4 principaux éléments de diffusion (avec diagramme)

Lisez cet article pour en savoir plus sur les quatre éléments de la diffusion, à savoir, (1) l’innovation, (2) les canaux de communication, (3) le système social et (4) le temps.

(1) Innovation:

Les innovations peuvent être des avancées technologiques qui créent des produits nouveaux ou améliorés, ou des représentations symboliques qui changent la signification des produits. Les spécialistes du marketing sont préoccupés par la diffusion de nouveaux produits, en particulier d’innovations, sur tous les marchés. Cela signifie la manière dont le nouveau produit est adopté, le succès d'un nouveau produit étant lié à la rentabilité, en moyenne, seul un produit sur cinq qu'une entreprise développe et teste est un succès. Par diffusion de nouveaux produits, nous entendons donc que la majorité des produits ne sont pas adoptés par les consommateurs et diffusés d’un groupe à l’autre.

Laissez-nous comprendre le lien entre les nouveaux produits et la rentabilité dans le cycle de vie du produit, comme indiqué:

Comme indiqué à la Fig. 10.1. le bénéfice commence à diminuer avant que les ventes atteignent leur apogée, car la concurrence devient plus vive. Cela entraîne une baisse des prix et une augmentation des coûts promotionnels. Les entreprises doivent s'assurer que de nouveaux produits sont introduits pendant que leurs offres actuelles sont encore en phase de croissance. De cette façon, les bénéfices des entreprises sont préservés plutôt que de passer par des cycles et leurs positions de profit ne sont pas trop sensibles au cycle de vie d'un ou plusieurs produits. Cela signifie que les entreprises veillent à ne pas dépendre uniquement des gammes de produits Nature.

En résumé, le lien entre les nouveaux produits et la rentabilité dépend de la diffusion réussie des nouveaux produits. Par conséquent, la compréhension du processus de diffusion est importante. Maintenant, la criticité de l’adoption de nouveaux produits est claire, mais pourquoi les décisions des consommateurs concernant les nouveaux produits doivent être étudiées différemment des décisions concernant d’autres produits. Nous pouvons également étudier de nouveaux produits par des éléments de décision et des variables psychologiques et environnementales.

La différence majeure dans l’étude de la diffusion des innovations par la méthode traditionnelle réside dans l’accent mis sur la communication au sein de la structure sociale plutôt que sur le traitement de l’information individuelle. L'approche rationnelle analyse les réseaux de communication et la manière dont les variables sociales et structurelles affectent les flux de diffusion dans le système, par opposition à une approche monadique centrée sur les caractéristiques personnelles et sociales des consommateurs individuels.

La première étape du processus de diffusion est l’innovation qui peut être définie comme toute idée ou tout produit considéré par l’adoptant potentiel comme étant nouveau. Robertson a donné trois types d'innovations, basées sur l'impact de l'innovation sur le comportement dans la structure sociale.

Il a classé les innovations comme suit:

a) Innovation continue:

Cela signifie un progrès technologique mineur entraînant une extension ou une modification des produits existants, par exemple - les distributeurs de savon liquide (emballage), le dentifrice en gel (caractéristique ajoutée dans le produit), etc.

b) Innovation continue et dynamique:

Il s’agit d’un nouveau produit représentant des avancées technologiques majeures qui ne modifient pas fondamentalement le comportement actuel des consommateurs. Par exemple, lecteurs de disques compacts, etc.

c) Innovation discontinue:

Cela implique, l'introduction d'un produit entièrement nouveau qui amène l'acheteur à modifier ses comportements. Par exemple, introduction passée d'automobiles, de téléviseurs, de climatiseurs, d'introduction récente d'ordinateurs ou de bases de données informatisées pour le shopping, etc. La plupart des nouveaux produits sont de forme continue. Le meilleur nouveau produit introduit au cours des dernières années concerne d’abord les modifications ou extensions de produits existants. Dans ce cas, les consommateurs ont un peu de changement dans les comportements de base.

