Suppression de services: besoins, facteurs et coûts cachés (avec statistiques)

Suppression de services: besoins, facteurs et coûts cachés!

Une bonne gestion des produits repose sur des informations marketing fiables permettant de déterminer lorsqu'un produit n'atteint pas ses objectifs. En plus de maintenir des services performants et d’investir dans de nouveaux services, les organisations de services doivent également avoir le courage d’éliminer les services qui ne sont plus susceptibles de bénéficier à l’organisation dans son ensemble.

Cela implique la nécessité de:

1. Établissement d'objectifs pour chaque service

2. Examens périodiques de la performance de chaque service

3. Modification des services existants si nécessaire

4. Suppression des services si nécessaire

5. Développement de nouveaux services.

En réalité, le portefeuille de produits / services d’une organisation est souvent le résultat d’un certain nombre de facteurs:

1. Réponses ponctuelles aux défis de la concurrence

2. L'histoire et la culture de l'organisation

3. Demandes des clients

4. Réponses aux opportunités technologiques

5. Acquisitions et fusions.

En général, il y a une tendance à ajouter «plutôt que de soustraire», de sorte que de nombreux produits / services ne meurent pas mais simplement disparaissent, consommant des ressources d'une organisation qui pourraient être mieux utilisées ailleurs. Les produits «anciens» peuvent même ne pas couvrir les frais généraux. En outre, il faut prendre en compte un certain nombre de coûts "cachés" liés au soutien des produits en voie de disparition:

1. Un temps de gestion disproportionné leur est consacré.

2. Des «productions» de production courtes et relativement peu économiques peuvent être nécessaires lorsqu'un service n'a pas été supprimé et que sa demande est irrégulière.

3. Ils nécessitent souvent des ajustements fréquents des prix (et des ajustements de stock lorsque des biens matériels sont impliqués).

4. La recherche de nouveaux produits et services est retardée, car on consacre tellement de temps aux produits / services existants que le temps alloué pour examiner de nouveaux produits / services est insuffisant. Les entreprises doivent donc disposer d’un système de planification logique intégrant la suppression de produits / services. Il serait toutefois naïf de supposer que la suppression est un processus simple. En réalité, il existe plusieurs raisons pour lesquelles les procédures de suppression logique ne sont pas facilement suivies:

5. Souvent, les entreprises ne disposent pas d'informations permettant d'identifier si un produit / service doit être pris en compte pour son élimination. Même si une organisation est au courant d'un candidat potentiel à la suppression, les raisons de son échec peuvent ne pas être connues, et la direction peut donc laisser les choses telles qu'elles sont et espérer que le problème disparaîtra de lui-même.

6. Les gestionnaires ont souvent des sentiments envers les produits / services, dans l'espoir que les ventes augmenteront lorsque le marché s'améliorera. Parfois, des éléments particuliers de la stratégie marketing seront blâmés pour leur manque de succès. On croit donc qu'un changement de publicité ou de tarification, par exemple, améliorera la situation.

7. Au sein des organisations, la suppression d'un service peut poser des difficultés politiques. Certaines personnes auront des intérêts particuliers dans un service et peuvent combattre les efforts d’élimination. En fait, le personnel peut masquer les faits réels relatifs aux performances d'un service pour s'assurer que la suppression n'est pas prise en compte.

8. Enfin, certains craignent parfois que les ventes d'autres produits et services ne soient liées au produit / service en cours de suppression. Par exemple, un concessionnaire automobile qui ferme son département de vente de voitures neuves peut perdre ultérieurement des activités dans son département d’entretien et de réparation. En outre, certains candidats à l'élimination peuvent être vendus à un petit nombre de clients importants, ce qui laisse craindre que leur suppression ne les pousse dans toutes leurs activités.

En fait, de nombreuses entreprises s’attaquent au problème de l’élimination des produits / services de manière fragmentée, en ne prenant en compte cette question qu’une fois qu’un service est considéré comme une perte d’argent ou en cas de crise entraînant une réduction. Une approche systématique est clairement nécessaire. Chaque produit / service doit être examiné périodiquement en termes de chiffre d’affaires, de rentabilité, de coût moyen, de part de marché, de part de marché, de prix de marché, etc.

Ayant obtenu les informations pertinentes, une organisation peut identifier les éléments «faibles» de la gamme globale de produits / services. Une méthode possible pour décider des produits à éliminer est le développement et la mise en œuvre d'un indice de rétention des produits / services.

