Rôle des employés et des points de service dans l'élaboration d'un mix promotionnel

Rôle des employés et des points de service dans le développement d'un mix promotionnel!

La combinaison de promotions fait référence à la combinaison de canaux qu'une organisation utilise pour communiquer avec ses marchés cibles. Les communications sont reçues par le public de deux sources principales: celles au sein d'une organisation et les sources externes. Ce dernier comprend des recommandations de bouche à oreille d'amis, des éditoriaux dans la presse, etc., qui peuvent avoir une grande crédibilité dans le processus d'évaluation des services.

Les sources provenant d'une organisation peuvent être divisées en celles de la fonction marketing traditionnelle (qui peut être divisée en canaux bidirectionnels personnels tels que la vente personnelle et les canaux unidirectionnels impersonnels tels que la publicité) et ceux provenant des ressources de production de première ligne.

Étant donné que les services impliquent normalement les consommateurs dans le processus de production, la combinaison de promotions doit être considérée de manière plus large que celle des produits manufacturés. Le personnel des opérations de première ligne et les points de service deviennent un précieux moyen de communication. Les éléments de la combinaison de promotion des services sont illustrés à la figure 7.1.

La vente personnelle implique des rencontres interpersonnelles en face à face (ou par télémarketing, voix à voix). Cette proximité permet au commercial de personnaliser le message en fonction des besoins et des préoccupations du client. Au cours d'un appel de vente, qui peut avoir lieu en personne ou par téléphone, la communication se fait dans les deux sens, ce qui permet au représentant des ventes d'en apprendre davantage sur le client. Les questions et objections peuvent être satisfaites et répondues.

Outre une force de vente sur le terrain (qui cible souvent ses efforts des clients institutionnels et des intermédiaires plutôt que des consommateurs individuels), la plupart des sociétés de services ont du personnel dont les emplois les mettent en contact avec les clients, que ce soit en face à face ou par téléphone. Les professionnels des entreprises telles que la comptabilité et le conseil en management sont tenus d’attirer de nouveaux clients et d’établir des relations durables avec les clients existants.

Les spécialistes du marketing ont à leur disposition un large éventail de supports publicitaires rémunérés leur servant de canaux de communication. La publicité radiodiffusée a traditionnellement été diffusée à la télévision et à la radio, mais les nouvelles chaînes offertes par Internet et le World Wide Web offrent de nouvelles possibilités intéressantes.

La publicité imprimée est généralement définie comme un message payant inséré dans des journaux et des magazines; Cependant, des messages imprimés d'un format beaucoup plus grand peuvent apparaître sur des supports extérieurs tels que des panneaux d'affichage et des affiches, ainsi que sur des véhicules de transport en commun.

Les affichages électroniques ont le potentiel de créer des présentations saisissantes comprenant des images en mouvement et des couleurs changeantes. Une autre forme de publicité, souvent liée à la promotion des ventes, consiste en l'affichage dans les vitrines des magasins. Enfin, il existe le marketing direct, sous forme de courrier, de télémarketing, de télécopie ou de courrier électronique. Ce dernier groupe offre la possibilité d'envoyer des messages personnalisés à des micro-segments très ciblés, notamment des communications personnalisées.

Une promotion peut être considérée comme une communication liée à une incitation, qui prend souvent la forme d'une réduction de prix. Le terme «promotion» est dérivé du mot latin qui signifie «aller de l'avant». Et c’est précisément pour cela que les promotions sont conçues: faire progresser les ventes (en particulier pendant les périodes où la demande serait sinon faible), accélérer l’introduction de nouveaux services, accélérer l’acceptation des nouveaux systèmes de fourniture de services et, d’une manière générale, inciter les clients à agir plus rapidement qu'ils ne le feraient en l'absence de tout incitatif promotionnel. Les promotions ne sont pas limitées aux clients; ils peuvent également être utilisés pour motiver les employés (marketing interne) et pour stimuler les intermédiaires (stratégie de distribution).

Le design d'entreprise est un autre élément clé des communications. Le design d'entreprise fait référence à l'utilisation cohérente de couleurs, de symboles, de lettrages et de dispositions distinctifs sur des éléments concrets tels que la signalisation, les devantures de magasins, les véhicules, les uniformes et la papeterie afin de fournir un thème fédérateur et reconnaissable. reliant toutes les opérations de l'entreprise.

Les sites de prestation de services (tels que les hôtels, les hôpitaux ou les banques) sont souvent situés dans des lieux bien en vue offrant une exposition à un large public. Une architecture mémorable et une signature attrayante peuvent transmettre une variété de messages importants de l’image globale à la mise en évidence d’un avantage concurrentiel particulier.

Le rôle promotionnel des employés:

Le personnel opérationnel de première ligne joue un rôle important en tant que «spécialistes du marketing à temps partiel». Il a également été noté que les activités de ce personnel peuvent être importantes pour créer l'image d'une organisation pouvant continuer à influencer les perceptions des clients cibles.

Les membres du personnel qui ont des contacts de première ligne avec des clients doivent être formés pour les traiter comme des opportunités de promotion. Sans formation appropriée et sans explication des attentes, demander à ces employés de promouvoir leur service ne peut être que de la rhétorique. La formation peut chercher à développer un certain nombre de compétences chez le personnel de première ligne.

La capacité à identifier les possibilités de vente croisée peut faire appel à l’empathie du personnel de première ligne. Un employé de banque qui voit un client utiliser de manière répétée un service qui ne répond pas adéquatement à ses besoins pourrait être formé à la vente croisée d'un autre service qui réponde mieux aux exigences du client. La formation doit sensibiliser ces employés aux services disponibles et leur permettre d'acquérir les compétences nécessaires pour approcher efficacement les clients et les diriger vers le personnel approprié.

De nombreux membres du personnel opérationnel ont des rôles de vente bien définis. Par exemple, on peut s’attendre à ce que les serveurs encouragent les clients à dépenser davantage pour leur visite au restaurant. La manière générale dont le personnel interagit avec les clients est importante pour encourager les clients à revenir et faire part de leur bonne expérience à leurs amis.

Encore une fois, la formation doit mettre l’accent sur les comportements qui ont un effet positif sur l’évaluation de la rencontre par les clients. Le personnel peut faciliter directement les travaux futurs en encourageant les clients à réserver un nouveau service ou en leur donnant de la documentation à transmettre à des amis.

Le rôle promotionnel des points de service:

De l'extérieur, les points de service peuvent être vus comme des panneaux d'affichage capables de transmettre des messages sur les services qui y sont fournis. Ce sont donc des outils puissants qui attirent autant les clients que les non-clients. L'aspect général d'un point de vente peut promouvoir l'image d'une organisation de services: un extérieur propre et coloré peut transmettre le message que l'organisation est rapide, efficace et bien gérée. Les points de vente peuvent être utilisés pour afficher des affiches publicitaires qui, dans les lieux très fréquentés, peuvent générer une exposition précieuse.