Stratégies de gestion de la demande de services

Stratégies de gestion de la demande de services!

A tout moment, une organisation de services à capacité fixe peut être confrontée à l'une des quatre conditions suivantes (voir Figure 13.1).

1. La demande dépasse la capacité maximale disponible, ce qui peut entraîner une perte d'activité.

2. La demande dépasse le niveau de capacité optimal. personne n'est refusé, mais tous les clients sont susceptibles de percevoir une détérioration de la qualité du service fourni.

3. La demande et l'offre sont bien équilibrées au niveau de la capacité optimale.

4. La demande est inférieure à la capacité optimale et les ressources productives sont sous-utilisées. cela pose le risque (dans certains cas) que les clients trouvent l'expérience décevante ou aient des doutes sur la viabilité du service.

Il existe une distinction entre capacité maximale et capacité optimale. Lorsque la demande dépasse la capacité maximale disponible, certains clients potentiels peuvent être refusés et leur entreprise perdue à jamais. Toutefois, lorsque la demande évolue entre une capacité optimale et maximale, tous les clients desservis à ce moment-là risquent de commencer à recevoir un service inférieur. Dans de telles conditions, les gestionnaires de services doivent utiliser ce qu'ils appellent une stratégie d'adaptation pour contrôler la baisse des normes de service et éviter ainsi le mécontentement des clients.

Parfois, les capacités optimales et maximales sont identiques. Lors d’un spectacle théâtral ou sportif, une salle comble est souhaitable, car elle stimule les joueurs et crée un sentiment d’excitation et de participation du public. Le résultat net est une expérience plus satisfaisante pour tous. Mais avec la plupart des autres services, vous estimez probablement que vous obtenez un meilleur service si l'installation ne fonctionne pas à pleine capacité. La qualité du service de restauration, par exemple, se détériore souvent lorsque chaque table est occupée, car le personnel est pressé et les risques d'erreurs ou de retards sont plus grands.

Optimiser l'utilisation de la capacité nécessite d'examiner à la fois le volume des affaires obtenues et le volume total obtenu. Certains segments du marché peuvent être plus souhaitables que d'autres car les clients correspondent particulièrement bien à la mission de l'entreprise, renforcent l'ambiance que l'organisation de services tente de créer, ont des besoins correspondant aux compétences professionnelles et aux intérêts des membres du personnel ou paient des taux plus élevés. et sont plus rentables.

Les responsables marketing doivent examiner les composantes de la demande globale et chercher à stimuler ou à décourager la demande de segments particuliers de manière sélective. Bien entendu, si une entreprise souhaite attirer de nouvelles affaires en basse saison, elle peut être amenée à choisir entre accepter des clients d'un segment moins bien adapté à sa mission ou renoncer aux revenus qu'ils pourraient générer.

Il existe cinq approches communes pour gérer la demande. La première, qui a le mérite de la simplicité mais peu d’autre, consiste à ne rien faire et à laisser la demande trouver son propre niveau. Par la suite, les clients apprennent par expérience ou par le bouche à oreille quand ils peuvent s’attendre à faire la queue pour utiliser le service et quand il sera disponible sans délai. Le problème est qu'ils peuvent aussi apprendre à trouver un concurrent plus réactif.

Les approches plus interventionnistes impliquent d'influencer le niveau de la demande à un moment donné, en prenant des mesures actives pour réduire la demande pendant les périodes de pointe et pour augmenter la demande en cas de capacité excédentaire.

Deux autres approches impliquent l'inventaire de la demande jusqu'à ce que la capacité soit disponible. Vous pouvez y parvenir en introduisant un système de réservation garantissant aux clients l'accès à une capacité à des moments précis, ou en créant des systèmes de file d'attente formalisés (ou en combinant les deux).

Le tableau 13.1 relie ces cinq approches aux trois situations de base de capacité insuffisante par rapport à la demande, de capacité suffisante et de capacité excédentaire.