Cela peut inclure un certain nombre de facteurs, chacun d’eux étant pondéré individuellement en fonction de l’importance que leur accorde une entreprise donnée. Chaque service est ensuite classé en fonction de chaque facteur, l’indice de rétention de produit étant ainsi égal à la somme des produits de l’indice pondéré. Le tableau 14.8 présente une illustration de l'indice de rétention du produit.

Deux des facteurs de rétention de produit sont liés aux approches de modification potentielle en termes de service lui-même ou de stratégie de marketing dans son ensemble. Les solutions de remplacement sans suppression pour les services peu performants incluent:

1. Modifier le produit ou le service. Ici, l’accent est mis sur la modification des fonctionnalités afin que tout nouveau bénéfice corresponde aux besoins et aux désirs du marché.

2. Augmenter le prix. Cette stratégie peut être judicieuse s’il existe un marché primaire pour le produit / service à partir duquel la demande est relativement inélastique.

3. Diminuer le prix. Cette approche est utile si la courbe de demande existante est élastique.

4. Augmentation des dépenses promotionnelles. Cela suppose que les ventes du service répondent suffisamment à cette promotion accrue.

5. Diminution des dépenses promotionnelles. Si les ventes sont maintenant concentrées sur un petit marché primaire, des économies promotionnelles peuvent être réalisées.

6. Réviser le mix promotionnel. Cela peut résulter d'une réévaluation du programme promotionnel initial.

7. Augmenter les efforts de la force de vente pour que le service soit plus compétitif.

8. Réduction de l’effort de la force de vente si les ventes sont concentrées sur un marché primaire.

9. Changer le système de distribution physique, où il existe un élément tangible significatif dans l'offre de service.

11. Des efforts de recherche marketing supplémentaires peuvent indiquer de nouveaux marchés ou des utilisations supplémentaires du produit ou du service. De plus, des informations sur la raison pour laquelle le succès a décliné peuvent également être fournies.

12. Des contrats de licence avec une autre entreprise peuvent être une possibilité.

Si l'une des solutions de rechange sans suppression est choisie, l'entreprise doit décider de la manière dont ces options doivent être mises en œuvre, en termes de calendrier et de taille des modifications apportées au marketing-mix. Si, au contraire, la suppression est l’alternative choisie, il faut décider de la manière dont elle sera mise en œuvre.

Ce n'est pas toujours une tâche simple et plusieurs options peuvent être identifiées:

1. Éliminer sans pitié 'du jour au lendemain':

Le problème potentiel ici est qu’il y aura toujours des clients du service. Comment vont-ils réagir? Vont-ils prendre leurs affaires à des concurrents? Vont-ils prendre leurs affaires pour d'autres services dans le mélange avec eux.

2. Augmenter le prix et laisser disparaître la demande:

Cela pourrait signifier que l'entreprise réalise de bons bénéfices sur le service tant que la demande dure.

3. Réduisez ou même stoppez la promotion:

Encore une fois, cela pourrait augmenter la rentabilité tant que la demande durera.

Quelle que soit la décision prise, une organisation doit considérer le moment d'une telle décision. Une entreprise qui envisage de supprimer le service doit prendre en compte un certain nombre de domaines.

1. Notification des consommateurs:

Une entreprise a tout à gagner et peu à perdre en informant les consommateurs du service que la suppression est imminente. Une telle politique laisse au moins le temps aux gens de prendre des dispositions alternatives, ce qui peut aussi avoir l’avantage supplémentaire de promouvoir l’image bienveillante de l’entreprise.

2. Gestion des ressources:

La gestion des ressources devrait transférer les ressources libérées, en particulier la main-d'œuvre, vers un autre service approprié dès que possible. Cela élimine non seulement la possibilité de ressources inutilisées et de mises à pied, mais constitue également une partie importante du marketing interne, qui est si important pour les entreprises de services.

3. Implications juridiques:

Implications juridiques L'élimination du service peut entraîner des responsabilités juridiques. Dans le cas de fournisseurs et d’organisations peuvent s’engager à prendre des fournitures quelle que soit la stratégie de suppression (par exemple, un voyagiste en vacances peut s’engager contractuellement à acheter des sièges d’avion pour le reste de la saison).

Dans le cas des clients, il peut ne pas être possible de supprimer des services fournis dans le cadre d'un contrat à long terme avant la fin de ce contrat. Cela peut être particulièrement important pour le secteur des services financiers, où les prêts hypothécaires et les régimes de retraite ne prévoient généralement aucune possibilité de retrait unilatéral de l'offre du producteur de services, même si une politique de retraite peut encore durer plus de 30 ans.