Stratégie de service - Mise au point et positionnement: éléments et étapes

Stratégie de service - Mise au point et positionnement: éléments, bases et étapes!

Toute organisation est plus efficace si tout le monde travaille pour atteindre les mêmes objectifs. Nous entendons souvent dire que tout le monde «ramera dans la même direction». Mais comment tout le monde peut-il avoir les mêmes objectifs? Les objectifs doivent être articulés avec précision et communiqués tôt.

Ce résultat peut être atteint grâce à la stratégie de service, qui indique aux employés et aux clients ce que l’entreprise est exactement, ce que fait l’organisation et en quoi l’organisation croit en quoi elle est fondée. La stratégie de service doit également identifier les clients qui seront servis et la valeur qu’ils recevra.

Une bonne stratégie de service produit plusieurs avantages importants.

Premièrement, il communique aux clients potentiels ce que l’organisation est exactement et ce qu’elle va fournir. C'est ce que l'on appelle le «positionnement» de l'entreprise sur le marché.

Deuxièmement, il communique aux employés exactement ce que l'entreprise défend et tente de faire.

Troisièmement, il permet une efficacité opérationnelle en éliminant les activités qui ne sont pas centrées sur les tâches principales de l'organisation.

Une bonne stratégie de service présente plusieurs caractéristiques. C'est clair, spécifique et sans ambiguïté. Cela concerne également les clients et les employés. Il est articulé de manière concise. Il repose sur la connaissance des besoins des clients, obtenue par le biais d'études de marché. Les éléments de la stratégie de service: l'énoncé de vision, l'énoncé de mission, les objectifs généraux, les objectifs stratégiques à moyen terme et les plans à court terme sont résumés dans le tableau 11.3 et le graphique 11.4.

Quatre stratégies ciblées:

L'étendue de la concentration d'une entreprise peut être décrite sous deux dimensions différentes: la concentration sur le marché et la concentration sur le service. Le marché est la mesure dans laquelle une entreprise dessert peu ou beaucoup de marchés, tandis que le service décrit la mesure dans laquelle une entreprise offre peu ou beaucoup de services. Ces deux dimensions définissent les quatre stratégies de focus de base illustrées à la figure 11.5.

Une organisation entièrement focalisée fournit une gamme très limitée de services (peut-être un seul produit de base) à un segment de marché étroit et spécifique. Une entreprise axée sur le marché se concentre sur un segment de marché étroit mais propose une large gamme de services. Les entreprises de services offrent une gamme restreinte de services à un marché relativement large.

Enfin, de nombreux fournisseurs de services entrent dans la catégorie non ciblée car ils essaient de desservir de vastes marchés et de fournir un large éventail de services.

Étapes pour développer une stratégie de positionnement:

La stratégie concurrentielle est souvent étroitement ciblée sur les concurrents directs - les entreprises qui commercialisent des produits offrant aux clients un moyen similaire d’obtenir les mêmes avantages (par exemple, dans le cas de l’éducation, un autre collège offrant des cours similaires).

Cependant, les concurrents génériques peuvent également constituer une menace sérieuse, car ils offrent aux clients un moyen différent d'obtenir des avantages similaires (par exemple, l'apprentissage à distance via des programmes de diffusion ou l'autoapprentissage à l'aide de livres, de CD et de cassettes vidéo offrent tous deux une concurrence générique aux logiciels classiques cours universitaires) ..

La recherche et l'analyse qui sous-tendent l'élaboration d'une stratégie de positionnement efficace sont conçues pour mettre en évidence à la fois les opportunités et les menaces qui pèsent sur l'entreprise sur le marché concurrentiel, y compris la présence de concurrents génériques. La figure 11.6 identifie les étapes fondamentales nécessaires à l'identification d'une position appropriée sur le marché et à l'élaboration d'une stratégie pour l'atteindre.