Les innovations technologiques sont symboliques. Hirschman définit une innovation symbolique comme une innovation sociale. Si les produits de soin de la peau sont introduits par une entreprise pour hommes et que l’assurance-vie a conçu des polices spéciales pour les femmes, cela peut être considéré comme une innovation symbolique, car il a donné à chaque catégorie de produit une nouvelle signification sociale. De même, lorsque Lee Company a ciblé les jeans pour la première fois pour les femmes, cela a créé une innovation symbolique en transformant un produit destiné aux hommes en un produit adapté au style de vie des femmes plus jeunes.

Produits qui réussissent:

Tous les nouveaux produits qui entrent sur le marché peuvent ne pas être un succès.

Le concept Total Product est l’une des causes de défaillance du produit. Si l'entreprise considère le produit uniquement comme des attributs tangibles (générique - - -), elle ne peut jamais générer de bénéfices. Par concept de produit total, nous entendons les attentes des consommateurs en ce qui concerne les attributs tangibles et autres, tels que les conditions de livraison, le service après-vente, etc. Le produit augmenté signifie la «valeur» supplémentaire au-delà de ce qui serait justifié de payer le prix du produit. Tout cela attirera et retiendra les clients. Le concept de produit global est illustré à la Fig. 10.2.

On voit que certains produits sont gagnants et d'autres sont perdants. Parfois, lors de l'introduction de nouveaux produits, les spécialistes du marketing ne mettent l'accent que sur les attributs tangibles et ignorent les exigences essentielles à la compréhension du concept de produit global.

Rogers et d’autres chercheurs indiquent cinq caractéristiques associées au succès d’un nouveau produit; elles sont:

(1) avantage relatif,

(2) la compatibilité,

(3) la complexité,

(4) possibilité d’essai, et

(5) observabilité,

(1) avantage relatif:

Les spécialistes du marketing doivent se poser une question avant d'introduire un nouveau produit sur le marché: "Le nouveau produit sera-t-il perçu comme un avantage plus grand que le produit existant sur le marché?" Cela signifie que le client doit percevoir le nouveau produit comme un avantage relatif sur les produits existants ou leurs substituts.

Les nouveaux produits sont susceptibles de réussir s'ils font appel à des besoins bien ressentis par le client final. Par exemple, lorsque les banques étrangères ont commencé à donner. All Time Money (distributeurs automatiques) à leurs clients, ce concept a été rapidement diffusé à travers le système social car ils offraient un avantage perçu élevé aux consommateurs qui souhaitaient une disponibilité des installations de retrait 24h / 24.

Un autre très bon exemple d'innovation est le télécopieur qui offre aux utilisateurs un avantage relatif significatif dans leur capacité à communiquer. Les télécopieurs en Inde ont rapidement diffusé spécialement dans les bureaux. C’est parce qu’un document peut être transmis en 15 à 18 secondes à un coût minime, partout dans le monde.

En plus des caractéristiques uniques du produit, un programme promotionnel peut également être perçu comme offrant un avantage relatif et une acceptation accrue sur le marché, par exemple: - Achetez-en une et obtenez-en une gratuitement, 30% de réduction sur le prochain achat ou toute autre variété de produits. services spéciaux.

(2) Compatibilité:

La compatibilité fait référence au degré de cohérence du produit avec les valeurs existantes et les expériences passées des utilisateurs potentiels. Par exemple, lorsque Gillette Sensor a introduit un rasoir dont la tête de lame est jetable et la poignée permanente, il était difficile pour les clients de changer leur méthode de rasage traditionnelle. Cela signifie changer uniquement la lame pour changer la tête du rasoir. Maintenant, les rasoirs jetables ont remplacé les précédents. En ce moment même, il est difficile d’imaginer que les rasoirs masculins passent à une nouvelle crème dépilatoire conçue pour éliminer les poils du visage. Or, cela sera fondamentalement incompatible avec les valeurs actuelles de la plupart des hommes concernant les pratiques de rasage quotidiennes.

(3) complexité:

La complexité est le degré auquel une innovation est perçue comme difficile à comprendre et à utiliser. Plus le nouveau produit est complexe, plus il sera difficile de se faire accepter. Ce concept est très important lorsqu'un spécialiste du marketing tente de gagner l'acceptation du marché pour les produits de consommation de pointe.

