Définition d'objectifs publicitaires pour traiter la variable de service

Fixer des objectifs publicitaires pour adresser Service Variable!

Une approche pour définir les objectifs et la stratégie publicitaires consiste à prendre en compte les quatre variables (tableau 7.2) utilisées pour décrire la différence entre services et produits.

Une autre approche de la définition des objectifs consiste à rechercher des réponses aux questions suivantes au début du processus de développement:

une. Qu'est-ce qui motive les consommateurs à utiliser mon service?

b. Était-il crédible de leur communiquer dans ce contexte?

c. Puis-je livrer ce que je promets?

En d’autres termes, lors de l’élaboration de la communication, l’annonceur doit prendre en compte «Quoi, pour qui, comment, quand et où?

Exposition publicitaire:

Le nombre d'expositions publicitaires d'une communication donnée est déterminé par deux facteurs: couverture / portée et fréquence. «Couverture» ou «Portée» est le pourcentage d'un public cible particulier atteint par un média ou une campagne entière, alors que «fréquence» est le nombre de fois qu'un public cible particulier a une «opportunité de voir / entendre» (OTS / OTH ) et message publicitaire.

La combinaison de ces deux facteurs donne un indice d'exposition publicitaire qui est généralement exprimé en termes de «points d'évaluation bruts» (GRP). Par exemple, si un objectif est d'atteindre 50% de l'auditoire cible trois fois par an, cela correspond à un PRB de 150 (soit 50 x 3).

Impact publicitaire:

Bien que l'impact soit généralement plus étroitement lié au message que le média, différents supports médiatiques peuvent produire différents niveaux d'impact d'un message identique. Lorsqu'une organisation de services associe une image tangible puissante à son offre de services (par exemple, l'utilisation du personnage de Ronald McDonald par McDonald's), l'impact sera maximal avec un support visuel associant mouvement et couleur.

Épuisé:

Le concept d'exposition publicitaire suppose que toutes les insertions publicitaires ont une valeur égale. Cependant, l’effet des insertions supplémentaires peut en fait diminuer, ce qui entraîne une diminution des rendements pour chaque unité de dépense. Il y a généralement un «seuil» de publicité en dessous duquel l'audience ne réagit que très peu. Une fois ce seuil dépassé, la réponse du public tend à augmenter assez rapidement au cours d'une phase de «génération» jusqu'à ce qu'un point de saturation soit finalement atteint.

Toute autre publicité entraîne une réaction négative ou décroissante, c'est-à-dire une usure excessive. En règle générale, l'usure est davantage une fonction du message, mais si l'usure d'un même message varie d'un média à l'autre, vous devez en tenir compte lors du choix entre médias. L'usure peut être atténuée en élargissant la diversité des supports utilisés (même si cela risque d'augmenter les coûts marginaux) ou, en variante, en incorporant une approche plus «créative» dans le message.

Coût:

Le coût d'utilisation de différents supports varie considérablement et, même si un support qui semble à première vue coûteux peut en fait être une bonne valeur pour atteindre les objectifs promotionnels, une base solide pour la mesure du coût est nécessaire.

Il existe généralement deux critères de coûts liés:

Coût par point d'évaluation brut:

Ceci est généralement utilisé pour les médias de diffusion et correspond au coût d'un ensemble de publicités divisé par le nombre de points attribués.

Coût pour mille:

Ceci est utilisé par les médias imprimés pour calculer le coût de transmission du message par un millier de membres du marché cible. Ces mesures peuvent être utilisées pour comparer les coûts entre différents supports.

Cependant, une vraie comparaison doit prendre en compte les différents degrés d'efficacité de chaque média. En d’autres termes, il faut tenir compte de la puissance du véhicule médiatique, ainsi que de l’emplacement, de la durée, du moment et, le cas échéant, de la taille de la publicité, ainsi que de nombreux facteurs plus complexes. Tous ces éléments sont combinés pour former des «poids de média» utilisés pour comparer l'efficacité de différents médias. La rentabilité est donc calculée en utilisant la formule suivante.

Rentabilité = lecteurs / visualiseurs dans la cible x poids du média / coût

Détermination du budget de publicité:

Les dépenses de publicité pourraient épuiser les ressources d’une organisation si aucune tentative consciente n’était faite pour déterminer un budget approprié et pour s’assurer que les dépenses en faisaient partie. Un certain nombre de méthodes sont couramment utilisées pour déterminer un budget publicitaire:

Que peut-on se permettre?

Cette évaluation est en grande partie subjective et accorde peu d’attention aux besoins promotionnels à long terme d’un service. Il considère la publicité comme un luxe que l’on peut se permettre en période de prospérité et qui doit être réduit lors de périodes plus minces. En réalité, cette approche est utilisée par de nombreuses petites entreprises de services pour lesquelles les dépenses de publicité sont considérées comme le premier et facile objectif à court terme de réduction des dépenses en période difficile.

Pourcentage des ventes:

Selon cette méthode, les dépenses publicitaires augmentent ou diminuent pour refléter l’évolution des ventes. En fait, les ventes sont susceptibles d’être influencées par la publicité plutôt que l’inverse, et cette méthode est susceptible d’accentuer toute situation donnée. Si les ventes baissent en période de récession, il faudra peut-être plus de publicité pour les induire, mais cette méthode de détermination du budget implique une réduction des dépenses publicitaires.

Parité Comparative:

Les dépenses publicitaires sont déterminées par le montant dépensé par les concurrents. De nombreux secteurs du marché font face à des explosions périodiques de dépenses promotionnelles, accompagnant souvent un changement dans un autre élément du mix marketing des entreprises.

Résiduel:

Cette approche est la moins satisfaisante et affecte simplement au budget publicitaire ce qui reste après la prise en charge de tous les autres coûts. Il ne peut en aucun cas être lié à des objectifs promotionnels.

Objectif et tâche:

Cette approche commence par définir clairement les objectifs promotionnels. Les tâches sont ensuite définies et se rapportent à des objectifs spécifiques. De cette manière, la publicité est considérée comme un investissement nécessaire, même éventuellement risqué, dans une marque, se classant parmi les coûts les plus évidents tels que la production et les salaires. C'est l'approche la plus rationnelle pour établir un budget promotionnel.

On peut voir à la figure 7.5 que différentes stratégies sont disponibles pour la publicité.