques liés à l’entrée sur le marché des entreprises internationales sont les suivants:

L'une des caractéristiques les plus importantes des différentes méthodes d'entrée sur le marché est le niveau d'implication de l'entreprise dans les opérations internationales. Ceci a des implications significatives en termes de niveaux de risque et de contrôle et est schématisé à la figure 5.3. Les quatre catégories de méthodes d’entrée sur le marché: entrée indirecte et directe sur le marché, coopération et investissement direct.

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Le coût de la mobilisation des méthodes alternatives correspond généralement étroitement aux niveaux d’implication et de risque. Le diagramme suggère toutefois que des niveaux d'implication plus élevés offrent un potentiel de contrôle accru sur ses activités de marketing dans les pays étrangers, ainsi qu'un risque potentiel plus élevé, généralement en raison du coût élevé de l'investissement. En pratique, il s’agit là d’une simplification excessive, car les entreprises dont les produits sont commercialisés à l’international par des achats nationaux risquent de perdre tous leurs revenus sur les marchés internationaux sans savoir pourquoi, en raison de leur confiance totale dans la stratégie de réussite de leurs clients.

Les partenariats, sous forme de coentreprises et d’alliances stratégiques, sont devenus de plus en plus courants au cours des dernières années, car on pense qu’ils offrent l’avantage de permettre un contrôle accru de l’entrée sur le marché à des niveaux de risque et de coûts moindres, à condition une coopération étroite entre les entreprises et que les objectifs individuels des entreprises partenaires ne sont pas incompatibles.

En prenant une décision sur l’entrée sur le marché, les questions les plus fondamentales auxquelles l’entreprise doit répondre sont donc les suivantes:

1) Quel niveau de contrôle sur nos activités commerciales internationales avons-nous besoin?

2) Quel niveau de risque sommes-nous prêts à prendre?

3) Quel coût pouvons-nous nous permettre de supporter?

Pour répondre à ces questions, il est important de prendre en compte non seulement le niveau de contrôle, le risque et le coût, mais aussi l'importance relative que l'entreprise peut accorder aux différents éléments de son activité de marketing. Par exemple, le manque de contrôle sur certains aspects du processus de marketing, tels que le service après-vente souvent effectué par des tiers, peut affecter la réputation et l'image d'une entreprise ou d'une marque car les consommateurs s'en prennent souvent au fabricant plutôt qu'à un distributeur. ou détaillant pour la qualité médiocre du service après-vente qu’ils ont reçu.