Les quatre types de «craintes technologiques» qui entravent l’acceptation des nouveaux produits sont les suivants:

a) Peur de la complexité technique

b) Crainte d'une obsolescence rapide

c) Peur de subir des dommages physiques

d) Peur du rejet social

(4) Caractère essayable:

La testabilité est le degré auquel un produit peut être essayé avant son adoption. Les innovations discontinues ont généralement peu d'essais. Par exemple, lorsque les programmes informatiques personnels ont été introduits pour la première fois, ils ne pouvaient pas être emballés en plus petite quantité à des fins d’essai.

Mais certains éditeurs de logiciels proposent des modèles de travail gratuits sur leurs derniers programmes pour inciter les utilisateurs d’ordinateurs à essayer le programme et à acheter ensuite le programme. Cela signifie qu'un essai limité est possible grâce à des démonstrations dans des showrooms de produits techniques et coûteux.

De nos jours, les distributeurs de produits de supermarchés utilisent généralement des coupons rabais ou des échantillons gratuits pour offrir aux consommateurs une expérience directe du produit, par exemple. Nanz, etc. Ces promotions offrent aux consommateurs peu ou pas de risque en matière d'essais de nouveaux produits.

(5) observabilité:

L'observabilité est la facilité avec laquelle le produit peut être observé et communiqué aux consommateurs potentiels. Les produits très visibles dans le cercle social sont plus facilement diffusés comme les articles de mode (vêtements, chaussures, sacs à main, etc.). En revanche, les produits utilisés en privé comme la brosse à dents, le savon, etc. ne sont pas faciles à diffuser.

De la même manière, la nature du produit détermine également la diffusion de ce produit particulier sur le marché. Comme produit tangible est promu plus facilement qu'un produit intangible. Les études portant sur les cinq facteurs ci-dessus indiquent généralement que l'avantage relatif et la compatibilité sont les facteurs les plus importants pour influencer l'adoption d'une innovation. Mais il est également vrai que ces facteurs dépendent de la perception du consommateur.

Si un produit est perçu comme un avantage relatif important, s'il répond aux besoins et aux valeurs actuels, facile à essayer et simple à comprendre, il est plus susceptible d'être acheté. Les spécialistes du marketing ont parfois recours à des stratégies qui renforcent la visibilité des produits en incitant les célébrités à les utiliser. Ainsi, la visibilité de la célébrité rend le nouveau produit visible.

Recherche sur les attributs du nouveau produit:

Pour développer un nouveau produit qui deviendra un gagnant sur le marché, il faut étudier au total le concept de produit total, qui doit être appliqué. Les spécialistes du marketing finissent par avoir des problèmes parce que, habituellement, pour un nouveau produit, seuls les attributs tangibles et les variables de segmentation du marché sont étudiés, et non le style de vie ou d'autres détails qui déterminent le succès ou l'échec d'un produit.

Il existe diverses techniques permettant au marketing d’obtenir des détails spécifiques qui déterminent le succès d’un produit, mais les groupes de discussion sont les plus utiles. Cela peut aider à dériver des détails ou des tendances indiquant les besoins qui conduisent au développement d'un nouveau produit. Il est prouvé que les produits qui conviennent et résolvent les problèmes des consommateurs ont plus de chances de réussir que d’autres.

Les nouveaux produits doivent souvent être basés sur les modes de vie émergents, difficiles à mesurer avec des techniques quantitatives. Les modes de vie et les tendances émergents sont généralement révélés par des recherches qualitatives. Le groupe de discussion est la méthode la plus populaire.

Deux approches sont:

a) Idées inférées:

Observations tirées d'études spécifiques de produits, à savoir si le produit s'intègre dans la vie des consommateurs.

(b) Aperçu des études croisées:

Observations basées sur une grande variété de produits - études spécifiques. Ils aident à connaître les groupes démographiques, les groupes psychographiques, l'évolution des valeurs et des habitudes d'achat, l'impact de la publicité, les services augmentés, etc.

