Cadre de paramétrage des services pour comprendre le comportement et les relations

Cadre de paramétrage des services pour comprendre le comportement et les relations!

Le cadre et l'environnement dans lesquels un service est fourni peuvent être essentiels. Il façonne les attentes puisqu'il s'agit du premier indice tangible que le consommateur reçoit sur la fourniture potentielle de services. Le contrôle exercé par le concepteur sur les éléments de l’entreprise qui forment les espaces intérieurs peut influer de différentes manières sur le succès de cette livraison.

Cela peut influencer la perception du client ou du client du secteur de services particulier et peut améliorer la fonction, la pertinence et l'ambiance de l'activité. Il est important de considérer le design en fonction des possibilités offertes par le marketing. Chaque situation est unique et une approche de la conception basée sur des chiffres est inappropriée.

En visionnant et en entrant par la suite dans une banque, un hôtel, un restaurant ou un cabinet d’avocat, les clients auront réfléchi consciemment ou inconsciemment à tout ou partie des points suivants:

1. Que dit l'extérieur sur ce qui est proposé à l'intérieur?

2. Est-ce qu'il communique clairement quelque chose sur la nature du service?

3. Qu'est-ce que l'intérieur communique en termes d'ambiance?

4. Quelle humeur / sentiment est évoqué?

5. Comment doit-on se comporter?

De nombreux fournisseurs de services n'ont pas examiné de manière détaillée comment la conception du cadre de service peut affecter les sentiments et les réactions des consommateurs. Malheureusement, il n'y a pas dix commandements qui détermineraient comment un paramètre de service devrait ou ne devrait pas être conçu. Du point de vue des clients, il s’agit toujours d’une question de goût associée à une perception de ce qui est approprié.

Néanmoins, tout comme les entreprises veulent savoir comment et pourquoi les clients réagissent aux emballages, aux prix, aux produits, à la publicité, aux prestataires de services, les organisations de services doivent mieux comprendre les réactions des clients en matière de disposition, de mobilier, de couleur, de lumière, etc. 14.1) suivi d’une enquête sur des problèmes environnementaux spécifiques.

Les atmosphères affichées dans le tableau 14.1 génèrent une réponse attendue. Les questions plus larges sont:

1. La conception environnementale apporte-t-elle toujours la réponse appropriée?

2. Qu'entend-on par "élégance, professionnalisme, accueil, etc."?

3. Quels aspects de l'environnement véhiculent de telles atmosphères?

4. Comment un cabinet d'avocats, un coiffeur, un hôpital, une agence de publicité, des bureaux de la sécurité sociale devraient-ils apparaître?

5. Existe-t-il des limites (au sens culturel plutôt que physique) aux options de conception pour des services particuliers?

6. S'il y a des limites, quelle doit être leur gravité?

Les signaux environnementaux spécifiques doivent être soumis à l'évaluation de l'utilisateur. La recherche doit révéler:

1. Qu'est-ce qui est important / non important?

2. Qu'est-ce qu'on aime / n'aime pas?

3. Comment divers aspects sont-ils évalués sur une échelle allant d’excellente à médiocre?

Les attitudes et les perceptions des utilisateurs peuvent être rassemblées par une discussion ouverte et / ou une mesure des échelles.

La liste suivante est un exemple du type de sujets pouvant être couverts:

1. Dans quelle mesure l'espace est-il adéquat? Est-ce que cela mène à un surpeuplement et est-ce souhaitable ou stressant?

2. Quel est l’effet de .layout sur la sécurité?

3. Dans quelle mesure la présentation de l'activité en question est-elle appropriée?

4. La température est-elle confortable ou inconfortable?

5. Le bruit est-il discret ou inconfortable?

6. L'éclairage est-il adéquat?

L'objectif principal serait de déterminer les relations entre les conditions environnementales et les résultats comportementaux. S'appuyant sur des évolutions »dans la prise de décision dans lesquelles les clients réagissaient à plus d'un produit ou d'un service concret, Kotler proposait de considérer les atmosphères comme un outil de marketing important. Il suggère que "dans de nombreux domaines du marketing à l'avenir, les planificateurs du marketing utiliseront l'esthétique spatiale de manière aussi consciente et habile que le prix, la publicité, la vente personnelle, les relations publiques et d'autres outils de marketing".

Il maintient l'atmosphère d'un lieu qui influe sur le comportement d'achat de trois manières:

1. En tant que moyen d'attention - utilisez des couleurs, du bruit, etc. pour le faire ressortir.

2. En tant que moyen de création de message - communication avec le public cible, niveau de préoccupation des clients, etc.

3. En tant que moyen créant des effets - utilisation de couleurs, de sons, etc. pour créer ou renforcer l’appétit de certains biens, services ou expériences.

Lors de la planification de la conception d'un environnement de service, les fournisseurs de services devraient avoir en tête un cadre qui facilitera le débat sur l'impact de l'environnement physique. Ils devraient envisager cette conception en fonction des trois en-têtes de la figure 14.1.

Stimuli de l'environnement:

1. Ambiance - température, qualité de l'air, bruit, musique, odeur

2. Espace - aménagement, équipement, mobilier

3. Chants, symboles, artefacts - p. Ex. Style de décoration, objets personnels affichés.

Croyances et sentiments:

1. Cognitif - croyances

2. Émotionnel - humeur, aime / n'aime pas, attitudes

3. Physiologique - douleur, confort, facilité de mouvement

Réponses:

1. Approche - volonté de rester, d'explorer, d'interagir et de revenir ensuite

2. Évitez - évitez les interactions, le désir de sortir et de ne pas revenir.

Nature de la prestation de service:

Comment et où le service est fourni (Tableau 14.2) constitue la base de la stratégie de distribution. Cela a également une incidence sur la nature des expériences de service des clients, y compris les contacts qu’ils ont avec un personnel de service spécifique, ainsi que sur les coûts qu’ils encourent pour obtenir un service.

La commodité des emplacements des usines de services et des calendriers opérationnels peut revêtir une grande importance lorsqu'un client doit être physiquement présent - soit tout au long de la prestation du service, soit simplement pour initier et mettre fin à la transaction. Les gestionnaires doivent se demander: Notre service est-il offert à des heures et dans des endroits pratiques pour les clients? Combien de temps les clients doivent-ils consacrer à la réception du service et combien de temps pour se rendre à l’installation et en revenir, obtenir des informations, faire la queue et payer le service? Quels sont les coûts financiers liés aux voyages?

Combien d'effort physique et mental est requis? Dans quelle mesure nos établissements de vente au détail sont-ils attrayants par rapport aux solutions de rechange concurrentes? Et comment la combinaison d'installations, d'équipements et de personnel affecte-t-elle la nature globale de l'expérience de service pour les clients?

Pour certains types de services, les fournisseurs s’adressent au client. Ceci est bien sûr essentiel lorsque le service cible un objet physique immobile, tel qu'un bâtiment à nettoyer, une grosse machine à réparer, un appartement nécessitant un traitement antiparasitaire ou un jardin nécessitant un aménagement paysager. Comme le personnel de maintenance et son équipement prennent plus de temps et d'argent pour se rendre chez le client que l'inverse, la tendance s'est éloignée de cette approche. Les entreprises en concurrence sur les prix exigent généralement que les clients se rendent dans un point de service lorsque cela est possible.