Rôle de la communication marketing pour la promotion de services (avec diagramme)

Les tâches effectuées par la communication marketing (figure 7.2) sont les suivantes:

une. Informer et éduquer les clients potentiels sur une organisation et sur les caractéristiques pertinentes des biens et services qu’elle offre.

b. Persuader les clients cibles qu'un produit de service spécifique offre la meilleure solution à leurs besoins, par rapport aux offres des entreprises concurrentes.

c. Rappelez aux clients et aux prospects la disponibilité des produits et motivez-les à agir.

ré. Restez en contact avec les clients existants en fournissant des mises à jour et une formation supplémentaire sur la manière d'obtenir les meilleurs résultats des produits de l'entreprise à la lumière du comportement d'utilisation documenté de chaque client.

Les différences essentielles entre produits et services doivent être prises en compte lors de l’évaluation de la communication de service, comme suit:

1. Production et consommation simultanées:

La mise en page, le tableau de bord, l'apparence et le comportement du personnel sont des variables de communication cruciales.

2. Intangibilité.

Les fournisseurs de services devraient tenter de réduire le risque que le consommateur achète un produit immatériel en fournissant des indices concrets sur l'offre de service. Ces indices proviennent de tous les aspects de la communication d’entreprise.

3. Hétérogénéité:

Cela aussi conduit à un risque perçu plus grand. Encore une fois, les communications peuvent aider à réduire ce facteur. Il peut être approprié de communiquer une garantie ou une promesse de service ou de démontrer le niveau de formation de votre personnel.

4. Périssabilité:

De nombreux outils promotionnels, tels que la publicité, la promotion des ventes et le marketing direct, ont un rôle à jouer dans la formation de la demande. C’est l’un des aspects les plus difficiles de la gestion des services et tient au fait que les services ne peuvent pas être inventoriés.

Il en découle cinq aspects clés de la communication pour le marketing de services:

une. Le rôle de la vente personnelle

b. Le ciblage des employés dans les communications externes

c. La gestion des attentes

ré. La fourniture d'indices concrets

e. Communications de bouche à oreille

Public cible:

Le public cible d'une communication doit être clairement défini, ce qui peut être fait de différentes manières:

une. La méthode la plus traditionnelle pour définir les publics est en termes de caractéristiques sociales, économiques, démographiques et géographiques. De cette manière, les publics sont caractérisés à l'aide de paramètres tels que l'âge, le sexe, la classe sociale, le lieu de résidence, etc.

b. Le public peut être défini en termes de niveau d'implication des destinataires potentiels de la communication. Par exemple, une distinction peut être faite entre les personnes qui sont simplement conscientes de l’existence d’un service, celles qui sont intéressées par l’achat éventuel de celui-ci et celles qui souhaitent l’acheter.

c. Un public peut être identifié sur la base de la fréquence d'utilisation du client cible (par exemple, les utilisateurs réguliers d'une compagnie aérienne sont susceptibles de répondre aux communications d'une manière différente des utilisateurs occasionnels).

ré. De la même façon, les avantages qu’ils recherchent dans une catégorie de service peuvent être différents. Les chemins de fer adressent différents messages aux utilisateurs de loisirs susceptibles de rechercher des avantages, tels que rencontrer des amis éloignés, par rapport aux utilisateurs professionnels pour lesquels la rapidité et la fiabilité peuvent revêtir une importance capitale.

e. Dans le cas de services fournis à des acheteurs d'entreprises, les audiences peuvent être définies en fonction du type et de la taille de l'entreprise et de sa localisation géographique. Plus important encore, les décideurs et influenceurs clés doivent être identifiés et utilisés pour identifier le public cible. Par exemple, pour de nombreux services de voyages d’entreprise, les secrétaires peuvent jouer un rôle important dans le choix d’un service concurrent plutôt que de l’utilisateur du service; elles doivent donc être incluses dans une définition du public cible.

Les gens diffèrent dans leur volonté d'essayer de nouveaux produits et plusieurs tentatives ont été faites pour classer la population en fonction du niveau de prise de risque.

Cela a conduit à une classification des marchés dans les catégories d'adoptants suivantes (graphique 7.3):

une. Innovateurs

b. Adopteurs précoces

c. Majorité anticipée

ré. Majorité tardive

e. Lagards

Branding services-trends:

une. Il y a une prolifération croissante de marques dans les secteurs de services. Les marchés de services deviennent plus compétitifs.

b. Il a été démontré qu'il était jusqu'à cinq fois moins coûteux de fidéliser les clients actuels que d'en attirer de nouveaux.

c. Les cycles de vie produit / service sont de plus en plus courts. NPD / NSD prend donc une plus grande importance. Les risques de lancement de produits sont réduits dans le contexte de la stratégie de marque ombrelle.

ré. Le service lui-même peut ne pas offrir d'avantage tangible unique - cela peut être ajouté en développant les images de marque.

Développement de l'image de marque:

Le rejet de la marque se produit lorsque votre message de communication n’est pas motivant. Cela peut ne pas motiver ceux qui ne sont pas des consommateurs cibles. Ce n'est pas un problème. Ce qui est plus inquiétant, c’est quand les rejeteurs sont dans votre cible.

Les consommateurs qui sont indifférents à la marque ont besoin de plus de motivation. Dans de nombreux cas, cela est dû au fait que le service n'a pas été expérimenté. Les techniques de promotion des ventes visant à inclure l'essai doivent être prises en compte (Figure 7.4).

L'insistance / la fidélité à la marque est le rêve de tout distributeur. Comment y arrivez-vous?

une. Encouragez les achats répétés en utilisant la promotion des ventes. Cela permet aux consommateurs de se familiariser avec votre service, ce qui diminue les risques.

b. Gardez votre client actuel satisfait en développant et en maintenant des avantages de service uniques. Comme l'indiquent Dobree et Page, «la stratégie de marque est l'une des méthodes clés pour résoudre le problème de l'avantage concurrentiel. L'image de marque est souvent le meilleur moyen de conserver un avantage concurrentiel. Un avantage concurrentiel fondé uniquement sur des avantages fonctionnels est beaucoup plus facile pour les concurrents ».

c. Introduisez des pénalités pour que le coût du changement de marque soit élevé. Les institutions financières le pratiquent à bon escient. Si vous décidez de passer à une entreprise offrant un taux d'intérêt plus élevé, la société de prêt initiale vous facturera une pénalité pour cela. Cette pénalité financière signifie souvent qu’il n’ya plus d’avantage pécuniaire à effectuer le changement.