Un chercheur a déclaré qu’il était préférable de poser une question au consommateur, c’est-à-dire: «Pensez à vous-même et aux gens avec qui vous savez comment votre mode de vie est différent de celui d’il ya quelques années.» La réponse à cette question reflète l’opinion des clients sur leur avenir et la types de produits qu’ils emporteront avec eux.

(2) canaux de communication:

Lorsqu'un produit est introduit pour la première fois, la communication entre l'agent de commercialisation et le consommateur est nécessaire pour sensibiliser le public à l'innovation et fournir des informations. La communication est le processus par lequel les consommateurs et les organisations de marketing partagent des informations afin de parvenir à une compréhension mutuelle.

Les spécialistes du marketing intéressés par la diffusion sont attentifs à la manière dont l’information (liée au produit) est diffusée par divers canaux de communication. Non seulement cela, ils sont intéressés à connaître l'impact des messages et des canaux sur l'adoption ou le rejet de nouveaux produits. Une fois la prise de conscience créée, les utilisateurs précoces auront davantage besoin d'amis et de parents pour les aider à évaluer de nouveaux produits.

Cela signifie que l'influence sur le client final provient de deux sources: l'une est impersonnelle (comme les publicités ou les questions éditoriales) et l'autre, les sources interpersonnelles (comme les vendeurs et les leaders d'opinion informels). Cela signifie que les utilisateurs précoces dépendent d’abord des médias pour obtenir des informations, puis que le bouche-à-oreille accroît l’importance pour les utilisateurs précoces de passer de la sensibilisation à l’évaluation. WOM aura probablement une influence dominante tout au long du processus d’adoption.

Grâce à la recherche, nous sommes en mesure de nous concentrer sur l’importance relative de certains types de sources d’information sur l’adoption précoce ou tardive de nouveaux produits. Les recherches suivantes ont permis de généraliser à l’adresse suivante: les utilisateurs précoces sont exposés aux canaux de communication des médias de masse par rapport aux utilisateurs ultérieurs.

A. essayer d’obtenir des informations sur les innovations récentes et

b. donc avoir une meilleure connaissance des innovations

c. avoir un degré plus élevé de leadership d'opinion

Dans l'environnement concurrentiel actuel, les salons grand public et les expositions gagnent en popularité, ce qui leur permet de prendre facilement des décisions complexes.

(3) système social:

Tout nouveau produit est diffusé dans un contexte social, on parle également de système social. Il peut être défini comme un environnement physique, social ou culturel auquel les personnes appartiennent et dans lequel elles fonctionnent. Par exemple, pour un nouveau médicament, le système social comprend tous les médecins. Cela signifie que le système social sert de frontière à l’intérieur de laquelle on examine la diffusion d’un nouveau produit. L'acceptation et le rejet de nouveaux produits dans un système social dépendent de ses propres valeurs ou normes. Le système social à orientation moderne accepte les innovations plus facilement que le système social à orientation traditionnelle.

Les caractéristiques des personnes dans un système social moderne sont:

(1) Ils peuvent facilement assumer des rôles très différents.

(2) Ils ont une attitude positive.

(3) Ils valorisent l'éducation et la science.

(4) Ils utilisent et connaissent la technologie de pointe.

(5) Ils insistent sur les relations rationnelles et ordonnées plutôt que sur les relations émotionnelles.

L'orientation d'un système social peut avoir une portée nationale et influencer les membres de toute une société ou peut exister au niveau local et n'influencer que ceux qui vivent dans une communauté spécifique.

(4 fois:

Le temps est la dernière étape du processus de diffusion. Cela signifie l'heure à laquelle l'information sur le nouveau produit est introduite sur le marché et l'heure à laquelle elle est achetée.

Il concerne l’étude de la diffusion de trois manières distinctes:

a) Temps d'achat

b) Cours d'adoption

c) Processus d'adoption

(a) Temps d'achat:

Le temps d'achat est la période entre la première connaissance par le consommateur d'un nouveau produit ou service et le moment où il l'achète ou le refuse. Il s'agit d'un concept important, car le temps moyen qu'un consommateur prend pour adopter un nouveau produit indique le temps global nécessaire pour que le nouveau produit atteigne une adoption généralisée.

