Comprendre les coûts du service supporté par les clients

Comprendre les coûts du service supporté par les clients!

Du point de vue du client, le prix monétaire facturé par le fournisseur peut n'être que le premier des nombreux coûts associés à l'achat et à la fourniture d'un service. Jetons un coup d'œil à ce que cela implique (veuillez tenir compte de votre propre expérience dans différents contextes de service).

Prix ​​d'achat plus autres coûts financiers du service :

Les clients supportent souvent des coûts financiers supplémentaires allant au-delà du prix d'achat. Les dépenses accessoires nécessaires peuvent inclure les déplacements sur le site de service, le stationnement et l’achat d’autres biens ou services de facilitation, allant des repas à la garde d’enfants. Nous appellerons le total de toutes ces dépenses (y compris le prix du service lui-même) les coûts financiers du service. Cependant, il y a plus à venir, car les coûts de service vont au-delà des dépenses financières.

Coûts non financiers du service pour les clients :

Dans la plupart des situations, les clients sont susceptibles d’engendrer divers coûts de service non financiers, qui représentent le temps, les efforts et l’inconfort associés à la recherche, à l’achat et à l’utilisation. L’implication des clients dans la production (ce qui est particulièrement important dans les services de traitement de personnes et en libre-service) signifie que les clients doivent supporter des efforts tels que l’effort physique et mental et l’exposition à des expériences sensorielles indésirables - telles que le bruit, la chaleur et les odeurs. Les services dont l'expérience et les attributs de confiance sont élevés peuvent également engendrer des coûts psychologiques, tels que l'anxiété.

Les coûts non financiers du service peuvent être regroupés en quatre catégories distinctes:

1. Les coûts liés au temps de service sont inhérents à la prestation du service. Les clients ont un coût d’opportunité lié au temps qu’ils consacrent au processus de fourniture de services, car ils pourraient utiliser ce temps autrement. Ils pourraient même travailler pour gagner un revenu supplémentaire. Les utilisateurs d’Internet sont souvent frustrés par le temps perdu à essayer d’accéder à un site Web (ce n’est pas pour rien que les gens se moquent du WWW en tant que World Wide Wait!)

2. Des coûts physiques liés au service (tels que fatigue, inconfort et parfois même blessure) peuvent être encourus pour obtenir des services, en particulier si les clients doivent se rendre à l'usine de services et si la livraison implique le libre-service.

3. Les coûts psychologiques du service, tels que l'effort mental, les sentiments d'inadéquation ou la peur, sont parfois liés à l'évaluation des solutions de rechange au service, au choix, puis à l'utilisation d'un service particulier.

4. Les coûts sensoriels du service sont liés à des sensations désagréables touchant l'un des cinq sens. Dans un environnement de service, ils peuvent inclure du bruit, des odeurs désagréables, des courants d’air, une chaleur ou un froid excessif, des sièges inconfortables (particulièrement dans les configurations d’avions à haute densité), des environnements peu attrayants et même des goûts désagréables.

Comme le montre la figure 6.1, le coût total de l’achat et de l’utilisation d’un service inclut également les coûts associés aux activités de recherche. Quand tu regardais les universités, combien d’argent, de temps et d’efforts as-tu dépensé avant de décider où postuler? Combien de temps et d'effort consacreriez-vous à la comparaison des autres coiffeurs ou coiffeurs si votre coiffeur existant devait fermer? Et il peut y avoir des coûts de service supplémentaires même après la fin du service initial.

Ainsi, un médecin peut diagnostiquer un problème médical chez un patient, puis lui prescrire un traitement de physiothérapie et lui prescrire des médicaments qui doivent être poursuivis pendant plusieurs mois. D'autre part, les défaillances du service peuvent obliger les clients à perdre du temps, de l'argent et des efforts pour tenter de résoudre le problème. Les fondements de la stratégie de tarification peuvent être décrits comme un trépied (Figure 6.2), les trois étapes étant les coûts nommés, la concurrence et la valeur pour le client.

Les coûts à récupérer fixent un plancher au prix qui peut être facturé pour un produit spécifique; la valeur du produit pour le client fixe un plafond; tandis que le prix facturé par les concurrents pour des produits similaires ou des produits de substitution peut déterminer où, dans la fourchette allant du plafond au plancher, le niveau de prix doit effectivement être fixé.

Les entreprises cherchant à réaliser un bénéfice doivent recouvrer l'intégralité des coûts liés à la production et à la commercialisation d'un service, puis ajouter une marge suffisante pour générer un bénéfice satisfaisant. Une exception se produit dans le cas des «leaders en sinistres», conçus pour attirer des clients qui achèteront également des produits rentables de la même organisation. Mais même avec de tels responsables de pertes, les gestionnaires doivent connaître tous les coûts associés à ces produits, afin que le montant de la subvention promotionnelle soit parfaitement compris.

Le prix peut également jouer un rôle dans la communication de la qualité d'un service. En l'absence d'indices concrets, les clients peuvent associer des prix plus élevés à des niveaux de performance plus élevés pour les attributs de service.