Par conséquent, si le temps d’achat individuel est court, un spécialiste du marketing peut s’attendre à ce que le taux de diffusion global soit plus rapide que lorsque le temps d’achat individuel est long. Un autre aspect important de l’impact du temps sur les processus d’adoption et de diffusion est la manière dont une innovation devient une nécessité dans l’esprit des personnes qui l’adoptent au sein d’une société donnée au fil du temps.

(b) classes d'adoptants:

Rogers a mis au point une classification des adoptants en fonction du moment de l'adoption.

Après des recherches, il a conclu qu'il existe cinq classes / catégories d'adoptants:

(1) Innovateurs

(2) les premiers adoptants,

(3) la majorité précoce,

(4) La majorité tardive,

(5) les retardataires.

La répartition des classes d’adoptants (comme indiqué à la Fig. 10.3) reflète le cycle de vie du produit (PLC).

La différence entre la courbe API et la courbe .adoption réside dans le fait que la première décrit les niveaux de vente sur l’axe vertical et la dernière représente le pourcentage d’adoptants pour une période donnée.

i) Innovateurs:

Ils essaient de nouvelles idées et de nouveaux produits presque comme une obsession. Ils ont des revenus plus élevés, sont plus éduqués et sont plus actifs. Ils représentent généralement 2, 5% de tous les adoptants.

ii) Adopteurs précoces:

Ils adoptent le produit / l'idée tôt dans le cycle de vie du produit bien qu'ils ne soient pas les premiers. Plus dépendants des normes et valeurs du groupe que des innovateurs. Ils peuvent également être appelés leaders d'opinion en raison de leur affiliation plus étroite aux groupes.

iii) Majorité anticipée:

Ils collectent plus d'informations et évaluent plus de marques que les utilisateurs précoces; par conséquent, le processus d'adoption prend plus de temps.

iv) Majorité tardive:

Ce sont ces personnes qui n'adoptent le nouveau produit qu'après que leurs amis les ont utilisées et sont satisfaites. L'adoption dans ce cas est généralement le résultat d'une pression pour se conformer. Ils s'appuient davantage sur le bouche-à-oreille que sur les moyens de communication de masse.

v) les retardataires:

Ils ne s'appuient pas non plus sur les normes du groupe, telles que les innovations. Les retardataires ont le statut socio-économique le plus bas. Ils prennent des décisions en fonction du passé et se méfient généralement des nouveaux produits et sont éloignés d'une société en évolution rapide.

c) Taux d'adoption:

Le taux d'adoption concerne le temps requis pour qu'un nouveau produit soit adopté par les membres d'un système social, c'est-à-dire la rapidité avec laquelle un nouveau produit est accepté par ceux qui vont finalement l'adopter. Par exemple - L’adoption de la télévision noir et blanc a été rapide et, plus tard, la télévision couleur a été adoptée plus lentement.

Au départ, il lui manquait un avantage relatif en raison du prix élevé et du niveau élevé de risque perçu. De même, les ordinateurs personnels du monde entier ont été acceptés tôt, c’est-à-dire que le taux de diffusion était élevé, mais au début de l’Inde, il était lent en raison du prix et du risque élevé perçu.

Gatignon et Robertson ont donné certains points pour "Pourquoi le taux de diffusion est-il plus rapide pour certains produits que pour d'autres?"

Elles sont:

(i) L'intensité de la compétition est intense. Les nouveaux produits seront commercialisés de manière plus agressive.

Cela conduira à une plus grande notoriété du produit, à des prix plus bas et à une disponibilité plus large.

(ii) La technologie est normalisée - Cela facilite l'acceptation du produit car le risque est réduit.

(iii) L'information est communiquée rapidement - En raison de l'avancement des médias, les gens découvrent rapidement les nouveaux produits et la communication de la FEM au sein des groupes et entre eux est rapide.